從《投名狀》看中美手游整合營銷差異

　　在娛樂業(yè)尤其是電影業(yè)的商業(yè)模式探討中，中國人從來不缺乏“仿效能力”；尤其是仿效那些在“他處”曾獲得過成功、而且貌似“邏輯清晰”運(yùn)營模式。當(dāng)一個(gè)遠(yuǎn)在大洋彼岸的美國都已經(jīng)實(shí)驗(yàn)成功、而且可以在電梯從一層爬到十層的兩分鐘時(shí)間內(nèi)闡述清楚的商業(yè)邏輯擺在面前的時(shí)候，精明的中國商人再次蠢蠢欲動了，這就是“電影大片改編并捆綁手機(jī)游戲進(jìn)行整合營銷”的商業(yè)思路，—— 一個(gè)著實(shí)讓人興奮的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

　　2007年底的賀歲檔，當(dāng)《投名狀》電影大片登陸全中國的同期，一個(gè)也叫《投名狀》的手機(jī)游戲也同期登陸了中國移動的百寶箱平臺，其授權(quán)方為電影出品方之一的香港寰亞，開發(fā)和發(fā)行者則為國內(nèi)頗有名氣的杭州聯(lián)夢公司。據(jù)稱，該游戲?yàn)楠?dú)家授權(quán)；聯(lián)夢公司更在新聞上打出了“百萬重金”購買游戲授權(quán)的說法�？此�，這是一個(gè)典型的大制作電影捆綁大制作手機(jī)游戲的商業(yè)營銷；甚至當(dāng)我們在《投名狀》電影海報(bào)上仔細(xì)觀瞧時(shí)，也能驚訝的發(fā)現(xiàn)，原來在海報(bào)上也和美國大片捆綁手機(jī)游戲營銷一樣、打印上了同名手機(jī)游戲的點(diǎn)播碼。那么，是不是可以說這次“效仿”是成功的呢？亦或者說，“效仿”之后，中國的手機(jī)游戲的電影大片式營銷，在商業(yè)模式上已經(jīng)和美國站在同一高度了呢？

　　答案顯然是否定的。因?yàn)樵谥袊�，簡單照搬國外的商業(yè)模式，顯然是很難成立的。

　　首先，中國的手機(jī)游戲發(fā)行，受限于中國移動的百寶箱，雖然有其他輔助性的發(fā)行渠道，但收費(fèi)游戲的瓶頸依然在于此。在今天，按照最理想的百寶箱收入水平來測算，一款單機(jī)游戲一個(gè)月收入能達(dá)到二三十萬已經(jīng)屬于超水平發(fā)揮了；而按照手機(jī)游戲的常規(guī)生命，一個(gè)月也已經(jīng)到達(dá)了生命極限。那么，什么樣的游戲才具備贏利的可能性呢？我們按照一款高等質(zhì)量的游戲首先來計(jì)算其制作成本。4×8000×2.5=8萬元；也就是4個(gè)8000元工資的員工，工作兩個(gè)半月完成一款游戲的全部開發(fā)�？紤]到成熟游戲公司具備現(xiàn)成的游戲引擎，美術(shù)方面也可以用粗制濫造來蒙混過關(guān)的話，可以做個(gè)對半折，——4萬元開發(fā)成本。再加上運(yùn)營成本、銷售成本、推廣成本、廣告成本、發(fā)布活動成本以及分?jǐn)偟墓芾沓杀荆�至少要在開發(fā)成本上加上3倍左右，也就是12萬人民幣。而這，也僅僅是一款“換皮”且美術(shù)上粗制濫造的水平。假使一款冠軍游戲銷售收入能達(dá)到30萬，中國移動分成及壞帳應(yīng)該在6萬上下，剩下24萬可以用來作為SP和版權(quán)授權(quán)方的分成總額。SP得到50%就是12萬，基本等同于開發(fā)、運(yùn)營、銷售成本總和，就是持平；而版權(quán)方如果也按照50%的分成，就是12萬的授權(quán)費(fèi)。按照這樣最頂級收入標(biāo)準(zhǔn)來測算，即便一款電影大片改編捆綁的手機(jī)游戲能拿到冠軍級的收入水平，SP企業(yè)也最多能持平，而版權(quán)方也最好能拿到10萬這個(gè)量級的授權(quán)費(fèi)。那么，這個(gè)號稱“百萬重金”的授權(quán)規(guī)模，究竟意義在哪里呢？SP為什么要賠本給電影去貼金呢？亦或者說，SP勞師動眾折騰半年多，最好結(jié)果就是持平的項(xiàng)目，又有什么開發(fā)的必要和資本價(jià)值呢？

　　會有人反過來想，會不會因?yàn)殡娪按笃�的火暴，而帶動同名手機(jī)游戲獲得更大的收入呢？這也正是類似聯(lián)夢這樣的游戲商們的初衷。要知道，雖然SP們有做秀和撐門面的需求，但在2007年這樣增值行業(yè)最寒冷的冬季，沒有哪家會主動申請做必然虧損的買賣。那么，這種設(shè)想會隨著《投名狀》的熱映而實(shí)現(xiàn)嗎？

　　顯然也不可能。

　　電影的觀眾和手機(jī)游戲的玩家之間的重合度并不高，甚至可以說是很低的�？措娪暗娜耸紫却蟛糠指�本不知道有這款游戲的存在，其次不知道如何下載，再次即使知道如何下載也未必知道如何安裝，再其次即便會安裝也未必愿意花這昂貴的12元的下載費(fèi)、再次即便都符合但自己的手機(jī)也未必支持這款游戲……而百寶箱的固定玩家們，依然不緊不慢的在移動夢網(wǎng)上下載著游戲，維系著固定的玩家小群落，甚至反過來說，這些玩家又絕大部分是不會走進(jìn)電影院去看電影版的《投名狀》的。而如果類似聯(lián)夢這樣的廠商想到在影院做廣告來推銷他們的游戲產(chǎn)品，首先映入眼簾的就是幾十萬乃至上百萬的地面廣告成本，這豈又是區(qū)區(qū)一個(gè)手機(jī)游戲能承受的營銷投入？

　　最后，我們還不得不考慮一個(gè)問題——游戲開發(fā)和上線的時(shí)間表。由于在中國，所有手機(jī)游戲的申報(bào)和上線都嚴(yán)格受到中國移動的限制，所以，最少需要提前三個(gè)月就進(jìn)行游戲的申報(bào)，才有可能趕在電影同檔期上線游戲產(chǎn)品。如果再考慮到至少三個(gè)月的游戲開發(fā)周期，就至少要提前半年以上進(jìn)行游戲開發(fā)。而在電影放映的半年前，比如《投名狀》，連拍攝都還沒有結(jié)束，哪里能提供給游戲開發(fā)商什么真正的資源和準(zhǔn)確信息？而且一般商業(yè)授權(quán)也很少有提前半年就簽約的。這樣一來，手機(jī)游戲公司就面臨著在沒有準(zhǔn)確素材的前提下、沒有得到官方授權(quán)的合同的情況中，先行“開發(fā)”游戲的尷尬局面。之所以把“開發(fā)”打引號，是因?yàn)榇蠹铱上攵�知，這種開發(fā)與電影有多大關(guān)系、與精品是否有可能扯上關(guān)聯(lián)、甚至有沒有可能不做“換皮”游戲了？答案是否定的。這些中國手機(jī)游戲的特殊國情，都決定了在今天，簡單效仿美國大片模式的中國游戲商們，必然很難逃脫一個(gè)失敗的宿命了。

　　從這個(gè)角度再反觀本文的標(biāo)題，Bigger變成了唯一答案。《投名狀》手機(jī)游戲的改編捆綁模式，不但沒有縮短中國與美國在此類運(yùn)營模式上的差距，反而是東施效顰了。

　　但，另一個(gè)聲音，或者說一種姿態(tài)，也在悄然出現(xiàn)，而且就在《投名狀》電影的增值業(yè)務(wù)拓展中開花結(jié)果了。

　　數(shù)字魚，中國最老牌和知名的手機(jī)游戲開發(fā)商和發(fā)行商，也介入了《投名狀》這一2007年中國電影抗鼎之作的無線業(yè)務(wù)營銷中。據(jù)了解，數(shù)字魚獲得了中國電影集團(tuán)公司旗下中國電影網(wǎng)的獨(dú)家授權(quán)，運(yùn)營和發(fā)行了《投名狀》除手機(jī)游戲以外的其他全部無線增值業(yè)務(wù)，成為了繼空中網(wǎng)、華友世紀(jì)等之后又一家成熟的針對電影大片進(jìn)行無線立體營銷的無線發(fā)行商。而在數(shù)字魚開發(fā)的眾多無線產(chǎn)品中，就包含了一款名叫《頭名錄》的手機(jī)游戲(免費(fèi)版)。如果有人以為這是“順手牽羊式”的擦邊球，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。相反，在筆者看來，這其中蘊(yùn)涵著一種新的理解與商業(yè)涵義；而這種理解和這種理解后的執(zhí)行，或許更加智慧和輕盈。

　　《頭名錄》這款游戲“本身”與電影《投名狀》“無關(guān)”。之所以說“無關(guān)”，是因?yàn)樵诩儍?nèi)容層面看，這款游戲既不使用電影名稱、也沒有在任何環(huán)節(jié)使用任何電影素材，甚至連角色姓名也與李連杰、劉德華等完全無關(guān)，只是根據(jù)“投名狀”所依據(jù)的歷史故事“刺馬”的情節(jié)改編而成。但這種層面的“無關(guān)”，恰好映證了數(shù)字魚追求的是營銷層面“有關(guān)”。中國近年來的無線增值業(yè)的內(nèi)容版權(quán)合作，已經(jīng)走入了一個(gè)“概念授權(quán)”的怪圈。SP從授權(quán)方得到了授權(quán)，更多意義上是一個(gè)“概念”的許可證，在一個(gè)公章之外再難尋覓商業(yè)價(jià)值；而除此之外的營銷資源的整合，顯有建樹。而這一點(diǎn)，卻恰好是電影大片改編手機(jī)游戲模式的核心問題所在。

　　數(shù)字魚出品的這款《頭名錄》，是根據(jù)“投名狀”歷史故事改編而成，劇情與今天的《投名狀》、歷史上的《刺馬》乃至古代的同名小說、話本都一般無二。由于數(shù)字魚是電影《投名狀》無線增值業(yè)務(wù)的獨(dú)家發(fā)行商，《頭名錄》這款免費(fèi)游戲自然也可以輕松的進(jìn)入此次立體營銷的體系�！额^名錄》首先被定義為一個(gè)免費(fèi)游戲，——不進(jìn)入中國移動百寶箱申報(bào)和上線流程，免費(fèi)下載游戲客戶端。這樣帶來了兩個(gè)明顯的變化。第一，游戲開發(fā)完成時(shí)間不再必須趕在電影上映前三個(gè)月，而是可以一直延續(xù)到電影上映前一天；多出了三個(gè)月的開發(fā)時(shí)間，極大的保障了游戲的質(zhì)量和品質(zhì)。甚至在電影上映中，這種免費(fèi)游戲隨時(shí)可以調(diào)整版本內(nèi)容，而這在百寶箱收費(fèi)游戲是不可想象的。第二，游戲發(fā)行不再局限于單一的移動夢網(wǎng)平臺，而可以放開想象，——Free Wap站點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)安裝、地面點(diǎn)卡、社區(qū)論壇、博客貼吧……，所以可能的渠道都可以放這款游戲，而且是通過用戶自發(fā)上傳模式“病毒式”傳播的。這兩大特色直接帶來了另一個(gè)對于電影出品方至關(guān)重要的結(jié)果，——手機(jī)游戲免費(fèi)發(fā)放造成的海量玩家，將為電影帶來的全新的觀眾群。

　　前文分析過，電影與游戲的用戶主體重合度不高。而由于一款免費(fèi)游戲的廣泛傳播而帶來更多原本不看電影的玩家由于玩了游戲而關(guān)注電影、甚至觀影，這對于跨行業(yè)整合營銷而言，是本質(zhì)意義的飛躍，尤其當(dāng)這種飛躍的發(fā)起者是無線增值業(yè)的時(shí)候。而且最重要和值得稱道的是，這種跨行業(yè)的整合營銷，不再是簡單的“概念授權(quán)”的公章層面，而已經(jīng)延伸到了營銷模式互動的層面。顯然，數(shù)字魚在這方面的思考和實(shí)踐，是更符合中國國情的。而從另一方面的收益上分析，游戲客戶端雖然是免費(fèi)下載，但卻通過交叉營銷推薦了《投名狀》等其他Wap業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，通過用戶上傳積分的PK實(shí)現(xiàn)了增值收入；通過海量用戶的引導(dǎo)，同樣造成了高額回報(bào)的可能。而這種回報(bào)由于不再局限于百寶箱的每日下載量上限，所以，至少從理論上有給SP和授權(quán)方更高額回報(bào)的可能。而誰又能知道，這種理論沒準(zhǔn)會在哪一天就變成現(xiàn)實(shí)了呢？而這一天，不正是中國手機(jī)游戲業(yè)與美國手機(jī)游戲業(yè)的鴻溝smaller的那一天嗎？