營銷方略動態(tài)市場下的定位藝術(shù)

　　我跟一些企業(yè)人士聊天時，常常喜歡說的一句話就是市場是動態(tài)下的行為科學(xué)和藝術(shù)�？茖W(xué)是指營銷可以被復(fù)制、被借鑒、被量化和被學(xué)習(xí)。藝術(shù)指營銷可以被創(chuàng)新、個性化、感性化和渲染。 

    事態(tài)在發(fā)展，我們的觀念也要與時俱進(jìn)，對市場的把握更要從科學(xué)和藝術(shù)的雙向角度去理解�？茖W(xué)的東西，所謂的一些經(jīng)典理論和方法我們要借鑒，學(xué)習(xí)，他們構(gòu)成我們出發(fā)和反思的理論基礎(chǔ)。藝術(shù)的東西需要我們大膽嘗試，靈活思考和勇于創(chuàng)新。在動態(tài)的市場環(huán)境中，關(guān)鍵是要滲入動態(tài)發(fā)展的過程，跟緊消費(fèi)者去做出及時的變化和調(diào)整。  

    舉個簡單的例子：我們對廣告的認(rèn)識很多人還局限在傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告和戶外廣告。  

    其實(shí)不然，還有很多潛移默化的廣告，或者說叫不是廣告的廣告。比如：  

    1）很多公司上市，上市之后成為公眾公司，股市的晴雨表就是它的廣告。它的產(chǎn)品和市場表現(xiàn)就會得到關(guān)注；  

    2）以前企業(yè)經(jīng)營，老總身居幕后，辛苦耕耘。但是在今天肯定大大落伍了，你看看現(xiàn)在的老總都熱衷于參加央視的對話、第一財經(jīng)的頭腦風(fēng)暴、波士堂等財經(jīng)訪談節(jié)目。甚至我有一次聽央視的制片人講，想排著隊進(jìn)央視對話欄目的企業(yè)家特別多。因?yàn)槎伎粗匮胍晫υ挋谀康挠绊懥�。而這就是一個免費(fèi)宣傳企業(yè)形象和領(lǐng)導(dǎo)文化的一個載體。  

    3）包括企業(yè)家從新返回課堂去讀EMBA，你不要把他想象成純粹去學(xué)習(xí)，有很多去了還真就沒有學(xué)到實(shí)用的東西，關(guān)鍵是他去結(jié)交一幫同學(xué)，每個人身處不同的行業(yè)，有不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、發(fā)展策略和成功模式，他們互相之間可以交織成一張網(wǎng)，互相之間可以形成業(yè)務(wù)，或是彼此介紹業(yè)務(wù)，其實(shí)質(zhì)也是一種廣告方式。  

    4）而且，比較精明的企業(yè)家還會把他企業(yè)的一些創(chuàng)新案例告知給EMBA班的講師。而這些素來缺實(shí)戰(zhàn)素材的講師更是如獲至寶，還會變成自己課程中的案例，然后通過自己的一個點(diǎn)輻射若干個面，免費(fèi)給這個企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳，這就是潛移默化的廣告。 

　　以前一個老總拜訪我，我一口氣給他說了10多個不是廣告的廣告，他聽后拍手稱贊，連連稱真是思維無界，創(chuàng)新無域。  

    本文不是說廣告，言歸正傳，說說這個動態(tài)市場和有市場引發(fā)的動態(tài)思想。  

    我們知道，西方的市場Marketing是由Market+ing。市場+動詞的ing形式。從詞匯構(gòu)成來看，就知道這個市場肯定不是靜態(tài)的。但是遺憾的是很多企業(yè)的管理者或是從業(yè)人員總用靜態(tài)的眼光來看待市場。用不變的視角捕捉消費(fèi)者的變化。結(jié)果可想而知，漂移的消費(fèi)訴求、日益更新的時尚和潮流、各種先進(jìn)的工具和漸變的觀念不斷地轉(zhuǎn)化成市場的阻力制約企業(yè)發(fā)展的步伐。  

    大家都知道一句時代的口號：這個年代唯一不變的就是變化。但是這句話都會說，其精髓不是誰都能把握。換句話說，道理基本上人人都會說，但能把理真正用在發(fā)展道路上的人還真就不多。  

    比方說，我們都知道時間最為珍貴，但是能真正有效利用時間的有多少呢？還有我們都知道吸煙有害健康，可是為啥煙民有增無減？我們都知道運(yùn)動能夠增強(qiáng)體質(zhì)、于健康生活有益，可是我們每天都堅持運(yùn)動嗎？  

    對于更多的人，觀念和道理是麻醉自己虛假的幌子，總能給自己無限的安慰，仿佛知道了就是做到了。

　　就好比我們很多人去買書，買回來就好像掌握了一樣。給自己一種自欺的假象。  

    企業(yè)經(jīng)營更是這樣，到處充滿了自欺的行為，想當(dāng)然地認(rèn)為做了培訓(xùn)就應(yīng)該提升業(yè)績，做了調(diào)研就能夠更加了解消費(fèi)者，做了定位就有了區(qū)別對手、切割市場的能力，做了戰(zhàn)略就一定能夠穩(wěn)操勝卷。實(shí)際是這樣嗎？  

    培訓(xùn)過后沒有效果的多如牛毛，有的老師講的很好，但是不是企業(yè)人員需要的東西，有的沒有達(dá)到效果，但是面子問題中國人都要給足的。有的純粹就是如同吸食毒品，企業(yè)其他方面出了大問題，卻總用治標(biāo)不治本的方式?jīng)_擊短期利益。結(jié)果很多情況下，贏得短跑，輸?shù)袅碎L跑。  

    做了調(diào)研仍然迷迷糊糊的企業(yè)也不少，有些問卷設(shè)計出來明顯就是讓人家說謊的。沒有站在顧客得角度來考慮問題的設(shè)計，看起來比幽默還搞笑。還有的公司專門通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行調(diào)研，殊不知，網(wǎng)絡(luò)流行一句話：不知道與你聊天的那一端是不是一條狗。它本身就有虛擬性，多數(shù)情況下無須履行誠信責(zé)任。除非實(shí)名制和強(qiáng)烈物質(zhì)引誘情況下，多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查得到的自然是虛擬結(jié)果。  

    權(quán)威定位理論給我們講授一個道理。做了定位之后就不要輕易改變，然后扔給我們幾個頂禮膜拜的例子：你看人家可口可樂一直倡導(dǎo)快樂，麥當(dāng)勞一直賣快餐。寶馬，科技時尚駕車的愉悅，奔馳，成功尊貴，身份的象征，坐車人的愉悅。沃爾沃，低調(diào)的奢華，倡導(dǎo)安全。  

    面對這么多優(yōu)秀品牌給我們做出的榜樣。我們很多企業(yè)開始了形而上學(xué)的研究和思考。  

    不變還不好說，定了位不動就是了。  

    結(jié)果，你定了位不代表消費(fèi)者跟你一樣固守陣地共存亡。消費(fèi)者變化你就得跟著變化，市場變動你就得緊隨市場變動。否則，只會留下被人家拋棄的遺憾，還會發(fā)出感嘆，為什么這么好的產(chǎn)品沒人買。  

    殊不知這種產(chǎn)品的好只是自己一廂情愿的想法，企業(yè)一直玩的是自戀，忽略了消費(fèi)者，也就自然被消費(fèi)者所拋棄。  

    定位理論絕對不是靜止不動。比如，我們偉大的可口可樂公司在被倡導(dǎo)青春的百事咄咄逼人挑釁之后，也從經(jīng)典的象征美國的正宗可樂向年輕化轉(zhuǎn)移，聘請更多的音樂和體育明星宣揚(yáng)一種當(dāng)代青年的訴求：要爽就由自己。麥當(dāng)勞一開始的時候定位司機(jī)們的快餐，后來發(fā)現(xiàn)孩子們都喜歡，最終選擇兒童作為主要發(fā)力群。做得廣告以及店內(nèi)的設(shè)計以吸引兒童為主，后來發(fā)現(xiàn)青年白領(lǐng)階層也喜歡它的快捷、衛(wèi)生、美味。于是這也是它兼顧的一部分群體。而這種目標(biāo)客戶群體的定位是一個隨市場和消費(fèi)者變化動態(tài)發(fā)展的過程。  

    比如當(dāng)媒體和社會大眾普遍認(rèn)為它的重心是孩子時，麥當(dāng)勞去開始戰(zhàn)略調(diào)整：  

    2003年，麥當(dāng)勞索性開展了變臉計劃。突出主題就是讓品牌更年輕。以前微笑為主的營銷活動開始向“酷”轉(zhuǎn)移。這點(diǎn)從它的廣告口號就能看得出來：我就喜歡。這也是對當(dāng)時輿論對其垃圾食品質(zhì)疑的最有力回?fù)�。甭管垃圾不垃圾，我就喜歡。表露出年輕人群體對自我認(rèn)知的肯定，在叛逆狀態(tài)下對熱迷品牌的認(rèn)可。  

    為什么麥當(dāng)勞要變臉，筆者分析，可能是越來越多的年輕人認(rèn)為麥當(dāng)勞疏忽了他們，因?yàn)閹缀趺總�麥當(dāng)勞都有兒童樂園，有滑梯，兒童的玩具，在這種海洋里，很多年輕人面對兒童和老人（陪兒童去的人），覺得這個場所越來越與自己不相稱。

　　于是麥當(dāng)勞逐漸失去這部分客戶群體的寵愛。  

    為了挽回這部分顧客，麥當(dāng)勞開始一系列新的舉措。  

    1）通過突出我就喜歡的主題，進(jìn)入酷的感覺和年輕態(tài)。  

    2）與中移動的動感地帶結(jié)成聯(lián)盟。動感地帶投票選擇當(dāng)季度自主選擇動感套餐，讓消費(fèi)者參與決策，同時推出無線上網(wǎng)，增強(qiáng)樂趣。動感地帶成員可以以優(yōu)惠價享受動感套餐。這是特權(quán)，雙贏增值。  

    3）一改“麥當(dāng)勞叔叔”日益變土的形象認(rèn)知。倡導(dǎo)要自我做主，酷、刺激和冒險、我行我素的感覺，這也是和動感地帶合作的原因。  

    4）由王力宏演唱主題曲“我就喜歡”，并在很多音樂節(jié)目上排行榜，輔助推動。多元化置入式營銷手段，插柳不讓春知道。  

    5）加快本地化步伐：以前獨(dú)資連鎖，后來也開始特許加盟商，并在口味上進(jìn)行本土化創(chuàng)新。  

    總之，麥當(dāng)勞通過結(jié)盟動感地帶，將動感地帶我的地盤我做主與我就喜歡結(jié)合在一起，共同強(qiáng)化突出了一個個性化的“ME”。在崇尚自我的年代，依靠通信+快餐的協(xié)同營銷，將目標(biāo)客戶人群融合交織在一起，帶給他們最酷、最眩、最動感、最超值的體驗(yàn)。  

    雖說麥當(dāng)勞在孩子身上下足了力氣，但是麥當(dāng)勞也意識到孩子還會長大，會變成酷孩，新新人類。用英文叫Newnewpeople(扭扭屁股)。  

    以前這部分群體可以會逐漸認(rèn)為不屬于這個領(lǐng)域了。因?yàn)樾『⒆雍屠先颂�多，那是他們的海洋�，F(xiàn)在動感地帶介入，使他們更有滿足感和認(rèn)同感、歸宿感。我的地盤聽我的。這不僅僅是一個營銷策略的創(chuàng)新，更是一個定位的動態(tài)變化。  

    有人說定位就是市場定位、目標(biāo)客戶人群定位，這話沒錯，但是更深入地說是定目標(biāo)客戶群體心智的位，追隨他們心理需求的變化、感受他們的體驗(yàn)和認(rèn)知，上升到思維層次，捕捉他們的消費(fèi)行為。這話說得有點(diǎn)玄乎，舉個簡單的例子，假如你定位年輕一代，但是你沒有捕捉到年輕一代真切的認(rèn)知，沒有激發(fā)他們共振的渴望，換句話講，你的品牌個性不足以體現(xiàn)他們的個性，那么你的定位只是一廂情愿的單戀，畢竟現(xiàn)在的消費(fèi)群體心理、感覺、追求方面變化的速度更快，如果定的位不是基于消費(fèi)者內(nèi)心的位，那就跟第5季一樣，玩完概念就萬劫不赴了。  

    關(guān)于動態(tài)下的定位，筆者認(rèn)為有兩句話非常重要，定位要依照目標(biāo)客戶心理量體裁衣（消費(fèi)者時胖時瘦，你得做出變化）定位大方向可以不變，小方向肯定要隨時調(diào)整；定位有了，執(zhí)行更為重要，有史以來更多的失敗處在執(zhí)行，而不是方向的制定。  

    總之，核心觀念一句話，動態(tài)市場環(huán)境下，營銷觀念肯定得與時俱進(jìn)。