軍事化可為營銷提供什么?

    當(dāng)代軍事戰(zhàn)略思想最顯著的變化，莫過于美軍在海灣戰(zhàn)爭與伊拉克戰(zhàn)爭這兩場戰(zhàn)爭中的變化了。時間僅僅過去了12年，發(fā)生在同樣地點的美伊戰(zhàn)爭，卻是現(xiàn)代軍事中戰(zhàn)略思想的一次重大轉(zhuǎn)折點。美軍在伊拉克戰(zhàn)爭中的新戰(zhàn)法完全超越了敵方的預(yù)料和諸多觀察家的想象，以一種幾近顛覆性的打法突破了可能預(yù)設(shè)的戰(zhàn)爭格局，讓對手防無可防，攻無可攻，取得了完美的全勝效果。

　　回顧1991年1月17日,美國帶領(lǐng)包括一些阿拉伯國家的多國部隊,向伊拉克發(fā)動歷時43天,代號“沙漠風(fēng)暴”的海灣戰(zhàn)爭。在號稱有120萬之眾的伊軍面前，盡管有了使用高技術(shù)戰(zhàn)爭手段的保障，為了確保勝利，美軍仍然被迫調(diào)集大部分兵力，共計投入45萬人之眾（加上多國部隊總兵力達到69萬人）。當(dāng)最后的“沙漠軍刀”的大規(guī)模地面進攻開始后，僅僅用了100小時，就讓伊拉克４２個師近５０萬人喪失作戰(zhàn)能力，薩達姆被迫認(rèn)輸。

　　看起來，這幾乎是一場完美的以少勝多的戰(zhàn)爭范例，但是從戰(zhàn)前到戰(zhàn)后，美國的軍事革新派仍然批評以鮑威爾為首的傳統(tǒng)派，認(rèn)為這場戰(zhàn)爭動用兵力規(guī)模過大，而先空中后地面這樣“老套”的戰(zhàn)略部署，說明美軍尚未擺脫傳統(tǒng)戰(zhàn)法的思維慣性。

　　12年后，到2003年3月20日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)時，美軍的戰(zhàn)略思想?yún)s發(fā)生了根本性的改變。在主戰(zhàn)的鷹派領(lǐng)袖拉姆斯菲爾德的安排下，開戰(zhàn)時，美英聯(lián)軍動用總兵力為24萬，其中海空兵力為13萬，地面部隊為11萬。其中用于直接進攻的地面部隊只有約65000人，而他們需要面對的伊軍約有35萬人，全部是地面部隊，然而這場戰(zhàn)爭的勝利卻來得相當(dāng)?shù)难杆佟?BR>
　　顯然，真正決定這場戰(zhàn)爭勝利的，不是地面部隊的懸殊對比，而是完全不同的戰(zhàn)略思想。最典型的表現(xiàn)，就是在伊拉克戰(zhàn)爭中的整個戰(zhàn)爭過程完全不同于傳統(tǒng)戰(zhàn)法。

　　傳統(tǒng)戰(zhàn)法一般都是先掃清外圍，然后攻堅突破，最終攻克核心目標(biāo)。伊拉克戰(zhàn)爭中，美軍卻采取“倒過來打”的辦法，先打核心目標(biāo)、要害目標(biāo)，先炸巴格達，先炸總統(tǒng)府，先炸薩達姆，盯著打，追著打。在伊拉克戰(zhàn)爭中，美軍發(fā)動攻擊的主要目的都是想一舉炸死薩達姆和其他伊拉克軍方領(lǐng)導(dǎo)人，試圖以最小的傷亡和最短的時間結(jié)束戰(zhàn)爭。

　　在現(xiàn)代信息化條件下，軍事領(lǐng)域一個最顯著的變化就是戰(zhàn)爭的時空觀、效能觀已發(fā)生了深刻變化，由于戰(zhàn)場范圍的空前擴大，作戰(zhàn)節(jié)奏明顯加快，戰(zhàn)斗準(zhǔn)備時間短促，有利戰(zhàn)機稍縱即逝，誰能夠在最短時間內(nèi)捕捉住戰(zhàn)機，誰就能占有先機之利，在這種背景下，具備戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)特點的“短促戰(zhàn)法”得到前所未有的強調(diào)運用。

　　所謂“短促戰(zhàn)法”，是因為現(xiàn)代戰(zhàn)爭再也不是曠日持久的消耗戰(zhàn)，也不是先空襲、再地面的傳統(tǒng)步驟，甚至也不再強調(diào)以絕對優(yōu)勢的兵力投入來確保勝利。相反，它強調(diào)的是通過發(fā)現(xiàn)并鎖定關(guān)鍵性的戰(zhàn)略目標(biāo)點（它足可以直接影響整個戰(zhàn)爭進程，如炸死薩達姆），運用快速、集中、突襲式打法，以最小的投入換取最大的戰(zhàn)果，以戰(zhàn)術(shù)性進攻決定全局性的勝利。在今天的全球軍事變革中，我們發(fā)現(xiàn)包括俄羅斯在車臣的戰(zhàn)爭、以色列對巴勒斯坦的戰(zhàn)爭，都充滿了上述特征。

　　在對比研究中，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思想也迫切需要這種變革。隨著市場競爭的加劇和主客觀環(huán)境的改變，原本那種靜態(tài)的、標(biāo)準(zhǔn)的以“4P”要素為核心進行準(zhǔn)備和組合的營銷戰(zhàn)略，現(xiàn)在已受到前所未有的挑戰(zhàn)，既不適應(yīng)變化越來越快的市場，也日益顯得規(guī)模過大、時間過長、消耗過高。

　　恩格斯說過，“傳統(tǒng)是一種巨大的保守力量”。在面對重點營銷戰(zhàn)役的準(zhǔn)備中，如果企業(yè)在戰(zhàn)略思想上不能高人一籌，快人一步，而是陷入思想的僵化和雷同，中國企業(yè)的營銷就會常常面臨“事倍而功半”的麻煩。學(xué)習(xí)“短促戰(zhàn)法”的思想，可以幫助企業(yè)在營銷當(dāng)中，重新考慮整體營銷中的戰(zhàn)略布局、資源分配和節(jié)奏把握，讓營銷產(chǎn)生更大的力量。