從“華南虎事件”看事件營(yíng)銷(xiāo)(三)

    據(jù)報(bào)道，國(guó)家林業(yè)局已經(jīng)明確要求陜西林業(yè)廳鑒定華南虎照片，這標(biāo)志著這一事件發(fā)生了重大變化，已經(jīng)由一個(gè)事件變成了一場(chǎng)危機(jī)。

　　本來(lái)，事件發(fā)展方向應(yīng)該是引起全國(guó)人民對(duì)華南虎的關(guān)心和熱愛(ài)，喚起人們對(duì)保護(hù)稀有野生動(dòng)物的保護(hù)，呼吁建立野生動(dòng)物保護(hù)區(qū)等等，但現(xiàn)在的發(fā)展卻嚴(yán)重偏離了事件本來(lái)的方向，我想這是事件策劃者誰(shuí)都不愿意看到的，這是個(gè)很危險(xiǎn)的方向，現(xiàn)在危險(xiǎn)已經(jīng)真真切切地出現(xiàn)了。

　　筆者一直認(rèn)為事件營(yíng)銷(xiāo)的真諦應(yīng)該是大型的娛樂(lè)性的小民鬧劇，在這個(gè)鬧劇中嚴(yán)肅的政府應(yīng)該是觀眾而不是演員。事件的策劃者在策劃事件前要充分考慮政府有關(guān)部門(mén)的反應(yīng)，退一萬(wàn)步假設(shè)政府是幕后策劃者，支持也要掌握好分寸，不能明顯地參與，當(dāng)?shù)卣�府的熱情和林業(yè)廳專家的言論其實(shí)都是有潛在危險(xiǎn)的。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)必須一定的炒作的成分，以擴(kuò)大影響。但是炒作是一把雙刃劍，弄不好就會(huì)轉(zhuǎn)化為危機(jī)，事件策劃階段要充分考慮可能形成的危機(jī)，以及怎樣避免這樣的危機(jī)，事情已經(jīng)到了這種地步，該如何收?qǐng)瞿兀?

　　首先，不管怎樣收?qǐng)�，總要做出犧牲，筆者認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有退路了，也許丟車(chē)保帥是個(gè)理想的和唯一的選擇，但這肯定是事件策劃者不愿看到的，也是無(wú)奈的選擇。

　　其次，從事件變成危機(jī)的案例給我們的最大啟示，筆者認(rèn)為是事件中政府的作用，或者說(shuō)是參與程度的把握。在娛樂(lè)性的小民鬧劇式的事件營(yíng)銷(xiāo)中政府更應(yīng)該是個(gè)看客，而不是演員。

　　最后，既然事件已經(jīng)使地方出名了，那么如何利用這個(gè)名聲把后續(xù)工作做好就成為主要的著眼點(diǎn)，也符合危機(jī)管理的原則：把危機(jī)變成機(jī)會(huì)。比如可以借機(jī)宣傳當(dāng)?shù)氐钠渌�珍貴動(dòng)植物等等。

　　筆者認(rèn)為，事件營(yíng)銷(xiāo)的真諦應(yīng)該是大型的娛樂(lè)性的小民鬧劇，事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃是個(gè)很專業(yè)而且需要?jiǎng)?chuàng)意的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中對(duì)方向的把握是第一位的，這可能正如人生的選擇一樣，選擇正確的方向遠(yuǎn)比做正確的事重要。