對(duì)決：營(yíng)銷之戰(zhàn)中永遠(yuǎn)不敗的鐵律

　　汽車工業(yè)在中國(guó)興旺之前，俺看到有兩對(duì)對(duì)決者在中國(guó)市場(chǎng)所向無(wú)敵：可口樂(lè)樂(lè)――百事可樂(lè)；柯達(dá)膠卷――富士膠卷。他們的規(guī)律是，走到哪都是成雙成對(duì)，而且是走到哪打到哪，最終誰(shuí)也沒(méi)有把誰(shuí)打死，卻是實(shí)實(shí)在在將本土產(chǎn)業(yè)打得寸草不生。為何？在它們的狼煙滾滾的對(duì)決過(guò)程中，看客們的眼球全部被它們吸引，并從一種商業(yè)景觀演化為一種文化景觀，再滲入本土生活，它們?cè)趯?duì)決中深深烙在民眾的腦海，并進(jìn)入藝術(shù)的創(chuàng)作范疇，反復(fù)強(qiáng)化之。

　　中國(guó)汽車也是這樣，除了八九十年代中國(guó)汽車制造土壤一片荒蕪，德國(guó)大眾孤獨(dú)求敗之外，新世紀(jì)的中國(guó)汽車市場(chǎng)對(duì)決之戰(zhàn)頻發(fā)，而那些沒(méi)有找到對(duì)手對(duì)決的品牌，它們就如說(shuō)單口相聲者，愈漸顯示出孤獨(dú)與寡味。

　　南北大眾表演系上演的對(duì)決大戲看上去缺少一點(diǎn)慘烈度，然而南北大眾對(duì)決的表演之成功，就如兄弟之間博擊，成就了媒體的引伸話題，并且也讓看客們感覺(jué)到滋滋有味。南北大眾如果如俺國(guó)的愚蠢汽車官員那樣，叫它們兄弟別打架，且一下子將它合了，從此失去對(duì)決表演，可以想象，沒(méi)有南北大眾對(duì)決的中國(guó)汽車市場(chǎng)的表演，大眾會(huì)損失很多精彩的段子。

　　通用與福特的對(duì)決，也一再成為媒體的話題，它直接導(dǎo)向看客們對(duì)二者進(jìn)行比較與篩選，對(duì)決程度強(qiáng)烈之時(shí)，也是它們最吸引市場(chǎng)關(guān)注之時(shí)。通用與福特之對(duì)決，也是在世界之范圍展開(kāi)，不止是在中國(guó)與底特律，它們所到之處，汽車話題便會(huì)啟動(dòng)一個(gè)程序自動(dòng)卷入它們之間。

　　日本車系的豐田與本田對(duì)決之后，二者雙雙齊頭并進(jìn)，在南方市場(chǎng)有力地抵抗了北車南侵。豐田與本田的對(duì)決，使之凱美瑞與雅閣的品牌知名度與日擴(kuò)張。二田之對(duì)決且細(xì)化到具體車型的對(duì)決，使之它們的對(duì)決直接切入市場(chǎng)。

　　那么，中國(guó)自主品牌汽車當(dāng)中，在過(guò)去的時(shí)間段，吉利與奇瑞的對(duì)決大大提升了它們的公眾關(guān)注度，那一段歷史也是兩大自主品牌最快的成長(zhǎng)期。但是后來(lái)情況有些個(gè)發(fā)生變化，原本奇瑞與吉利對(duì)決形勢(shì)一派大好，不知出于何因，雙雙休戰(zhàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)目光的聚焦散耗。實(shí)際上，如果兩大自主品牌的對(duì)決戲一直保持下去，它們就能源源地獲得公眾的目光，那就意味著品牌效應(yīng)的不斷提升。

　　如上所述，對(duì)決戲往往形成于自體系之間，只有在沒(méi)有自體系的情況下，才與它手對(duì)決，如柯達(dá)與富士。南大眾與北大眾對(duì)決，通用與福特對(duì)決，豐田與本田對(duì)決，奇瑞與吉利對(duì)決，都是自體對(duì)決的范本，它與道德批判主義的“內(nèi)斗”或者“自相殘殺”不是一碼事情，因?yàn)樗鼈兊膶?duì)決文化體系對(duì)等，吸引的公眾目光獲得雙贏。即使是引來(lái)市場(chǎng)評(píng)價(jià)中的優(yōu)劣判斷，那也可以作為一種推動(dòng)力。

　　那么，反觀在俺國(guó)汽車市場(chǎng)表現(xiàn)較為平靜的汽車品牌，比如南京菲亞特，菲亞特的汽車制造水平不及其他老跨嗎？菲亞特的汽車品牌在世界占弱勢(shì)嗎？菲亞特的緊湊型汽車不及其他緊湊型汽車嗎？菲亞特的宣傳力度不及其他汽車品牌嗎？菲亞特的價(jià)格高過(guò)于其他老跨嗎？菲亞特制造的地理位置不及其他老跨嗎？都不是，真實(shí)的情況很簡(jiǎn)單，菲亞特在中國(guó)一直沒(méi)有找到對(duì)決的對(duì)手，沒(méi)有一個(gè)參照系來(lái)對(duì)映與烘托，甚至連一個(gè)給它品牌做陪襯車的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，它很孤獨(dú)，在狼煙滾滾的中國(guó)汽車市場(chǎng)，孤獨(dú)就意味著邊緣化，南京菲亞特身居鬧市，卻被人遺忘，這是沒(méi)有對(duì)決的悲劇。

　　與菲亞特類似的情況，還有自主品牌的華普汽車。俺前天乘坐了一次華普海鋒，感覺(jué)跟乘坐伊蘭特、索納塔這類型的出租車沒(méi)有什么差別，只是對(duì)俺而言寬度略小而已，而外觀和內(nèi)飾就比韓系車強(qiáng)多了。但是，華普一直是孤獨(dú)的，它也不幸被邊緣化了。華普在中國(guó)患的是南京菲亞特一樣的孤芳自賞癥，記得俺寫文章批過(guò)它，所謂駕乘華普，享受海派文化即是。這是至今為止，在中國(guó)汽車營(yíng)銷學(xué)上最失敗的品牌營(yíng)銷案例，坐華普車與享受海派文化搭界嗎？那坐美國(guó)車還享受美國(guó)文化？還有法蘭西文化、日爾曼文化、小日本文化或者大韓民國(guó)文化？都不搭界，而且海派文化的表征與內(nèi)核，華普品牌的推廣人恐怕也表達(dá)不清楚。

　　華普更致命的是沒(méi)有給公眾提供一個(gè)參照系，即便是華普在吉利大系之內(nèi)，以制造中檔車為目標(biāo)，卻也因?yàn)檫@樣的品牌推廣缺少了南北大眾對(duì)決的精彩表現(xiàn)而將公眾目光聚焦散耗，浪費(fèi)了現(xiàn)成的資源。華普在歷史上的表現(xiàn)，它不敢拿自體系的吉利對(duì)決，也沒(méi)有拿外體系的華晨、比亞迪對(duì)決，雖然它身居中國(guó)第一大都上海市，那感覺(jué)它比青藏高原還遙遠(yuǎn)，原因是什么？是它將實(shí)在品牌虛化過(guò)度。

　　俺再舉另外一個(gè)即將失敗的例子。上海汽車與南京汽車因?yàn)殡p雙收購(gòu)羅孚而引起舉國(guó)關(guān)注，這里不論它是好例子壞例子，但從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，它吸引眼球是成功的，它們初始的猛烈開(kāi)打是成功的，然而上海國(guó)際車展以后，胡茂元向王浩良喊話，要實(shí)現(xiàn)上南合作，它們的關(guān)注度一下子墜落到低谷。從營(yíng)銷學(xué)考慮，如果榮威一直與名爵比拼將下去，采取行之有效的對(duì)決制，或者還能實(shí)現(xiàn)雙贏。也許，這里面上海和南京管理層有太多的考慮，也許他們的出發(fā)點(diǎn)就不在于汽車制造，而是在于制造了汽車，如果是這樣的話，合作將不會(huì)有什么結(jié)果。

　　俺從來(lái)就不相信甚么強(qiáng)強(qiáng)合作，那是一個(gè)假命題，奔馳與克萊斯勒合作怎么樣？再假如讓豐田與本田合并會(huì)怎么樣？一加一小于二。對(duì)決，它產(chǎn)生的效應(yīng)往往是一加一大于二，當(dāng)然俺不贊成吉利與奇瑞大戰(zhàn)時(shí)的挖糞動(dòng)作，那太小兒科。

　　回到上面的話題，無(wú)論是菲亞特，還是華普，它們必須找到對(duì)手廝殺，在汽車市場(chǎng)上，孤獨(dú)者是可恥的。從菲亞特和華普過(guò)去的情況看，汽車賣得好，與汽車本身的品牌有必然關(guān)系，賣得不好，則與汽車本身的品質(zhì)并沒(méi)有必然關(guān)系，至少，它不是絕對(duì)。