口碑是可以營銷出來的

    首先我要檢討一下自己，由于從前對一些問題的疏忽，我并沒有明確將口碑傳播和口碑營銷的概念分的很清，在blog中會對一些關有口碑的事件表述有歧義。因為Facebook Ads近期媒體的評論很多，口碑的這個概念又是在各種各樣的場合中被提出，往往很多時候，對于口碑的理解依然是比較混亂，包括很多業(yè)內人士對口碑傳播也好，口碑營銷也好，理解都各有各的觀點，但從營銷的角度來講，很多是誤導。

　　我最近也在思考口碑這件事，也有自己的理解，簡述如下：

　　1. 口碑傳播和口碑營銷的理解

　　口碑傳播是個過程，過程只可人為引導，但有可能不可控，因為這是靠用戶在推動；口碑營銷是營銷范疇，目的、市場分析、主題、營銷渠道、執(zhí)行方案、預算等，這些營銷流程一樣不會少。

　　2. 口碑營銷是場精心蓄謀的策劃

　　這不是絕對，很多產品或公司依靠品牌的力量實現(xiàn)口碑傳播，這是品牌營銷的范疇。而對于口碑營銷來講，而對是新興企業(yè)希望寄低成本、高擴散的病毒方式，快速贏得市場的手段。而對于Google、Apple這種公司，如果有人以他們?yōu)槔齺碚f口碑，我覺那實在空洞。從營銷的角度來看，傳統(tǒng)企業(yè)很多幕后高手，他們干得很多都是和我們所說的口碑有關系，回到互聯(lián)網，難道道理不是一樣嗎？渠道不同、策略不同，但思路是一致的。

　　我的觀點：口碑是可以營銷出來的。

　　3. 傳播靠用戶，營銷靠自己，細節(jié)決定成敗

　　口碑營銷的難度絕對要高于絕大部分營銷模式，因為中間涉及到太多微妙的環(huán)節(jié)。口碑營銷的要點就在于：

　　· 口碑話題的精心策劃；

　　· 意見領袖影響力評估；

　　· 傳播載體的評估；

　　· 傳播中意見領袖和關鍵節(jié)點因素的把握；

　　· 追蹤口碑傳播的曲徑，引導和控制。

　　4. 我所理解的口碑營銷流程及標注

　　口碑創(chuàng)造（精心策劃的口碑話題不再是廣告） --- 口碑關鍵節(jié)點（傳播通路：意見領袖） --- 影響力傳播（不漏馬腳的細節(jié)） --- 口碑流程控制（引導、互動、管理）

　　案例簡析：

　　張小盒靠口碑成功了，話題廣告卻失敗了，這一定是必然�？梢詫Ρ瓤诒疇I銷流程：

　　對比分析張小盒：

　　張小盒背后操盤人是經驗豐富的營銷高手，張小盒產品、形象都是經過精心策劃，一步一步怎么樣走基本都是心中有數(shù)的。傳播通路的選擇上，還有一個不錯的事件營銷。即時到現(xiàn)在依然很多人并不知道這是一場“蓄謀”的營銷，但實際上很多人都愿意去為張小盒做推廣，口口相傳。不做太詳細的分析，有興趣可以自己找找看。

　　對比分析話題廣告：

　　所有人都知道這是廣告，已經漏出馬腳；任何人有blog都可以寫話題廣告，誰是意見領袖？效果如何評估？blog寫的質量很多都是敷衍了事，何談效果？話題廣告的過程中，基本都是在收拾爛攤子，引導、互動、管理就不要提了。

　　如果大家都知道這是廣告，那還談什么口碑？口碑營銷是高明的傳播手段，口碑一定是廣告，如果你說XXX的傳播怎么能是廣告呢？OK，恭喜他們，他們做的太好了。