口碑是可以營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的

    首先我要檢討一下自己，由于從前對(duì)一些問(wèn)題的疏忽，我并沒(méi)有明確將口碑傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)的概念分的很清，在blog中會(huì)對(duì)一些關(guān)有口碑的事件表述有歧義。因?yàn)镕acebook Ads近期媒體的評(píng)論很多，口碑的這個(gè)概念又是在各種各樣的場(chǎng)合中被提出，往往很多時(shí)候，對(duì)于口碑的理解依然是比較混亂，包括很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)口碑傳播也好，口碑營(yíng)銷(xiāo)也好，理解都各有各的觀點(diǎn)，但從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，很多是誤導(dǎo)。

　　我最近也在思考口碑這件事，也有自己的理解，簡(jiǎn)述如下：

　　1. 口碑傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)的理解

　　口碑傳播是個(gè)過(guò)程，過(guò)程只可人為引導(dǎo)，但有可能不可控，因?yàn)檫@是靠用戶在推動(dòng)；口碑營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)范疇，目的、市場(chǎng)分析、主題、營(yíng)銷(xiāo)渠道、執(zhí)行方案、預(yù)算等，這些營(yíng)銷(xiāo)流程一樣不會(huì)少。

　　2. 口碑營(yíng)銷(xiāo)是場(chǎng)精心蓄謀的策劃

　　這不是絕對(duì)，很多產(chǎn)品或公司依靠品牌的力量實(shí)現(xiàn)口碑傳播，這是品牌營(yíng)銷(xiāo)的范疇。而對(duì)于口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，而對(duì)是新興企業(yè)希望寄低成本、高擴(kuò)散的病毒方式，快速贏得市場(chǎng)的手段。而對(duì)于Google、Apple這種公司，如果有人以他們?yōu)槔齺?lái)說(shuō)口碑，我覺(jué)那實(shí)在空洞。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，傳統(tǒng)企業(yè)很多幕后高手，他們干得很多都是和我們所說(shuō)的口碑有關(guān)系，回到互聯(lián)網(wǎng)，難道道理不是一樣嗎？渠道不同、策略不同，但思路是一致的。

　　我的觀點(diǎn)：口碑是可以營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的。

　　3. 傳播靠用戶，營(yíng)銷(xiāo)靠自己，細(xì)節(jié)決定成敗

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)的難度絕對(duì)要高于絕大部分營(yíng)銷(xiāo)模式，因?yàn)橹虚g涉及到太多微妙的環(huán)節(jié)�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)就在于：

　　· 口碑話題的精心策劃；

　　· 意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力評(píng)估；

　　· 傳播載體的評(píng)估；

　　· 傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)因素的把握；

　　· 追蹤口碑傳播的曲徑，引導(dǎo)和控制。

　　4. 我所理解的口碑營(yíng)銷(xiāo)流程及標(biāo)注

　　口碑創(chuàng)造（精心策劃的口碑話題不再是廣告） --- 口碑關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（傳播通路：意見(jiàn)領(lǐng)袖） --- 影響力傳播（不漏馬腳的細(xì)節(jié)） --- 口碑流程控制（引導(dǎo)、互動(dòng)、管理）

　　案例簡(jiǎn)析：

　　張小盒靠口碑成功了，話題廣告卻失敗了，這一定是必然。可以對(duì)比口碑營(yíng)銷(xiāo)流程：

　　對(duì)比分析張小盒：

　　張小盒背后操盤(pán)人是經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)高手，張小盒產(chǎn)品、形象都是經(jīng)過(guò)精心策劃，一步一步怎么樣走基本都是心中有數(shù)的。傳播通路的選擇上，還有一個(gè)不錯(cuò)的事件營(yíng)銷(xiāo)。即時(shí)到現(xiàn)在依然很多人并不知道這是一場(chǎng)“蓄謀”的營(yíng)銷(xiāo)，但實(shí)際上很多人都愿意去為張小盒做推廣，口口相傳。不做太詳細(xì)的分析，有興趣可以自己找找看。

　　對(duì)比分析話題廣告：

　　所有人都知道這是廣告，已經(jīng)漏出馬腳；任何人有blog都可以寫(xiě)話題廣告，誰(shuí)是意見(jiàn)領(lǐng)袖？效果如何評(píng)估？blog寫(xiě)的質(zhì)量很多都是敷衍了事，何談效果？話題廣告的過(guò)程中，基本都是在收拾爛攤子，引導(dǎo)、互動(dòng)、管理就不要提了。

　　如果大家都知道這是廣告，那還談什么口碑？口碑營(yíng)銷(xiāo)是高明的傳播手段，口碑一定是廣告，如果你說(shuō)XXX的傳播怎么能是廣告呢？OK，恭喜他們，他們做的太好了。