營銷:高調如海爾還是低調如華為?

    世界營銷評論報道：最近在與一些企業(yè)接觸的時候，發(fā)現(xiàn)了兩個有趣的現(xiàn)象： 

    一個現(xiàn)象常發(fā)生在跨國企業(yè)。本土經理人紛紛抱怨跨國公司的老板太低調，不懂得利用媒介的力量，甚至對是不是上中央電視臺的廣告都遲遲不能決議。 

    另一個發(fā)生在某大型國有企業(yè)。近些年該企業(yè)的領導銳意創(chuàng)新，同時在媒介曝光頻率非常高，成為媒介公認的企業(yè)明星。這個時候，該領導卻受到企業(yè)上級以及領導層的責難，認為該領導過分宣傳自己，過分作秀，忽略了本業(yè)，也把企業(yè)過多的置于媒介的聚光燈下，給企業(yè)帶來傳播風險。 

    這兩個現(xiàn)象引起了我們的思考。企業(yè)在媒介管理方面，究竟是應該高調，還是應該低調？我們熟悉的海爾和華為，就是非常鮮明的一個高調一個低調的兩種媒介管理模式。雖然這兩個企業(yè)都非常成功，但是對于我們更多的處于成功與不成功之間的企業(yè)來說，這個問題有著非常普遍的意義。 

    我們首先介紹兩位來自企業(yè)的朋友，一位是廚柜行業(yè)的歐派董事長姚良松。歐派是廚柜行業(yè)的翹楚，姚良松作為企業(yè)領導,本人有著不少榮譽，身為廣州市人大代表的他近年來在媒體曝光的頻率越來越高，談到高調低調，姚總認為，要積極，也要穩(wěn)妥。 

    另外一位是來自DVD行業(yè)的領先者萬利達的營銷總監(jiān)吳啟楠。在DVD行業(yè)，萬利達埋得很深，被業(yè)界評價為最賺錢的DVD企業(yè)的萬利達似乎是一個非常典型的低調型企業(yè)。但是近期他們在營銷方面做出了非常漂亮的幾筆。吳總認為，不管低調還是高調，企業(yè)應該務實。 

    同時我們還邀請到了深遠顧問的董事長杜建君，杜總對這個問題進行了專業(yè)且深刻的分析。杜總強調，企業(yè)家應有開放心態(tài)。 

    來自南京榭蘭德投資管理公司的顧問葉秉喜，他主要就高調和低調的成本與收益進行了定性的分析。 

    最后的結語來自合智咨詢的陳寧，他展望前景，認為隨著法制和市場的成熟，低調與高調的差別將最終消失。因此企業(yè)要順應時代，走“正調”。 

    高調就是積極但穩(wěn)妥 

    歐派廚柜董事長　姚良松 

    在中國的企業(yè)，大家的處世哲學都與中國傳統(tǒng)文化有著深刻的關系。法家是一種自信、積極主動的處世理念；道家則強調小國寡民，不惹是生非；儒家則講究中庸，凡事要恰到好處。企業(yè)的高調和低調，都是這些思想的體現(xiàn)或者是演變。 

    國內，信奉中庸之道的企業(yè)非常多，但是對媒介管理表現(xiàn)出來的往往極端化。這是因為媒介傳播會形成一個強大的磁場，它會使嘗試接觸的企業(yè)深陷其中。另一方面，懼怕媒介的力量的企業(yè)也往往采取完全不接觸的方式，或者是完全不去配備運作媒介所需要的人員、系統(tǒng)，也當然不會形成與媒介合作的態(tài)度。打廣告的重要性大家基本上有共識，但是對于以透明化的方式面對媒體方面，還是非常謹慎。 

    對于歐派而言，可以說選擇的是一條積極但穩(wěn)妥的方式。 

    華為是一個純正的技術型企業(yè)。它的產品不直接面對終端消費者，它所處的行業(yè)，還沒有開始真正的市場化進程；它的客戶在發(fā)展初期，主要是政府，而廚柜市場是直接面對消費者的。要做出品牌來就必須增加與消費者的接觸點，所以我們必須做宣傳。在目前我們這個行業(yè)暫時處于沒有霸主的時代，雖然歐派就年產值而言，是當仁不讓的行業(yè)第一，但就品牌影響力而言，在一個大范圍內還沒有足夠的信心。同時，我們處于一個高速發(fā)展的階段，6年內，我們每年的增速保持在50%~100%之間。所以，提升品牌影響力是歐派目前非常關鍵的一環(huán)，這是積極的一方面。 

    另一方面，雖然宣傳是大勢所趨，但是作為一個中型企業(yè)，必須把資源合理地用在自己需要的地方。宣傳要與自己的發(fā)展進程相匹配，就是所謂的穩(wěn)妥。有些企業(yè)采取了超前的宣傳模式，這主要集中在白酒、保健品行業(yè)，比如秦池。秦池是典型的超越自己發(fā)展階段的宣傳模式的企業(yè)。按照它當時的資源匹配，無法支撐起他的龐大的宣傳攤子，這種宣傳模式，一旦出現(xiàn)意外，整個營銷經營系統(tǒng)都會崩潰。 

    有些企業(yè)采取的是比較滯后的宣傳模式。這樣的結果，常常是品牌打不響，沒有知名度，企業(yè)發(fā)展速度緩慢，錯失良機，我們有很多長不大的企業(yè)都屬于這個類型。 

    那么，什么樣的尺度才是合適的宣傳模式呢？我認為這是要不斷摸索和嘗試的。過分的斤斤計較不行，過于膽大妄為也不行，要形成自己的科學的衡量標準。 

    歐派每年用于宣傳的費用大約占成本中的5%。我們之前比較集中于在央視投放廣告，近年來，我們采取了更貼近消費者的傳播模式。比如說，把廣告投放到地方媒體，并與地方報紙進行一些深度合作。作為一個發(fā)展中的企業(yè)，我們也要隨時考核傳播的效果。比如說投入了1000萬宣傳費用，我們就要求在年營業(yè)額中把這個數字提升起來。某些企業(yè)認為宣傳費用投資是戰(zhàn)略投資，不需要用數字去衡量。但是我們認為，一個發(fā)展中的中小企業(yè)還沒有到能夠把戰(zhàn)略投資與戰(zhàn)術投資割裂開來的時候。如果一個企業(yè)一年有幾十億元的營收，那么這個幾千萬元的戰(zhàn)略投資可能是允許的，但是對于中小企業(yè)，則不能這樣做。 

    我們是低調還是高調，我想不定這個性吧，畢竟我們是一個發(fā)展中的企業(yè)。 

    低調得務實 

    萬利達營銷總監(jiān) 吳啟楠 

    業(yè)界評價我們是“低調”，我想我們只能說比較務實吧！從VCD到DVD，各大企業(yè)都非常注重宣傳，業(yè)界一直非常熱鬧。但是我們也看到，宣傳的正面、負面作用總是在交替出現(xiàn)，這個行業(yè)也被戴上了炒作、作秀的帽子，給消費者不信任感。不敢說逆其道而行之，我們只是把關注點集中一些，集中在我們自己的基礎方面。 

    對外界的宣傳，我們只集中于兩個方面，一個是產品，一個是品牌。能讓媒介了解的，也是基于這兩個方面的延伸。我們不想去炒作什么概念，所有炒作概念的效果只有一個，那就是賺“快錢”和“短錢”。因為你的概念再高超，也要落實到消費者的產品體驗上去�？萍及l(fā)展這么快，消費者總有醒悟的時候，所以只可能是“短錢”。但我們關注的是企業(yè)的長遠利益，我們要追求的是“做久”，所以短視的宣傳不是我們要選擇的方向。 

    我們也非常注重企業(yè)自身的宣傳，但是如何讓媒體關注我們，以及關注我們什么，我們有不同的想法。比如說，你上網站搜索關于萬利達的新聞，一定比較多的是在說“歌王VCD”以及“刻錄DVD”。這些都是我們在產品創(chuàng)新方面做得比較好的事件。接下來就可能是一些我們參與的行業(yè)領域的基于技術的專業(yè)探討，或者還有一些我們的公益事業(yè)的消息。信息不多，也并不熱鬧，但是我們傳達的基本理念很明確，那就是，我們是一個關注于創(chuàng)造消費者價值、關注技術、產品創(chuàng)新的企業(yè)。這與我們的思想是很一致的。 

    我們的管理風格也跟我們的宣傳風格一樣，有點保守、簡潔、務實。這可能是一個技術型企業(yè)的特點吧。外界對我們的企業(yè)領導的了解并不多，因為這不是我們的宣傳要點。 

    我們每年的宣傳費用大約占成本的4~5個百分點。我們認為宣傳要采取多個切入點。比如說，對于我們要啟動的卡拉OK大賽，我們就在全國各大媒體包括門戶網站上展開了宣傳攻勢，爭取在更大范圍內到達消費者的注意力區(qū)域。所以說，我們的宣傳投入是與企業(yè)的業(yè)務動態(tài)相關的，我們的每一次宣傳熱點都必然伴隨我們的產品、營銷創(chuàng)新，因此宣傳的考核也是直接導向性的。 

    我們的媒介部門很小，4~5個人，媒介、公關、廣告他們全管了。暫時還沒有擴充的打算。 

    企業(yè)家應有開放心態(tài) 

    深遠顧問董事長 杜建君 

    一定的戰(zhàn)略，確定了“真誠到永遠”的品牌屬性，這時的海爾，需要配合這個戰(zhàn)略與品牌屬性的執(zhí)行的就是要達成美譽度的提升，這個時候，硬廣告的單一效用就不夠用了。它的“服務營銷”、強調質量的理念都必須通過媒體的軟傳播到達消費者那里。這個時候的張瑞敏發(fā)揮了很強的作用，他對媒體采取開放式的態(tài)度，親自參與軟文的操作，并制造了許多媒體感興趣的話題。同期做得比較出色的還有小天鵝。 

    說到這里，應該強調一下企業(yè)家對企業(yè)的調子的影響。我們要說張瑞敏是一個非常出色的企業(yè)家，他的經營理念、對中國傳統(tǒng)文化的理解以及管理哲學的理解都到了一個相當的程度，可以說，他對政府相關決策者、傳媒以及同行業(yè)的關系都把握得很好，客觀地說，張瑞敏功不可沒�？梢哉f，一個“高調”得很成功的企業(yè)，尤其是企業(yè)領導成為明星的企業(yè)，他們的領導都必然是非常優(yōu)秀的。當然，低調的企業(yè)中有很多企業(yè)家也是非常出色和優(yōu)秀的。下面說到華為。 

    任正非，在媒體面前是一個非常神秘的人，他幾乎從來不接受媒體的采訪。他像是華為身后的一個教主，這當然與他對企業(yè)的理解有關，更主要的是華為的企業(yè)性質決定的。 

    但是企業(yè)選擇了一個“低調”的方針并不意味著進了保險箱。隨著企業(yè)的發(fā)展、行業(yè)的成熟甚至國內大環(huán)境的變化，都有可能逼迫你改變你的方針。 

    在全球競爭環(huán)節(jié)下，一些危機往往不期而遇。比如早前思科對華為的訴訟就逼迫華為進入了公眾的視野。這個時候，如果企業(yè)還是信奉“低調”，就無法得到公眾的理解和支持，陷入輿論不利的局面。因此，華為漸漸在變，任正非也逐漸走出來了，這包括任正非寫的傳播很廣的《華為的冬天》等文章，也包括現(xiàn)在他終于接受采訪，都是華為從極度的低調走出來的標志。 

    值得一提的是，華為雖然在傳媒面前保持低調，但是他一直堅持不管是大小客戶，一定不能放棄溝通，這是一種一對一的傳播理念。所以說，真正的低調不是關起門來自己建設，而是一種“桃李不言，下自成蹊”。只要企業(yè)經營，就不能放棄傳播，但是如何傳播，企業(yè)應該根據自己的情況，科學地調整自己的“調”。 

    高調傳播，有它的危機和兩面性。 

    比如長虹，從1996年宣布降價，到長虹旋風，長虹的曝光率一直相當高，可以說，長虹是一個典型的高調的企業(yè)。但是，長虹的缺陷就在于，它的高調沒有與他的品牌管理相匹配。缺乏品牌的一致性，危機管理的力度不夠，這樣，雖然長虹也非常高調，但是它的品牌認知度和美譽度都要大大低于海爾。 

    一些高調的企業(yè)已經嘗到了“過度傳播”的苦果，比如海爾和聯(lián)想。所以說，媒體是一把雙刃劍。 

    如何應對媒介的負面作用？我認為，企業(yè)應該認識到幾點：第一，傳媒的放大作用是很強的，企業(yè)要積極接觸有效把握。要掌握媒體的運作規(guī)律，發(fā)掘真正的符合傳媒價值觀的東西，找到結合點，不能一味相信“花錢買名氣買媒體支持”，要學會“四兩撥千斤”的藝術。第二，企業(yè)的行為必須有利公益。要為消費者為社會創(chuàng)造價值。傳播無處不在，俗話說，金杯銀杯不如顧客口碑，口碑是真正反映企業(yè)本質的傳播。大眾傳播是一種間接的傳播方式，而口碑傳播則是直接的一對一的傳播，是真正的有效傳播。 

    前幾年到今天，一直有些人認為這個社會，包括主要是傳媒以及傳媒引導的公眾輿論對企業(yè)家的關注太過分了，其實，我認為，這個社會對企業(yè)家的關注和宣傳還遠遠不夠。 

    企業(yè)家是企業(yè)的靈魂和核心。他們自身對企業(yè)的感悟、對經營管理等企業(yè)運營的理念，都是這個社會不可替代的財富，而對他們的宣傳是提升這個社會這個國家以及產業(yè)發(fā)展的智慧財富。另一方面，在現(xiàn)在這個開放的社會，競爭如此復雜，如果企業(yè)家為了規(guī)避傳媒的風險，把自己封閉起來，實際上是減少了自己的競爭力和學習的機會。企業(yè)家必須有一個開放的、成熟的、學習的心態(tài)，才能夠推動企業(yè)的進步。我國的教育基本上還不能很大程度上提供企業(yè)家學習的范本和教案，企業(yè)家必須依靠自己的積極主動，去融入這個信息社會。 

    高調與低調,成本與收益 

    南京榭蘭德 葉秉喜 

    在這里分析一下高調與低調的收益以及成本�！� 

    企業(yè)家低調有低調的好處，比如說，企業(yè)和個人收入可以不透明，稅收可以少交一點。低調有時候還能減少企業(yè)的運營成本�！叭伺鲁雒�豬怕壯”，在中國這樣一個政府行為并不完全歸位的情況下，企業(yè)家名氣大了，各種打著政府旗號和名堂的“婆婆”“爺爺”說你發(fā)財了，也要給我分點羹。強迫企業(yè)贊助、拉廣告、甚至有的時候使出一點敲詐行為，從企業(yè)里面“撈點”。如果企業(yè)家低調，這個成本就少多了。高調需要廣泛接觸媒介，必然占用企業(yè)家們寶貴的時間，這對企業(yè)和企業(yè)家來說，這也是一種成本。廣州的一些老板們是實干家，信奉力不到不為財、落袋為安，看不上那些所謂虛名，企業(yè)做得越大，他們倒是越低調，怕惹禍上身。有很多“隱形冠軍”實際就是這樣一類。但有一些企業(yè)家文化層次并不高，而且不善辭令，這樣的企業(yè)家如比較“高調”的話，則會自損形象，不如神秘一點更有利。廣東順德老板的文化水平普遍偏低，不擅長與媒介溝通。更深一層，順德老板缺乏概括、抽象、總結的能力，不能把企業(yè)行為上升到比較高的理論層次。所以，在這種情況下，老板低調可以說不用支付太多“出丑”的成本。 

    高調會有高調的所謂“收益”。一方面，這些企業(yè)家會獲取各種榮譽和名氣，抬高身價能更省力地擴充財富。另一方面，能夠得到政府、銀行、工商等機構的資源支持。企業(yè)家的高調可謂是“四兩撥千金”。盛大在上市之前把微軟中國的前總裁唐駿挖過去，這一事件令盛大知名度大大提升。這個時候，陳天橋的高調獲取的是投資者追捧，賺足了公眾媒體的注意力。企業(yè)家的高調，有的時候不但能給企業(yè)帶來資源和投資者的注意，而且能給企業(yè)帶來不少的消費者資源和品牌價值。 

    分析出高調與低調的成本和收益對企業(yè)來說可能是第一步的，接下來，就要根據企業(yè)的實際情況，擬定恰當的媒介管理策略。不管是低調還是高調，媒介管理都是必須要做的功課。 

    我們要什么“調”的公司 

    合智咨詢 陳寧 

    越來越多的消費者在體驗產品或服務的前后，會對那家公司特別關注，試圖知道更多有關那家公司的新聞或故事，媒體就成了最有效的橋梁。它的熱情參與，使得兩類公司有了更明顯的分水嶺。在高調公司眼里，媒體成了兩廂情愿的傳播工具，是前進路上不可缺少的合作伙伴；在低調公司眼里，媒體則是必須保持距離的新聞炸彈，無事不登三寶殿，有事才是上門賓。 

    媒體無疑更愿意和高調公司打交道�？墒菍σ患夜�司而言，高調還是低調，事實上并不取決于媒體的好惡。決定公司高低調的是兩樣東西：一是現(xiàn)實的商業(yè)利益，二是管理者風格。 

    無法想像一家高調公司因為其“高調”所獲得的折算成現(xiàn)金的收益，但有一點可以肯定，高調公司的公關與媒體策略，增進了政府、行業(yè)管理者、投資者及其大小客戶的認知，用集約化的傳播方法聚焦了很大一部分潛在消費者，可謂名利雙收。但即使有這樣可預期的收益，不同風格的管理者還是有多種選擇：有人信奉“好產品，自己會說話”，有人堅持低調中庸地行事，有人相信保持距離是對公司利益（合法的或者非法的）最好的保護。于是，低調公司就有了自己生存之道。 

    這是一個公司與媒體互為利用的商業(yè)年代，一切能表現(xiàn)出來的都只是表象，我們早已不能從公司的高低調之間，判斷公司的價值、產品的優(yōu)劣、人的高低貴賤。 

    未來，高低調公司間的差別將越來越小，這源于更完備的法律和更理性的市場。比如，如果你是上市公司，你就該有符合上市公司行為準則的作風，你的對外風格和媒體策略，在受到諸多監(jiān)管的前提下，首先要表現(xiàn)的是你對投資者的責任心，其他一切則是可有可無的“娛樂”。 

    高調或低調，都不是偉大的公司的標簽。公眾最需要、市場最看重的，是一個有著“正調”的公司。