叫賣式廣告從營(yíng)銷行為上出問題了

    有人說國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)是“大忽悠”的市場(chǎng)，你一忽悠，一叫賣，大家就認(rèn)你了�？墒�，近年來批評(píng)“金嗓子”、“腦白金”多年一個(gè)聲音的人不少，但是企業(yè)為什么不更換廣告呢？

    原因可能是，目前這些廣告對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說仍然有效，最起碼企業(yè)自己認(rèn)為是這樣。

    從廣告公司來講，叫賣式的廣告本身沒有錯(cuò)，因?yàn)槭瞧髽I(yè)喜歡做叫賣式的，于是他就做了；可是，如果從營(yíng)銷行為上來看，叫賣式的廣告可能還是會(huì)有些問題的。

    叫賣式廣告基本上屬于一種促銷行為，而促銷行為的廣告都是有階段性的。比如說，一年里面分三個(gè)階段性，做三種叫賣式的廣告，但是我們不是常年只用叫賣的方式做廣告，甚至說企業(yè)三、五年都是叫賣式的廣告，那就有問題了。

    在一年的某個(gè)階段里面，企業(yè)使用叫賣式的廣告或許是合理的。舉例來講，當(dāng)市場(chǎng)需求被啟發(fā)到一定高度的時(shí)候，也就是每年旺季來臨時(shí)，這個(gè)時(shí)候投放廣告就適合叫賣式的。旺季來了的時(shí)候我們投放叫賣式的廣告，就是要掠奪已經(jīng)到來的龐大的旺季市場(chǎng)，那么掠奪的份額越大越好，這個(gè)時(shí)候做叫賣，是合理的。但是，如果做廣告是為了提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，那么再用叫賣式廣告就有些不合適了。因?yàn)榻匈u是為了掠奪已經(jīng)有了需求的市場(chǎng)人群，而不是培育還沒有需求的市場(chǎng)人群。

    當(dāng)市場(chǎng)需求已經(jīng)產(chǎn)生，你用叫賣式的廣告去掠奪利潤(rùn)是可以的；但是，在需求沒有產(chǎn)生的時(shí)候，你用叫賣的廣告能夠起到什么作用呢？如果你想用叫賣的方式去培育市場(chǎng)，那就太難了。再說了，即使你能夠培育起來了，也是極少數(shù)一部分，資源浪費(fèi)是非常大的，這時(shí)候倒不如用另外一種方式去培育市場(chǎng)才更為合理了。

    叫賣式廣告，如果從廣告公司的創(chuàng)意上來講，我們不好多談，因?yàn)檫@里面涉及到的方方面面因素很多。但是從企業(yè)的營(yíng)銷行為上來看，還是有些東西值得注意的。對(duì)于這一塊，很多企業(yè)根本不懂，他們覺得我做叫賣式的廣告就能贏得市場(chǎng)，那是因?yàn)槟阍谕�季來了的時(shí)候才叫賣成功的，你不能得利一次以后就把它當(dāng)成了看家的法寶，永遠(yuǎn)用這個(gè)。

    任何現(xiàn)象都有一定的合理性，我們?cè)谟媒匈u式廣告去爭(zhēng)取低端消費(fèi)者的時(shí)候，應(yīng)該注意哪些問題呢？

    其實(shí)，我們很多時(shí)候忽略的就是對(duì)品牌的保護(hù)。當(dāng)我們天天在叫賣產(chǎn)品概念的時(shí)候，其實(shí)我們的產(chǎn)品概念能不能積累出品牌價(jià)值呢？答案或許是否定的。

    叫賣式廣告一般追求的都是短期的利益。比如說，我做一個(gè)叫賣式的廣告，花1元錢能賺2元錢回來。但是其他的廣告行為是，今天花1元錢，明天我沒掙2元錢，只得到了1.1元；然后企業(yè)就覺得自己吃虧了，我還是去掙那個(gè)2元的吧！其實(shí)，很多人忽略了，后一種情況隨著時(shí)間積累，其總的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于前一種情況。叫賣式廣告的持續(xù)時(shí)間一般很短，按規(guī)律三個(gè)月后就不起作用了，那么廣告一停產(chǎn)品就賣不出去了。還有另一種情況，我們不做叫賣式的廣告，而去慢慢影響消費(fèi)者心理，做大顧客忠誠(chéng)度，品牌價(jià)值就得到了積累。可能這樣的話需要投入500萬(wàn)，但是慢慢做出來之后，就不是賺1000萬(wàn)的概念了，因?yàn)槲覀兤放频膬r(jià)值增加了，賺的是一輩子的錢。

    其實(shí)，對(duì)于這兩種廣告模式，時(shí)間的長(zhǎng)短區(qū)別只是一個(gè)部分，還有一部分，就是兩者的價(jià)值不一樣了。你原來是賣1元錢的東西，現(xiàn)在賣兩個(gè)是賺2元錢；但是我們做消費(fèi)者的情感積累廣告，提升了品牌的價(jià)值，一個(gè)產(chǎn)品就可以賣原來兩個(gè)的錢出來。