營銷策略三點式

    序言

    營銷在中國已有二十年的發(fā)展歷史了，而用于中國營銷實踐的理論基本為泊來品。面對世界上最具成長潛力的紛繁復雜的中國市場，照貓畫虎式的應用，根本無法解決中國營銷的現(xiàn)實問題。用路長全老師的話講，外國的企業(yè)是駱駝，中國的企業(yè)是兔子，不是一個重量級的，國外有上百年的市場經(jīng)濟，而中國卻剛剛起步，況且營銷的背后是文化，不同的民族其文化的差異顯然是巨大的。舉個最簡單的例子，在浙江蒼南縣，只需隔二里地的村子，村民竟然說的是不同的方言，可見中國之地大人稠，情況之復雜。于是，在西方的營銷理論之后，又誕生了眾多的本土營銷理論以及中西結(jié)合的營銷理論。這些理論無疑進一步推進了中國營銷的進程，但與此同時，八千萬的營銷人員也在亂云飛渡的眾多理論中漸迷慧眼，都在摸著石頭過河的營銷中踽踽前行。

    民營企業(yè)家是中國民族經(jīng)濟的脊梁，是他們用蒼老的面容推動著中國經(jīng)濟的發(fā)展。然而，營銷畢竟是一門實踐學科，在蝸行摸索中，中國的企業(yè)家要么成了救火隊員，哪出問題就去解決哪里，比如渠道有問題去整合渠道，人員有問題去選聘人員，傳播有問題去調(diào)整廣告，最后發(fā)現(xiàn)，辛辛苦苦好幾年，原來什么都沒變，甚至回到“解放前”。 導致這種現(xiàn)象的根本原因就是沒有真正找到營銷本源的問題在哪，沒有站在一定的高度去審視市場，沒有全面系統(tǒng)思考營銷的各個鏈條；要么是只管低頭拉車，很少抬頭看路，或者即使看路也容易一葉障目，偶爾借了一雙點子大師的慧眼，卻加速了企業(yè)的消亡。而所有這些的背后皆是緣于營銷策略的迷茫。這里說的是策略，為什么不是營銷的戰(zhàn)略呢？因為中國百分之九十以上的企業(yè)都屬于中小企業(yè)，甚至連兔子都算不上的企業(yè)，他們面臨的是生存到發(fā)展，他們面臨的是國外列強的環(huán)伺，面臨的是國內(nèi)競爭對手的低價絞殺，所以先要有飯吃，倉稟實才能知禮節(jié)，餓著肚子空談娶媳婦的戰(zhàn)略，只能是望梅止渴。戰(zhàn)略可以去思考，但必竟解決不了眼前問題。因此，對于中國企業(yè)來講最現(xiàn)實的營銷需要就是把策略做好，做精，做扎實，并按著既定的策略方向強力的執(zhí)行下去，象絲寶集團一樣，形成適合中國實際的自己的營銷模式，這樣才能擁有與品牌寡頭抗衡的資本。

    營銷策略三點式，既是一個營銷的理論，更是一個營銷的方法，它可以使眾多的企業(yè)營銷人員用最簡單的方式，走出眼前的策略迷茫。營銷策略三點式做為一個營銷理論的混血兒，它是根據(jù)科特勒大師的4Ｐ理論，并結(jié)合中國的營銷實踐總結(jié)出來最簡潔、最實用的一套營銷思考的方法。把簡單的事做復雜是學者，把復雜的事做簡單才是專家，越是實用的東西也將越簡單。因此遵循這一規(guī)律，營銷策略三點式將4Ｐ中的每一個Ｐ只做三點思考，即可準確地分析、把握和制定營銷策略。

    策略猶如羅盤，用來指引營銷的航向，目標清晰了，才不會南轅北轍，才不會出現(xiàn)以下“文不對題”的現(xiàn)象：就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，根本不考慮消費者的真正需求；目標人群和實際消費人群錯位，所有的訴求都成了一紙空文；不買的人看得到，要買的人買不到，放錯了售點；將兒童產(chǎn)品在半夜時段打廣告，無謂浪費資金等等。

    營銷策略的三個方向點　

    一個產(chǎn)品在做營銷時要具備俯視市場的眼光，首先應做戰(zhàn)略性的思考，考慮方向性的東西，因為這是綱，是所有策略的核心，綱舉才能目張。因此在做產(chǎn)品營銷前，我們首先要思考的三個方向點：市場機會點、競爭核心點和產(chǎn)品資源點。在這里，我借用路長全老師做的輝煌水暖的例子來詮釋這三個點（具體案例可見《銷售與市場》11月營銷版）。

    1、市場機會點

    是策略中的第一個方向點，是一個品牌市場定位的問題。市場機會點就是尋找自己最有利于切入市場的角度，找到這個角度，才能徹底撕開市場的壁壘，并形成自己的品牌和區(qū)隔。

    全國衛(wèi)浴市場有300億的銷售額，而沒有一個本土品牌銷售超過5億元，高端市場幾乎全被科勒、美標、ＴＯＴＯ這些進口品牌占據(jù)，3000家本土企業(yè)拼命搶奪利潤率只有10％的低端市場。對于輝煌水暖，3000家中的一家，在新的市場形式下，它要從何種角度去切入市場，如何尋找到市場的機會點？與強手過招，品牌資金均不是對手，向更低端市場撤退，進行低價拼爭，最后企業(yè)只能走向衰亡。對于中國的本土品牌尚無領(lǐng)袖出現(xiàn)，而消費者對于第一品牌的需要是個永恒的消費心理，國產(chǎn)水龍頭的第一品牌正是輝煌水暖的市場機會點，是它切入市場的一把利劍，也是最有發(fā)展前途的機會。所以國產(chǎn)領(lǐng)導品牌恰恰是輝煌水暖切入市場的最佳角度�！拜x煌水暖——中國衛(wèi)浴龍頭品牌”正是對這一市場機會的定位表達。

    2、競爭核心點

    是策略中的第二個方向點，用來分析哪些方面是產(chǎn)品競爭資源。競爭核心點是指產(chǎn)品用于對抗競爭的最關(guān)鍵的手段，也許是外觀、也許是技術(shù)，也許是服務，也許是產(chǎn)品線等等，總之是行業(yè)營銷競爭的核心焦點。 

    對于水龍頭的演變歷史，競爭核心點主要體現(xiàn)在二個方面，一個是外觀創(chuàng)新，一個是技術(shù)創(chuàng)新。對于輝煌水暖來說，它專注于中國水龍頭20年的企業(yè)，一個中國水龍頭質(zhì)量標準的主要起草者和5項國標的制定者，擁有自己的龍頭研發(fā)中心，其龍頭質(zhì)量達到了國際標準。因此，輝煌水暖的競爭核心點在于它的技術(shù)和專業(yè)形象，這就形成了整體營銷策略的第二個方向點。

    3、產(chǎn)品資源點

    是策略中的第三個方向點，是與競爭核心點對接的產(chǎn)品自身的優(yōu)勢資源，支撐產(chǎn)品的市場定位，用來尋找產(chǎn)品的表達要素。比如專業(yè)形象、銷量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、研發(fā)背景等。

    輝煌水暖具備什么樣的產(chǎn)品資源呢？它有20年的行業(yè)專注歷史，有消費者最關(guān)心的自主研發(fā)的閥心，這二方面的產(chǎn)品資源導致了產(chǎn)品的核心競爭力，又恰好支撐龍頭水暖的定位。

    一旦三個方向點考慮清楚后，產(chǎn)品策略，價格策略、渠道策略、推廣策略四種策略就只需圍繞三個方向點進行細化分解即可。屁股決定腦袋，方向決定結(jié)果，三個方向點一定是站在行業(yè)發(fā)展的高度，競爭的角度和消費的維度上進行思考，這是整個營銷成敗的命脈。