網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)化 新廣告業(yè)態(tài)借勢崛起

    無論是宣揚匯聚眼球但投放費用高昂的門戶網(wǎng)站廣告，還是號稱“不點擊不收費”但后續(xù)價格卻總是節(jié)節(jié)攀升的搜索競價廣告，如今都被效果轉(zhuǎn)化難以評估和點擊欺詐泛濫想象所困擾。 

    有關(guān)統(tǒng)計顯示，國內(nèi)搜索競價的商業(yè)轉(zhuǎn)換率只有15%，大大低于日本的80%和美國60%的水平。顯然建立在千人印象成本與千次點擊成本付費機制上的純網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的廣告模式，根本無法脫離以匿名制、共用IP等虛擬化特征的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用大環(huán)境的局限，很難實現(xiàn)真正意義上的“精準(zhǔn)”。 

　　特別是近期發(fā)生的著名互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構(gòu)尼爾森將評定網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)，從頁面瀏覽率改為網(wǎng)站停留時間這一重大改變后，國內(nèi)的廣告主們?yōu)榇艘查_始將衡量廣告投放的效果從簡單的PV發(fā)展到重視網(wǎng)站瀏覽深度、網(wǎng)站體驗深度、特別是會員轉(zhuǎn)化率等更具現(xiàn)實意義的指標(biāo)上。 

　　受此影響，業(yè)界開始出現(xiàn)一些擺脫單純虛擬化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用弊端的混合型新廣告模式，如時下興起的按照有效通話計算廣告費用，將互聯(lián)網(wǎng)與通訊相結(jié)合的呼叫廣告模式。該模式由螞蟻互動國內(nèi)首推，其特點是商家只要把廣告信息提交螞蟻互動網(wǎng)站上，螞蟻互動平臺自動將商家的廣告信息發(fā)布到相匹配的聯(lián)盟網(wǎng)站上。當(dāng)商家接到潛在用戶的電話時，費用才會發(fā)生，這種新手段在很大程度上降低了點擊欺詐發(fā)生的隨意性給廣告主帶來的損失，提高了數(shù)據(jù)流量的真實性。 

　　而新近流行起來的“試客”行銷模式則更是大膽新穎，試用網(wǎng)采取將線上的互聯(lián)網(wǎng)自由點擊注冊與線下的DM直郵驗證相聯(lián)系的“虛實結(jié)合”行為付費模式，在廣告界引起不同反響。據(jù)著名的試用門戶的負責(zé)人介紹，實際上就是通過試用網(wǎng)的體驗營銷平臺幫助品牌廠商派送涵蓋吃、穿、用、玩不同性質(zhì)的試用贈品吸引網(wǎng)民們深度瀏覽并注冊會員后免費領(lǐng)取，如此培養(yǎng)“白拿”興趣使之成為試客，廠商則能借種種“白送”之機從試用網(wǎng)獲得傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷手段所無法提供的精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)資源，奧妙在于僅靠郵寄贈品必須提供真實收件人身份和地址信息的這一簡單條件，即可完全規(guī)避網(wǎng)絡(luò)欺詐行為，這樣充分利用了互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的廣泛號召力優(yōu)勢達到了深度瀏覽及會員轉(zhuǎn)化目的，又消除了匿名或偽造身份信息等搜索競價廣告中的常見造假現(xiàn)象、特別是門戶旗幟廣告所無法獲取準(zhǔn)確目標(biāo)數(shù)據(jù)資源的問題。甚至還能進一步從試客之間對贈品使用的感受評論中，轉(zhuǎn)化為消費線索實現(xiàn)口碑營銷的良好效果。 

　　如全球最大的乳酸菌生產(chǎn)商日本養(yǎng)樂多公司，僅在北京朝陽區(qū)六里屯周邊的幾個小區(qū)，就通過試用網(wǎng)的邀請召集將10萬瓶養(yǎng)樂多飲品免費配送給了當(dāng)?shù)貎扇f個家庭，由此掌握了目標(biāo)興趣群體的年齡分布、教育程度、收入狀況、區(qū)域劃分及家庭構(gòu)成等海量有效數(shù)據(jù)，成為決策中國市場的重要依據(jù)。如此方式獲取的自然詳實數(shù)據(jù)當(dāng)然要遠遠勝于真假難辨的關(guān)鍵詞點擊數(shù)報告。 

　　由此可見，無論是互聯(lián)網(wǎng)+通訊、還是互聯(lián)網(wǎng)+DM或者其他各種衍生形式都說明了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)工具相結(jié)合是未來網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的大勢所趨，也只有“跨平臺”的混合型廣告合作模式，才能解決當(dāng)前各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具普遍“失準(zhǔn)”的難題。