金六福的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)心法

    秋去冬來(lái)，一年一度的春節(jié)又要來(lái)臨！作為集中消費(fèi)的重要節(jié)日，春節(jié)可以說(shuō)是企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員既興奮又畏懼的一個(gè)節(jié)日，成功者自然興高采烈，失敗者則難免懊悔不已。市場(chǎng)在發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)在進(jìn)步，時(shí)下的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)早已不是早前的大甩賣(mài)、大贈(zèng)送那么簡(jiǎn)單了。領(lǐng)先品牌與追隨品牌的競(jìng)爭(zhēng)，跨國(guó)品牌與本土品牌的角力，讓春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越精彩，策略越來(lái)越嚴(yán)謹(jǐn)，執(zhí)行越來(lái)越

    周密。在眾多品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，本土白酒品牌金六福表現(xiàn)上佳，精彩紛呈、高潮迭起，堪稱(chēng)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

    一、春節(jié)民俗文化與春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

    1、傳統(tǒng)中國(guó)的春節(jié)情結(jié)

    中國(guó)兩千年穩(wěn)定的封建歷史，給中國(guó)烙下了一個(gè)深深的烙印。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)封建農(nóng)業(yè)社會(huì)形態(tài)決定了中國(guó)人極為注重家庭的穩(wěn)定與團(tuán)聚，也讓中國(guó)人習(xí)慣了這種穩(wěn)定與團(tuán)聚的生活方式。

    春節(jié)作為傳統(tǒng)中國(guó)最重要的節(jié)日，其肇始說(shuō)法各異，已經(jīng)很難厘清其中原委，但在典型的農(nóng)業(yè)社會(huì)，它至少有兩重意義，第一重意義是一年的結(jié)束（慶祝上一年的豐收），第二重意義是一年的開(kāi)始（預(yù)祝當(dāng)年能夠風(fēng)調(diào)雨順）。無(wú)論是哪一重意義，都決定了它是中國(guó)最重要節(jié)日的地位。作為中國(guó)農(nóng)業(yè)社會(huì)最重要的節(jié)日，進(jìn)行大規(guī)模的消費(fèi)和集體（家庭）慶祝就成為這個(gè)節(jié)日的兩個(gè)普遍現(xiàn)象。

    2、社會(huì)變異喚醒內(nèi)心的春節(jié)情結(jié)

    近年來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，商業(yè)社會(huì)的屬性正在慢慢侵蝕農(nóng)業(yè)社會(huì)的屬性。原先生老病死集中在小范圍區(qū)域內(nèi)的情況被打破，由于工作與生存、發(fā)展的需要，越來(lái)越多的人離開(kāi)了世代居住地方，四方飄泊，尋找屬于自己的新的天空。家庭中出現(xiàn)了前所未有的長(zhǎng)期分離，這個(gè)時(shí)候，原本日常生活中習(xí)以為常的家庭團(tuán)聚就變得彌足珍貴，很多家庭一年僅僅只有一次大團(tuán)圓的機(jī)會(huì)，而這個(gè)機(jī)會(huì)大多只能是在春節(jié)。社會(huì)的變異、家庭的離別使得春節(jié)的這次團(tuán)聚成為外出游子一年中最重要的時(shí)刻。

    3、深入人心，發(fā)掘商機(jī)

    相對(duì)于日常的消費(fèi)，春節(jié)消費(fèi)蘊(yùn)含了過(guò)多的情感在里邊——子女對(duì)長(zhǎng)輩的回報(bào)和思念，長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的祝福與期望，親朋好友間相互的情感交流與溶合。因此，從某種意義上講，春節(jié)消費(fèi)不僅僅物質(zhì)上的消費(fèi)，它更是情感上的消費(fèi)，是消費(fèi)者表達(dá)內(nèi)心情感的一個(gè)重要的機(jī)會(huì)。誰(shuí)能深入人心，誰(shuí)就能獲得商機(jī)。 

    縱觀近年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)可以看到，隨著整體營(yíng)銷(xiāo)水平的迅速提升，市場(chǎng)上春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越精彩，操作水平越來(lái)越高，考慮角度越來(lái)越全面。2005年，金六福與可口可樂(lè)分別代表本土品牌和跨國(guó)品牌，在中國(guó)上演了一出經(jīng)典的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大劇。

    二、撥動(dòng)內(nèi)心深處的那根弦——金六福的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)心法

    金六福自創(chuàng)立以來(lái)，一直堅(jiān)持走中國(guó)傳統(tǒng)文化情感路線，提出了極具中國(guó)本土文化特色的“福文化”理念并進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播。在“福文化”的基礎(chǔ)上進(jìn)行延生開(kāi)發(fā)，金六福推出了一系列帶有濃郁的傳統(tǒng)文化特色的活動(dòng)。

    雖然金六福此前的“福文化”另辟奚徑，以中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化為基準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳播頗具新意，但大多數(shù)時(shí)候“福文化”還是停留在口號(hào)上，并沒(méi)有為傳播或營(yíng)銷(xiāo)找到具體的著陸點(diǎn)。直到2004年底金六福推出“春節(jié)回家•金六�！敝�后，金六福對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)掘利用才開(kāi)始從口號(hào)向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，特色營(yíng)銷(xiāo)正式步入正軌。

    1、白酒行銷(xiāo)，一年之計(jì)在于春

    從市場(chǎng)行銷(xiāo)角度來(lái)看，春節(jié)是一年中白酒消費(fèi)最大的高峰之一，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的好壞，除了擔(dān)負(fù)全年重要銷(xiāo)售指標(biāo)的重任，還關(guān)系到一年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)局大勢(shì)，關(guān)系重大。2004年底，金六福經(jīng)深入市場(chǎng)調(diào)研之后，果斷的推出了“春節(jié)回家•金六�！贝笮蛡鞑�&行銷(xiāo)活動(dòng)，不僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的迅猛增長(zhǎng)，更有力的提升了金六福的整體品牌形象，促使金六福更為深入人心。2005年春節(jié)期間，金六福同比2004年增長(zhǎng)了40%以上，金六福的“春節(jié)回家•金六�！敝黝}推廣活動(dòng)可謂效果出眾。

    深入分析可以發(fā)現(xiàn)，金六福的銷(xiāo)售增長(zhǎng)有其深層原因。外出的游子回到家鄉(xiāng)，金六福成為表達(dá)游子對(duì)父母長(zhǎng)輩孝順和思念感情的載體，在許多人回家的行囊里，都放著兩瓶金六福。在游子心目中，這兩瓶金六福不僅僅是酒，更是對(duì)父母長(zhǎng)輩的思念和感激。與此同時(shí)，外出的游子不僅自己成為金六福忠實(shí)的消費(fèi)者，更是不遺余力的促成了金六福的市場(chǎng)特別是基層市場(chǎng)的普及。外出游子回到家鄉(xiāng)，同時(shí)也將消費(fèi)潮流帶回家鄉(xiāng)，間接的促成了金六福在三、四級(jí)市場(chǎng)的嘗試性消費(fèi)，再加上金六福過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、適宜的產(chǎn)品定價(jià)、龐大健全的分銷(xiāo)體系，勢(shì)必將贏得廣大消費(fèi)群體的親睞。

    2、整合傳播——細(xì)節(jié)中見(jiàn)真章

    本次金六福主題推廣“春節(jié)回家•金六�！敝�所以市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，與金六福嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)節(jié)執(zhí)行關(guān)系密切。

    自2004年底正式啟動(dòng)“春節(jié)回家•金六�！敝黝}推廣以來(lái)，全國(guó)各大中城市的繁華路段、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、碼頭、城市廣場(chǎng)，金六福以“春節(jié)回家”為主題的戶外廣告觸目可及。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，金六福在全國(guó)78個(gè)城市共發(fā)布燈箱2000多塊，戶外大型廣告牌1000多塊，公交車(chē)身500臺(tái)，車(chē)窗后貼5000多臺(tái)。廣告中大紅的底色，倒立的福字，以及圍在酒瓶上的紅圍巾，無(wú)一不在傳遞著金六福的本土文化特色。本次“春節(jié)回家•金六�！敝黝}推廣的傳播圍繞著“春節(jié)回家”的概念，構(gòu)建了一個(gè)全方位的傳播網(wǎng)：在家里，可以從電視里看到；在路上，可以在電臺(tái)里聽(tīng)到，可也以看到戶外廣告牌，在商場(chǎng)，可以看到醒目的堆頭，在車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、碼頭，可以看到燈箱、擎天柱廣告�？傊�，金六福的“春節(jié)回家”傳播網(wǎng)讓億萬(wàn)游子在決定回家的那一刻起就無(wú)法回避廣告的情感訴求，完全籠罩在金六福的“春節(jié)回家”氛圍當(dāng)中。

    在零售終端，金六福同樣發(fā)動(dòng)了猛烈的攻勢(shì)。在全國(guó)28個(gè)省、直轄市實(shí)施幸福萬(wàn)家堆，共計(jì)堆頭達(dá)到4萬(wàn)多個(gè)。凡購(gòu)買(mǎi)金六福的消費(fèi)者，都配送“春節(jié)回家•金六�！钡氖痔岽�，起到流動(dòng)廣告的作用。在批發(fā)市場(chǎng)、各零賣(mài)點(diǎn)也都掛上了“春節(jié)回家•金六�！钡臋M幅，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施金六福的小型堆碼。 

    系列推廣活動(dòng)“發(fā)短信，贏機(jī)票”消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)作為“春節(jié)回家•金六�！敝黝}推廣之一，同步于2004年12月18日在全國(guó)揭開(kāi)序幕�；顒�(dòng)期間，消費(fèi)者只要編輯關(guān)發(fā)送短信“DB09春節(jié)回家金六�！本陀袡C(jī)會(huì)獲得千元機(jī)票“飛”回家。活動(dòng)期間每天抽獎(jiǎng)產(chǎn)生6名幸運(yùn)者�；顒�(dòng)開(kāi)始后，平均每天收到消費(fèi)者參與互動(dòng)的短信達(dá)到萬(wàn)余條，當(dāng)外出的游子在手機(jī)上寫(xiě)上“春節(jié)回家金六�！睅讉�(gè)字的時(shí)候，一股暖流便蕩漾在心頭。

    3、撥動(dòng)內(nèi)心深處的那根弦

    幾千年的傳統(tǒng)習(xí)俗，讓中國(guó)人對(duì)春節(jié)的感情格外投入，春節(jié)是中國(guó)所有節(jié)慶日中最重要的節(jié)日。而近些年的社會(huì)變遷則使得大多數(shù)中國(guó)家庭再也無(wú)法像先前般的朝夕相處，共同生活。為了生存和發(fā)展的需要，大多數(shù)人不得已放棄了原先的老少團(tuán)聚，外出奔波。工作與事業(yè)的壓力，地域空間的差別，現(xiàn)代通訊能力的增強(qiáng)，使得家庭成員之間面對(duì)面、手牽手的團(tuán)聚越來(lái)越稀缺，家庭團(tuán)圓的頻率越來(lái)越低，春節(jié)漸漸成為家庭團(tuán)圓唯一的時(shí)機(jī)。另外，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得大多數(shù)外出的人飽經(jīng)滄桑、歷經(jīng)坎坷，對(duì)家庭及父母的思念與日俱增。家庭和父母是所有人永遠(yuǎn)的心靈港灣，可以撫慰離家在外的游子飽受風(fēng)雨的心靈。

    因此，金六福2005年推出的“春節(jié)回家•金六福”主題行銷(xiāo)，區(qū)區(qū)的四個(gè)字，撥動(dòng)了千千萬(wàn)萬(wàn)離家在外的游子心靈深處的那根弦，感人至深，令人潸然淚下。

    在金六福“春節(jié)回家•金六福”主題推廣中，金六福打了兩張牌，一張是民俗文化牌，另一張則是平民情感牌，這兩張牌不僅觀察入微，更顯深入民心。在金六福的廣告中，平靜充滿濃郁鄉(xiāng)土民情的農(nóng)村小鎮(zhèn)，喜氣洋洋的春節(jié)氣息，村口等待的老父親，久離家鄉(xiāng)的游子，一切的景象都那么熟悉，悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)，令人回味。金六福對(duì)人心的把握達(dá)到爐火純青的地步。隨著金六福廣告的大面積投放，金六福的民俗情感訴求獲得了空前的成功。金六福的成功，其核心在于其抓住了人心。一杯金六福、一顆游子心。