可口可樂(lè)的春節(jié)營(yíng)銷

    百年跨國(guó)品牌可口可樂(lè)長(zhǎng)期持續(xù)的“中國(guó)式”春節(jié)營(yíng)銷則可以說(shuō)是洋品牌春節(jié)營(yíng)銷的經(jīng)典。可口可樂(lè)的春節(jié)民俗特色營(yíng)銷兼具了國(guó)際化與本土民俗化雙重特征。

    1、持之以恒的中國(guó)式傳播

    自從可口可樂(lè)在全球第一個(gè)提出“Think local，Act local”的本土化思想之后，可口可樂(lè)就真正走上了特色營(yíng)銷之路。結(jié)合中國(guó)幾千年以來(lái)形成的民俗風(fēng)情和民族習(xí)性，自從2001年起，可口可樂(lè)開(kāi)始在中國(guó)完全采取本土化的品牌成長(zhǎng)管理策略。在深入的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上，可口可樂(lè)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)和文化背景，接連發(fā)起了一場(chǎng)又一場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)。

    2001年，可口可樂(lè)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，身著紅色小肚兜， 頭頂一撮發(fā)的小阿福形象是消費(fèi)者喜愛(ài)和最受歡迎的新年吉祥物之一，完全符合可口可樂(lè)的“Think local，Act local”戰(zhàn)略。于是，可口可樂(lè)在2002年、2003年、2004年、2005年春節(jié)連續(xù)四年配合春節(jié)促銷活動(dòng)分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運(yùn)動(dòng)——2002年推出“春聯(lián)篇”，2003年推出“剪紙篇”， 2004年推出“滑雪篇”，2005年則推出“金雞舞新春”篇。這些具有強(qiáng)烈中國(guó)色彩的廣告把可口可樂(lè)與中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化及元素（如鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等）結(jié)合起來(lái)，傳遞了中國(guó)人傳統(tǒng)的價(jià)值觀念——新春如意，合家團(tuán)聚。 

    特別是2005年，可口可樂(lè)更是成功的搭乘2004雅典奧運(yùn)快車(chē)，以亞洲飛人劉翔為主角，以劉翔回家為主題，把劉翔和阿福、阿嬌合理的融匯在一起，傳遞一個(gè)更為深入人心的情懷——回家團(tuán)圓，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化與本土春節(jié)民俗的完美結(jié)合。

    2、中國(guó)心法，國(guó)際招式

    與持續(xù)的中國(guó)式春節(jié)民俗特色營(yíng)銷相配套，可口可樂(lè)國(guó)際化水準(zhǔn)的市場(chǎng)推廣則顯示出其精準(zhǔn)、規(guī)范、大氣，國(guó)際化市場(chǎng)推廣將中國(guó)式春節(jié)民俗特色營(yíng)銷的價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致。

    在特色包裝上，早在2002年春節(jié)期間，配合阿福、阿嬌的傳播推廣，可口可樂(lè)向市場(chǎng)正式推出了全新的、以阿福為創(chuàng)作元素的賀歲新包裝，喜慶的大紅色加上中國(guó)傳統(tǒng)的阿福娃娃的形象，堪稱地道中國(guó)味，大阿福包裝，春節(jié)對(duì)聯(lián)、燈籠、福到等極具中國(guó)風(fēng)味賣(mài)場(chǎng)POP，為可口可樂(lè)打響了2002年新春第一槍。此后的2003年、2004年，可口可樂(lè)均推出具有濃郁中國(guó)民俗特色的產(chǎn)品如以中國(guó)12生肖為設(shè)計(jì)元素的易拉罐新包裝等滿足中國(guó)消費(fèi)者的情感需。

    在產(chǎn)品組合上，可口可樂(lè)經(jīng)過(guò)深入調(diào)查，分析出春節(jié)家庭飲料消費(fèi)的規(guī)律和容量，連續(xù)數(shù)年在春節(jié)期間大規(guī)模推廣其2L及2.25L等符合節(jié)日家庭消費(fèi)的特大容量包裝；在產(chǎn)品口味的組合上，可口可樂(lè)也充份發(fā)揮其豐富產(chǎn)品線的優(yōu)勢(shì)，將可口與雪碧、芬達(dá)進(jìn)行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的需求；

    在銷售情境營(yíng)造上，可口可樂(lè)更是運(yùn)用嫻熟。春節(jié)對(duì)聯(lián)、燈籠、福到等極具中國(guó)風(fēng)味的裝飾充斥賣(mài)場(chǎng)，布置和陳列比大多數(shù)本土品牌更富中國(guó)味。2005年春節(jié)，可口可樂(lè)更是在上海、北京等在的著名商業(yè)街用3萬(wàn)多個(gè)易拉罐搭建而成11米高的吉祥金雞造景，創(chuàng)下了可口可樂(lè)新春造景中國(guó)之最。高昂的吉祥金雞，備受人們喜愛(ài)的泥塑阿福、阿嬌穿著紅色肚兜，手持紅燈籠，在一派紅彤彤的歡樂(lè)景象中，為所有來(lái)來(lái)往往的賓客恭賀新春、吉祥如意，令人深感震憾，無(wú)法忘懷。

    四、知人心者得天下

    相對(duì)于其它品牌無(wú)關(guān)痛癢、效果平平的春節(jié)營(yíng)銷，金六福和可口可樂(lè)無(wú)疑是最大的贏家。金六福與可口可樂(lè)之所以獲得空前的市場(chǎng)成功，其核心在于它們對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)這一節(jié)日的本質(zhì)了解。同時(shí)，它們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解擺脫了大眾品牌那種流于表面的通病。相對(duì)而言，只有它們才真正了解中國(guó)民俗，真正深入中國(guó)消費(fèi)者人心。它們?cè)谡麄�(gè)春節(jié)營(yíng)銷系統(tǒng)中的每一個(gè)步驟、每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一項(xiàng)舉措都深深的打上了春節(jié)所特有的中國(guó)烙印。