狂人史玉柱的營(yíng)銷秘笈

    北京時(shí)間11月1日晚，巨人網(wǎng)絡(luò)董事局主席兼首席執(zhí)行官史玉柱在紐約證券交易所敲響了當(dāng)日的開(kāi)盤(pán)鐘聲，宣告巨人網(wǎng)絡(luò)成功登陸紐約證券交易所。當(dāng)日巨人美國(guó)存托股開(kāi)盤(pán)價(jià)18.25美元，比此前確定的發(fā)行價(jià)15.5美元上漲18%�！　�

　　作為第一家在紐交所上市的本土IT類企業(yè)，巨人網(wǎng)絡(luò)受到了國(guó)內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。網(wǎng)易科技頻道以《巨人網(wǎng)絡(luò)上市，登陸紐約交易所》為專題，新浪科技、騰訊科技以《巨人網(wǎng)絡(luò)登陸紐交所》為專題，賽迪網(wǎng)資訊中心以《巨人網(wǎng)絡(luò)在紐交所上市，成中國(guó)最大網(wǎng)游公司》為專題，對(duì)其進(jìn)行了全程跟蹤報(bào)道；人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、文匯報(bào)、中國(guó)證券報(bào)、南方都市報(bào)、華西都市報(bào)等知名報(bào)刊紛紛辟出重要版面，對(duì)其進(jìn)行了大幅深度報(bào)道；部分電視臺(tái)如山東電視臺(tái)等等，也在黃金時(shí)間對(duì)其上市的盛況進(jìn)行了播放。一時(shí)間，有關(guān)“巨人歸來(lái)”、“巨人登陸紐交所”的各種報(bào)道、分析文章鋪天蓋地而來(lái)。

　　然而，筆者更為感興趣的卻是，隱藏在紛繁復(fù)雜上市喜慶表象后不為人所熟知的史玉柱的高超的炒作之道�！　�

　　1、 大巧若拙——無(wú)招勝有招　　

　　有關(guān)巨人上市的傳聞始于2006年，但由于缺乏確切的信息來(lái)源，只是一些星星點(diǎn)點(diǎn)的個(gè)別之論，且內(nèi)容單一�！　�

　　較大規(guī)模的新聞報(bào)道僅從2007年8月份才開(kāi)始出現(xiàn)。據(jù)筆者所見(jiàn)，最早的報(bào)道是在8月16日，《新京報(bào)》以“史玉柱欲借《征途》海外上市”為標(biāo)題，首次披露了巨人上市的消息，但也僅限于猜測(cè)，并無(wú)準(zhǔn)確的消息來(lái)源。這則消息很快被各大媒體轉(zhuǎn)載，流傳很廣。次日，中國(guó)投資網(wǎng)進(jìn)一步透露，征途網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)聘請(qǐng)美林和瑞銀作為其上市的承銷商。　　

　　9月21日，上海征途網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)史玉柱在《巨人》游戲內(nèi)測(cè)發(fā)布會(huì)上宣布，上海征途網(wǎng)絡(luò)正式更名為上海巨人網(wǎng)絡(luò)。此舉被外界公認(rèn)是巨人網(wǎng)絡(luò)正式對(duì)外宣布其上市計(jì)劃，但當(dāng)時(shí)史本人并未提到上市。

　　直到10月份，依舊沒(méi)有見(jiàn)到有關(guān)巨人網(wǎng)絡(luò)上市的確切消息，但各種各樣的小道消息、猜測(cè)已經(jīng)風(fēng)起云涌。有關(guān)巨人網(wǎng)絡(luò)將于最近IPO的報(bào)道見(jiàn)諸各大媒體的重要版面�！　�

　　總體來(lái)說(shuō)，由于史玉柱及其屬下巨人網(wǎng)絡(luò)在上市問(wèn)題上采取了刻意緘默的態(tài)度，媒界還無(wú)從開(kāi)始大規(guī)模的報(bào)道，在此時(shí)的媒體運(yùn)作上，史玉柱似乎在“欲擒故縱”。

    10月13日，比特網(wǎng)(ChinaByte) 引美國(guó)證券交易委員會(huì)官方網(wǎng)站信息稱，巨人網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)向監(jiān)管當(dāng)局提交了招股說(shuō)明書(shū)，并選定美林和瑞銀為其主承銷商。據(jù)筆者觀察，這可能是最早有確切證據(jù)的有關(guān)巨人網(wǎng)絡(luò)上市的消息�！　�

    這則爆炸性新聞很快被各大媒體轉(zhuǎn)載，幾小時(shí)內(nèi)迅速傳遍大江南北。　　

　　沉默已久的媒體抓住每一點(diǎn)信息，爭(zhēng)相報(bào)道，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅10月15日、16日兩日之內(nèi)，網(wǎng)上有關(guān)巨人網(wǎng)絡(luò)即將上市的各種新聞?dòng)薪?0000則之多。另一方面，報(bào)道的內(nèi)容也不斷深化，從最初對(duì)消息的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)載到股票發(fā)行價(jià)格、融資規(guī)模 、營(yíng)銷手段、盈利水平，媒體對(duì)可以捕捉到題材炒了個(gè)爛透。

　　自2006年以來(lái)，史玉柱及巨人網(wǎng)絡(luò)在上市問(wèn)題上始終是采取了三緘其口的策略，直到上市前半個(gè)月，外界才有了有關(guān)巨人網(wǎng)絡(luò)上市的確切消息。巨人網(wǎng)絡(luò)的沉默也在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)造成了媒介的沉默。物極必反，正是前面相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的沉默才造成了后來(lái)集中的迸發(fā)。這種狀況在上市后的幾日內(nèi)表現(xiàn)得更為徹底。

    2、“1”的妙用——高處不勝“暖”　　

　　11月1日，巨人網(wǎng)絡(luò)以及其高調(diào)的姿態(tài)在紐交所上市，與之前的沉默形成了近似于南轅北轍式的對(duì)比。此舉對(duì)傳媒界產(chǎn)生了極為強(qiáng)烈的突如其來(lái)的震撼，從而在整個(gè)媒界掀起了滔天巨浪�！　�

　　“11.1”，上市的日期中出現(xiàn)了三個(gè)“1”，蘊(yùn)涵了史玉柱的“巨人情結(jié)”及對(duì)第一的企望與追求。在上市各方面的安排上，巨人網(wǎng)絡(luò)也創(chuàng)造了多個(gè)第一�！　�

　　上市當(dāng)日，史玉柱身穿白色運(yùn)動(dòng)服在美國(guó)紐交所敲響巨人網(wǎng)絡(luò)上市鐘聲，成為紐交所歷史上第一個(gè)不穿西裝的上市敲鐘人�！　�

　　在上市地點(diǎn)上，巨人選擇了較其他交易所更為嚴(yán)格的紐交所，成為首個(gè)登陸紐交所的中國(guó)網(wǎng)游股。而之前的盛大等其他國(guó)內(nèi)IT公司則選擇了相對(duì)較為寬松的納斯達(dá)克。對(duì)此，史玉柱表示，之所以選擇紐交所，就是因?yàn)樗�的�?yán)格�！斑x紐交所因?yàn)樗�是全球最大的交易所之一，要求也非常�?yán)，符合我們做百年老店的戰(zhàn)略，實(shí)際上選擇國(guó)內(nèi)，融資可能更多點(diǎn)。”　　

    上市期間，史玉柱一改之前的低調(diào)姿態(tài)，對(duì)外宣稱，“巨人網(wǎng)絡(luò)上市后將造就21個(gè)億萬(wàn)富翁和186個(gè)百萬(wàn)、千萬(wàn)富翁�！睋�(jù)巨人網(wǎng)絡(luò)相關(guān)人員介紹，此次巨人網(wǎng)絡(luò)幾乎全部員工均獲得期權(quán)。11月4日，巨人網(wǎng)絡(luò)在上�？偛颗e行慶功宴，史玉柱宣布向所有員工派發(fā)金幣。　　

    由于上市之前的刻意緘默，加之上市后各方面的周密安排，巨人網(wǎng)絡(luò)很快成為國(guó)內(nèi)外大小媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，有關(guān)巨人網(wǎng)絡(luò)登陸紐交所的各種報(bào)道及史玉柱的照片充斥于大小媒體的重要版面。有個(gè)別網(wǎng)站還特意將巨人網(wǎng)絡(luò)上市的報(bào)道與姚明在NBA賽場(chǎng)上的圖片放在一起，寓意頗深。此外，討論的內(nèi)容也進(jìn)一步縱深化，開(kāi)始涉及到巨人網(wǎng)絡(luò)上市對(duì)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)格局的影響、巨人網(wǎng)絡(luò)未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃等主題。　　

    3、 對(duì)外界猜疑的回應(yīng)　　

    在這個(gè)過(guò)程中，特別值得一提的是史玉柱對(duì)于外界疑慮的消解�！　�

    總的來(lái)說(shuō)，巨人網(wǎng)絡(luò)上市前后，并未有相關(guān)的負(fù)面言論出現(xiàn)。較以往更加成熟的媒體對(duì)一些敏感的問(wèn)題也采取了較為婉轉(zhuǎn)的方式。但經(jīng)歷過(guò)大起大落的史玉柱顯然對(duì)媒介的運(yùn)作之道有著更透徹的理解，對(duì)于外界的擔(dān)憂，采取了極為審慎、穩(wěn)重的方式予以回應(yīng)。有效緩解了外界的質(zhì)疑，避免了被負(fù)面言論包圍的可能性�！　�

    戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，曾經(jīng)是巨人破產(chǎn)的一個(gè)重要原因。巨人網(wǎng)絡(luò)成功上市，媒體對(duì)總是功成身退的史玉柱會(huì)不會(huì)改行做別的項(xiàng)目頗為關(guān)心，對(duì)此，史玉柱的回應(yīng)很堅(jiān)決，“不會(huì)。我是做IT出身的，我最早是程序員�，F(xiàn)在回到IT了，是回娘家了，這是求之不得的。此外，我本人特別愛(ài)玩游戲，我的工作主要是玩游戲，沒(méi)有幾個(gè)老板像我這樣的。我會(huì)充分利用這一點(diǎn)。我終于找到自己的歸宿了，感覺(jué)很好。將來(lái)退休了我也會(huì)繼續(xù)玩游戲。”　　

    與此同時(shí)，史玉柱還宣布將從腦白金和黃金搭檔的管理中退出來(lái)，以便把更多的時(shí)間投入到巨人網(wǎng)絡(luò)中。這些言論有效消解了媒體的疑慮。

    縱觀巨人網(wǎng)絡(luò)上市的全過(guò)程，以一般的眼光而論，很難發(fā)現(xiàn)新聞炒作的痕跡，這也許就是史玉柱的高明之處。

    作為一個(gè)曾經(jīng)的失敗者，史本人對(duì)于媒界的運(yùn)作有著深刻的理解。當(dāng)年，巨人在一夜之間垮臺(tái)，鋪天蓋地的負(fù)面言論顯然也有推卸不掉的一份責(zé)任，甚至說(shuō)落井下石也不為過(guò)。經(jīng)歷了大喜大悲的史玉柱，與以往最大的不同應(yīng)該是多了一份從容和淡定，他顯然也清楚，他所表現(xiàn)出來(lái)的沉穩(wěn)、從容、按部就班，遠(yuǎn)比急風(fēng)暴雨式的高密度炒作更能贏得媒體的關(guān)注與認(rèn)可。

    事實(shí)證明，史玉柱是正確的，巨人網(wǎng)絡(luò)以極微小的投入就獲得了難以估量的媒體關(guān)注度，積毀譽(yù)于一身的史玉柱也在一夜之間，再度樹(shù)立了其巨人的形象，真乃：“青山遮不住，畢竟東流去�！�