后選秀時代：發(fā)現(xiàn)娛樂營銷新出路

    2005年，是中國娛樂營銷出現(xiàn)拐點的一年。就在這一年，電視選秀節(jié)目“超級女聲”的成功，引發(fā)了新一輪的娛樂潮流，一個全民娛樂的時代就此開始�！俺�女效應”所產(chǎn)生的豐厚回報，讓電視臺和商家眼饞于電視選秀背后巨大經(jīng)濟利益的同時，也讓眾多企業(yè)看到了娛樂營銷在傳統(tǒng)明星代言之外的另一種可能：選秀。于是，2006年出現(xiàn)了電視選秀節(jié)目空前躍進的局面，各大電視臺和贊助商紛紛搭上了“選秀快車”，2007年更是被公眾稱為“選秀年”。大大小小超過200多個電視選秀節(jié)目如雨后春筍般蜂擁而上，占據(jù)了電視熒幕的半壁江山，傳統(tǒng)的由明星代言的娛樂營銷模式逐漸轉向了以選秀為主導的娛樂營銷方式。在大多數(shù)人眼中，娛樂營銷似乎也直接與“選秀”劃上了等號。

    2007年，眾多風光一時的造星選秀節(jié)目均不同程度地遭遇到觀眾嚴重的審美疲勞，收視率不復當初風光。即將到來的2008年，遭遇禁令的選秀顯然已經(jīng)無法承載娛樂營銷的重任。后選秀時代，娛樂營銷的出路在哪里？

    為娛樂營銷把脈

    就在短暫發(fā)展的第四年，選秀節(jié)目就已由原本的趣味新鮮、互動性強變質(zhì)為低俗惡炒、丑聞不斷。一方面，選秀節(jié)目在所有電視節(jié)目中占據(jù)了半壁江山；另一方面，國內(nèi)電視臺的制作水平卻明顯跟不上選秀躍進的腳步。于是，拖延時間、人為炒作、短信黑幕、煽情片段都成為了電視臺惡性競爭的產(chǎn)物，唯有如此，才能在各大選秀“群雄混戰(zhàn)”中搶占收視率的制高點。更為嚴重的是，許多青少年在“明星夢”的誘惑下棄學選秀，不少音樂人才為了成名而淪為“選秀專業(yè)戶”。這也讓社會公眾開始對“超女”、“快男”現(xiàn)象帶來的消極影響進行反思。當絕大多數(shù)觀眾的審美底線一再遭到挑釁，當國家廣電總局再也無法忽視泛濫選秀對青少年造成的負面影響，各大選秀紛紛遭遇到了“禁秀令”的圍剿。

    眾多商家蜂擁而上，把娛樂營銷都放在“選秀”這一個籃子里，是否過于盲目？為何娛樂營銷會在選秀的路上走入死角？后選秀時代，娛樂營銷將怎么做？就這些問題，團中央/教育部領導、派格太合環(huán)球傳媒董事長孫健君、知名音樂人高曉松、以及樂評人金兆鈞紛紛發(fā)表了他們的看法。

    跟風選秀：娛樂營銷陷入怪圈

    2007年，“高開低走”的選秀節(jié)目讓原本想在娛樂營銷上大做文章的商家失望而歸。在這個跟風選秀的時代，人們似乎已經(jīng)將選秀和娛樂營銷劃上了等號。但是不過4年的時間，風風火火的選秀似乎就走到了盡頭，圍繞選秀進行的娛樂營銷也并沒有取得預期的效果。當前以選秀為主導的娛樂營銷，究竟“病”在哪里？

    對于當前娛樂營銷的困境，著名樂評人金兆鈞認為問題的癥結還是在于缺乏新意。金兆鈞表示：“從05年超女引發(fā)選秀風暴至今，贊助商們似乎一直對娛樂營銷情有獨鐘。但是做娛樂營銷的越來越多，娛樂營銷的模式卻越來越往選秀靠攏。蜂擁而上的選秀導致了娛樂營銷的路子越走越窄，也造成了當前娛樂營銷的模式基本雷同，陷入缺乏新意的困境。此外，內(nèi)地樂壇還存在著嚴重的‘跟風’現(xiàn)象，喪失自身的特質(zhì)也就沒有定位、立足的基礎。社會生活發(fā)展太快，隨著市場、技術的快速變更，大眾的喜好也不可能一成不變。什么樣的娛樂形式是現(xiàn)在大眾最想看到的，電視臺和贊助商們都需要去思考，娛樂營銷還需要重新探索和進一步地調(diào)整。”

    盲目的跟風選秀，確實讓如今的電視熒幕顯得有些枯燥，而同質(zhì)化節(jié)目的大量涌現(xiàn)，也間接導致了電視節(jié)目的惡性競爭。

    派格太合環(huán)球傳媒董事長孫健君就認為：“近些年來，娛樂營銷一直被各大贊助商看好，即便是在奧運營銷大張旗鼓的當下，娛樂營銷的勢頭也絲毫不減。但也許正是娛樂營銷的‘風景獨好’，導致了選秀節(jié)目的一窩蜂。商業(yè)利益的驅(qū)使導致太多的贊助商和活動策劃者忽略了娛樂節(jié)目的本質(zhì)所在，盲目的、惡性的競爭讓贊助商和策劃人無法真正做出一臺好的節(jié)目，他們把自身需要承擔的社會責任也放在了純粹商業(yè)利益的后頭�！�

    內(nèi)地校園音樂的鼻祖、知名音樂人高曉松更是對當前以選秀為主導的娛樂營銷頗為不滿：“娛樂營銷把商業(yè)引入了音樂之中，一方面來說也是好事。比如說最近流行的選秀，給了新生群體一個表現(xiàn)自己的機會，在這個酒香也怕巷子深的社會，可以讓他們的才華更容易被世人看到。但它的弊端也很明顯，就是讓原本關注音樂本質(zhì)的人開始急功近利，開始幻想一夜成名�，F(xiàn)在這個被嚴重物質(zhì)化的社會，已經(jīng)沒有了當年的寧靜。很多年輕人輟學選秀，希望靠選秀名利雙收，也不管自己是否適合走音樂這條路，這是很可怕的。大家都想成名，那就沒有人去踏踏實實地做音樂了�？梢哉f，在某種程度上過多選秀類的娛樂營銷讓整個樂壇變得更為浮躁�！�

    創(chuàng)意內(nèi)涵：盲目娛樂營銷的死穴

    贊助商與電視臺的急功近利，確實造就了眼下選秀節(jié)目空前泛濫的局面，娛樂營銷也在選秀大潮中逐漸迷失方向。那么，娛樂營銷之所以會出現(xiàn)這樣的瓶頸，根源究竟是在哪里？

    孫健君認為，問題主要還是在于目前國內(nèi)電視制作水平低下所突顯的創(chuàng)意缺失：“風靡美國10余年的《美國偶像》，我們即使原封不動學過來也不能一桿紅旗永不倒。一味地‘拷貝’和‘模仿’，只會讓電視欄目失去更多的收視群體。電視臺是要繼續(xù)跟風還是要重新思考常態(tài)節(jié)目的定位，將會直接影響到后選秀時代里各大頻道排位的洗牌結果。社會在發(fā)展，電視節(jié)目也不可能永遠就停留在‘選秀’這個初級階段，更何況現(xiàn)在國內(nèi)電視制作的水平還遠遠落后于國外的電視制作水平。沒有創(chuàng)新就沒有生命力，像今年首次舉辦的伊利優(yōu)酸乳大學生音樂節(jié)，就在選秀之外開辟了一條新的路子，也得到了很多年輕人的支持。也許這個活動并不像某些選秀那樣奪人耳目，但至少我們做了敢于第一個吃“創(chuàng)新”這只螃蟹的人�！�

    高曉松則對現(xiàn)下把選秀當作娛樂，進而造成的浮躁氛圍有些擔心。他表示，把音樂用于娛樂營銷未嘗不可，但PK不等于音樂，選秀不等于做秀，“一夜成名”的浮躁與音樂的純凈本質(zhì)是沾不上邊的�！皧蕵芳尤霠I銷范疇不失為一個好的模式，但是娛樂并不是‘愚樂’。當前的選秀模式，往往雕琢的是形式而非內(nèi)涵——過分講求形式新奇則忽略了內(nèi)容的文化性，可以說如今的娛樂營銷在形式和內(nèi)涵上其實就是一種‘長短腿’的狀態(tài)。光靠現(xiàn)在的選秀模式來走娛樂營銷的路子，是走不通的。娛樂沒有那么狹隘，音樂更應該有一片廣闊的天空。我希望樂壇能夠從“選秀”中釋放出來，多注入一些新的、本質(zhì)的東西。在追求娛樂經(jīng)濟的同時也要注重文化內(nèi)涵的添加，無病呻吟的歌曲注定成不了經(jīng)典，嬉笑怒罵的選秀也很難發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的音樂苗子�！�

    團中央/教育部的領導也坦言，選秀節(jié)目對于青少年的誤導，才是目前娛樂營銷陷入困境的主要原因：“如今的選秀節(jié)目，絕大多數(shù)受眾是處于學習階段的青少年人。這個年齡段的年輕人，他們的人生觀、價值觀都還不夠成熟，無法很好地抵御那些消極的影響。學生群體作為極易受外界影響的社會份子，過于浮躁、過于低俗的電視內(nèi)容都可能會影響到他們的世界觀和價值觀的養(yǎng)成。

    ‘超女’造就了不少明星，也誤導了很多青少年，讓他們以為成名就是很簡單的事情。沒有一個父母愿意孩子整天沉迷于明星夢，也沒有家長能夠放任孩子在低俗的節(jié)目中成長。從某種層面上來說，把娛樂營銷全部放在‘選秀’這一個籃子里，是不可能取得長久的效果的。希望娛樂營銷能夠給青少年的健康發(fā)展提供一個良好的大環(huán)境，像伊利優(yōu)酸乳大學生音樂節(jié)一樣擯棄浮躁，注重本質(zhì)的音樂盛會才是學生群體最喜聞樂見的。”

    媒體市場化的今天，在娛樂類欄目士氣低迷的當前，市場選擇了無論形式還是內(nèi)容都相對新穎的“超女”。但同樣是市場經(jīng)濟的作祟，在收視率和利益的驅(qū)動下，選秀泛濫了、變味了，低俗成了博人眼球的砝碼；選秀給青少年造成的不良影響也遠遠超出了人們的想象。2008年，遭遇“禁秀令”的電視節(jié)目，將何去何從？娛樂營銷是否就只有選秀這一條出路？在下一期中，金兆鈞、高曉松和孫健君還將繼續(xù)闡釋他們的觀點。