探索網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷模式藍(lán)海

    網(wǎng)絡(luò)視頻最大的貢獻(xiàn)是什么？通過網(wǎng)絡(luò)視頻，用戶可以看到“嫦娥一號(hào)登月”等國(guó)內(nèi)外當(dāng)下最熱門的新聞事件直播，也可以看到更多電視臺(tái)未播出的、由網(wǎng)友提供的“芙蓉姐姐神仙哥哥跳舞”；作為You時(shí)代的標(biāo)志，用戶可以通過DV錄制自己的生活片段傳上視頻，讓全世界各個(gè)角落的朋友都認(rèn)識(shí)你，但這些還不能詮釋視頻的貢獻(xiàn)。

    網(wǎng)絡(luò)視頻被社會(huì)最為認(rèn)可的貢獻(xiàn)就是，改變了網(wǎng)民傳統(tǒng)的閱讀方式。像一位用戶所說，“以前看新聞直接去信息網(wǎng)站，現(xiàn)在開電腦會(huì)直接去視頻網(wǎng)站。相對(duì)于單調(diào)的文字形式來說，視頻新聞能夠帶給我們更多視聽享受�！币曨l在使閱讀形式變得輕松的同時(shí)，也在逐漸改變著人們由文字到視聽的網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣。

    本篇文章將就中國(guó)視頻行業(yè)發(fā)展的近況、廣告投放現(xiàn)狀及今后視頻發(fā)展趨勢(shì)作一次全面的展望。

    中國(guó)視頻初年

    2006年被稱為中國(guó)視頻元年，在這一年，酷6、土豆、六間房、優(yōu)酷等紛紛進(jìn)入視頻領(lǐng)域，開始中國(guó)視頻網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)。時(shí)隔一年，關(guān)于對(duì)視頻領(lǐng)域前景的討論不少，雖然無論是專家還是客戶對(duì)此新領(lǐng)域持樂觀態(tài)度，但幾乎所有視頻網(wǎng)站從業(yè)者在被問到收入模式的時(shí)候，回答卻都是“尚未明朗”。這種不明朗，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)興起之初也曾有過，那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者都在集中做信息門戶，后來的結(jié)果我們都知道，大部分網(wǎng)站死掉了，僅存下現(xiàn)在的幾家，競(jìng)爭(zhēng)可謂相當(dāng)“紅海”。

    而如今的視頻領(lǐng)域相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)興起初期，發(fā)展環(huán)境可謂有天壤之別。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)興起初期，電腦普及率很低，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的使用積累也未達(dá)到今日的程度。而在現(xiàn)今，微軟、音樂電視、Nickelodeon三家在16個(gè)國(guó)家的18000個(gè)孩子和16～24歲的年輕人之間進(jìn)行了一個(gè)調(diào)查，調(diào)查顯示他們可以很容易接入互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和至少兩樣電子設(shè)施，并且熟練操作；調(diào)查還顯示，88%的受調(diào)者所瀏覽的大部分網(wǎng)站鏈接是由朋友提供的，其中55%的視頻內(nèi)容是根據(jù)朋友的建議而觀看的。從數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)視頻領(lǐng)域的發(fā)展在市場(chǎng)成熟度方面具備了先天優(yōu)勢(shì)，如果度過初期模式不清的階段，那么自身推廣和商業(yè)前景的“藍(lán)�！边�是具有很大潛力可挖的。

    自身推廣問題：同質(zhì)化

    一次看朋友發(fā)來的視頻鏈接，是關(guān)于章子怡老校友評(píng)價(jià)她的集錦，看完后想搜索有沒有對(duì)其他明星的校友評(píng)價(jià)集錦，在這個(gè)網(wǎng)站沒搜到，于是就去另一個(gè)視頻網(wǎng)站，輸入“XX校友評(píng)價(jià)”時(shí)，出來的竟然還是“章子怡老校友評(píng)價(jià)”。可見，中國(guó)視頻網(wǎng)站在內(nèi)容來源方面，相似程度頗高。

    專家指出，中國(guó)視頻領(lǐng)域目前同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

    “這個(gè)問題是有歷史原因的�，F(xiàn)今中國(guó)大多數(shù)新近興起的視頻網(wǎng)站在內(nèi)容方面都是在模仿YouTube模式進(jìn)行建站的。原因在于YouTube在美國(guó)做得相當(dāng)好，短期內(nèi)就聚集了大量的用戶關(guān)注，并通過口碑相傳使用戶這個(gè)雪球越滾越大，照業(yè)內(nèi)不成文的定律來看，海量用戶一定帶來商業(yè)上的成功。這樣的趨勢(shì)下，使得視頻形式怎么看起來都像是下一次互聯(lián)網(wǎng)奇跡的雛形。于是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者在信念的驅(qū)使下，都以最快的速度開始了中國(guó)視頻領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，目的就是占據(jù)視頻領(lǐng)域這一平臺(tái)的制高點(diǎn)，并且在初期普遍以“官方合作”、“門戶”等概念加強(qiáng)自身對(duì)消費(fèi)者“視頻正道”的心智占領(lǐng)，我們現(xiàn)階段所看到的絕大多數(shù)都是這一類視頻網(wǎng)站。如今，這種大而空的門戶概念正在遇到同質(zhì)化加劇的挑戰(zhàn)�！币曨l領(lǐng)域?qū)＜艺J(rèn)為，初期定位的同質(zhì)化成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻眼前發(fā)展的瓶頸。

    而從用戶角度看，回答的則更為直觀。一個(gè)經(jīng)常看視頻網(wǎng)站的用戶說：“我看到的視頻大多數(shù)都是朋友發(fā)給我的鏈接，在看完后我會(huì)在同樣的網(wǎng)站里去搜索更多其他的內(nèi)容，如果這里搜不到，我就會(huì)去其他的視頻網(wǎng)站搜索，而今后也會(huì)一直使用能搜索到我想要內(nèi)容的那個(gè)網(wǎng)站，直到下一個(gè)這樣的循環(huán)為止�！倍�一個(gè)在線的朋友回答得更是簡(jiǎn)練：“同樣都有每日推薦、分類搜索等欄目設(shè)置，內(nèi)容也都差不多，感覺用哪個(gè)都一樣。”

    那么，中國(guó)視頻網(wǎng)站解決問題的方向，就集中在了如何能使自己的視頻網(wǎng)站跟別人“不一樣”，并且能夠持續(xù)吸引用戶使得他們“不換臺(tái)”這一目標(biāo)上。

    藍(lán)海：“YouTube效應(yīng)”的啟示

    YouTube在這里提供了一個(gè)如何區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并勝出的成功經(jīng)驗(yàn)。Comscore提供的數(shù)據(jù)顯示，雖然YouTube的市場(chǎng)份額達(dá)到了壓倒性的66%，但是很顯然，視頻市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間仍很巨大，仍有大量的對(duì)手可以取得成功，YouTube在美國(guó)也不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于定位于畫面低質(zhì)量的短片網(wǎng)站領(lǐng)域，現(xiàn)在人們對(duì)IPTV觀看的熱情正在從YouTube網(wǎng)站上觀看片斷視頻向在Joost、Babelgum、VeohTV和Netflix等網(wǎng)站上觀看完全長(zhǎng)度的視頻內(nèi)容過渡；其他一些定位于短片的視頻網(wǎng)站也在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)速和居民方面下功夫，蠶食著YouTube的用戶市場(chǎng)。

    此時(shí)，YouTube展示了行業(yè)領(lǐng)袖的風(fēng)范和手腕，在差異性定位方面再出重拳。結(jié)合美國(guó)民眾對(duì)大選的熱情，YouTube推出了競(jìng)選候選人與選民的交流視頻，視頻可以成為2008年候選人希拉里的“親民前線”（希拉里以“求變革”為競(jìng)選綱領(lǐng)，而通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布言論也是美國(guó)歷史上絕無僅有的，同樣意味著變革之意，贏得了民眾的好感），也可能成為候選人的“言論墓場(chǎng)”（2006年8月，美國(guó)弗吉尼亞州的共和黨參議員候選人喬治·艾倫在一次演講中發(fā)現(xiàn)臺(tái)下有一名印度裔的聽眾，結(jié)果他無意之間稱呼這位聽眾為“非洲短尾猿”，這種說法帶有很強(qiáng)的種族歧視色彩，這段視頻被傳到Y(jié)ouTube上，導(dǎo)致艾倫最終落選）。事實(shí)上，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了美國(guó)政治選舉的一個(gè)搏殺戰(zhàn)場(chǎng)。就在不久前的美國(guó)中期選舉中，一段視頻錄像甚至決定了一名候選人的成敗。其影響力之壯大也迫使政治人物重新考慮其宣傳策略，從宣布競(jìng)選戰(zhàn)略的方式到競(jìng)選團(tuán)隊(duì)人員的構(gòu)成等無不受其影響，有分析家將這種影響稱為是YouTube效應(yīng)。

    YouTube與政治結(jié)合的轉(zhuǎn)型成功，不啻于《太陽(yáng)報(bào)》轉(zhuǎn)型的成功。英國(guó)《太陽(yáng)報(bào)》的前身是一份工人報(bào)，之后轉(zhuǎn)型成為關(guān)注于體育、性、丑聞?lì)I(lǐng)域的報(bào)道，更名為《太陽(yáng)報(bào)》，從此得以大賣。YouTube不僅善于研究美國(guó)人的喜好、與大選這樣的熱門領(lǐng)域掛鉤，做到了區(qū)隔其他視頻網(wǎng)站的“不一樣”；而在大學(xué)內(nèi)容的鏈接方面，也在努力做得面面俱到，比如在候選人視頻能夠鏈接到投票功能，在候選人視頻方面也能夠做評(píng)論性留言，甚至設(shè)置了爆料的鏈接，真可謂是一鍵服務(wù)，方便到家，使用戶在YouTube一個(gè)視頻網(wǎng)站就能完全了解美國(guó)大選在網(wǎng)上爆出的方方面面信息，做到了“不換臺(tái)”。

    YouTube的發(fā)展思路，可以為一些嗅覺敏感的中國(guó)視頻從業(yè)者提供一個(gè)借鑒作用。比如結(jié)合中國(guó)時(shí)下最熱的選秀，提供網(wǎng)絡(luò)入口之后進(jìn)行分利；針對(duì)商業(yè)欺詐，提供“網(wǎng)上3.15”針對(duì)企業(yè)行為舉報(bào)和鼓勵(lì)的視頻窗口；再如針對(duì)DV文化，提供獎(jiǎng)金鼓勵(lì)工作室進(jìn)行原創(chuàng)，而獎(jiǎng)金的多少來自于用戶的認(rèn)可程度的大小，因?yàn)榭蛻羰强梢栽邳c(diǎn)擊率高的作品上刊登廣告信息，實(shí)際上，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的“酷6視頻”就在這么做。

    如果加以合理引導(dǎo)，當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)暴民”成為“平民記者”、當(dāng)“視頻”成為“代言”之時(shí)，中國(guó)視頻網(wǎng)站的探索才能說是初具成效，在此之前，還需要從業(yè)者更多智慧的積累。

    客戶：拿什么為視頻廣告買單？

    富媒體廣告專家ian_SCHAFER關(guān)于視頻廣告平臺(tái)有過一個(gè)頗為激進(jìn)的說法：“如果想在視頻領(lǐng)域把廣告做成功，那種認(rèn)為在線媒體就是清單、收入(按瀏覽量付費(fèi))的思維，必須被我們終結(jié)�！笨涩F(xiàn)實(shí)是，CPM收費(fèi)方式非但沒有被終結(jié)，反而是現(xiàn)今視頻平臺(tái)主推的一種計(jì)費(fèi)方式。

    究其原因，一方面由于客戶對(duì)視頻廣告領(lǐng)域的不熟悉導(dǎo)致在投放時(shí)的遲疑，一方面還說明視頻網(wǎng)站對(duì)廣告形式、營(yíng)銷工具的創(chuàng)新做得還不夠�！霸谝曨l網(wǎng)站發(fā)展初期，企業(yè)投放時(shí)更多是看重視頻網(wǎng)站用戶的大流量，所以投放的廣告大多是傳統(tǒng)的頁(yè)面廣告形式(Flash、Button、對(duì)聯(lián)、橫欄)；隨著視頻平臺(tái)媒體作用越來越明顯，傳統(tǒng)的投放形式越來越被客戶所摒棄，客戶在投放時(shí)會(huì)更注重一些與視頻功能粘性強(qiáng)的其他組合形式，這樣的形式將成為投放的主流。”六間房CEO劉巖說。

    在形式創(chuàng)新方面，酷6視頻的市場(chǎng)總監(jiān)在接受記者采訪時(shí)，就這兩個(gè)問題作了回答：“目前阻礙客戶投放視頻廣告的最大困難就是客戶對(duì)視頻領(lǐng)域的不了解，這成為阻礙投放的最大門檻，為了解決部分客戶的顧慮，我們?cè)诔跗诩�中精力主攻�?guó)內(nèi)外巨頭企業(yè)客戶，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，巨頭企業(yè)在市場(chǎng)方面的帶頭作用，比我們單方面的提案會(huì)有說服力得多，而這些企業(yè)也確實(shí)起到了很好的‘羊群效應(yīng)’效果；而客戶的第二大問題，是針對(duì)視頻內(nèi)容。由于每日上傳量巨大，其中有一部分會(huì)涉及到侵權(quán)內(nèi)容，而企業(yè)不希望自己的廣告投放在這一本身就具有風(fēng)險(xiǎn)的媒體上。我們的對(duì)策就是，主推用戶原創(chuàng)性的廣告作品，鼓勵(lì)用戶自己創(chuàng)意出一段視頻廣告，我們會(huì)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，大獎(jiǎng)會(huì)得到現(xiàn)金回報(bào)，而且在這樣的創(chuàng)作過程中，本身就是一種企業(yè)與用戶的深度溝通，信息能夠更好地傳遞給目標(biāo)用戶——也就是創(chuàng)作者�！�

    雖然用戶自主廣告這種形式國(guó)內(nèi)外視頻網(wǎng)站都在主推，但一些客戶似乎對(duì)此并不買賬。國(guó)內(nèi)做得很大的一家乳制品企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)記者說：“讓用戶制作企業(yè)廣告這種行為本身就存在風(fēng)險(xiǎn)，用戶的創(chuàng)作有時(shí)是不符合企業(yè)現(xiàn)實(shí)策略需要，甚至逆向而行的，雖然最終企業(yè)對(duì)用戶做的廣告有上與不上的決策權(quán)，但由于網(wǎng)絡(luò)的不可控性，被淘汰的作品也存在流通出去的可能，如果最終產(chǎn)生了這種流通，不但會(huì)破壞企業(yè)嘗試視頻廣告的初衷，嚴(yán)重的甚至還會(huì)破壞品牌在消費(fèi)者心目中長(zhǎng)期積累起來的品牌形象，這些都是得不償失的。”

    但有些客戶同樣表示了對(duì)形式創(chuàng)新的肯定。李寧對(duì)新媒體表示了一些相對(duì)寬容的看法：“我們會(huì)比較關(guān)注視頻新媒體領(lǐng)域的動(dòng)向，愿意在新媒體方面進(jìn)行嘗試，但投放的初衷一定是，這種媒體能夠帶給我們什么價(jià)值。比如針對(duì)Web2.0的社區(qū)形式，能夠提供深耕細(xì)作的公關(guān)效果。我們還會(huì)投一些其他的新媒體，但在這之前一定會(huì)讓投放行為的動(dòng)機(jī)明確。”如此說來，酷6的原創(chuàng)廣告如果強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性的話，就應(yīng)該緊盯企業(yè)客戶需要互動(dòng)的領(lǐng)域(產(chǎn)品、概念或服務(wù))，這樣在爭(zhēng)取客戶的廣告投放時(shí)也會(huì)變得更加主動(dòng)。

    而相對(duì)于不同客戶對(duì)形式創(chuàng)新接受程度的不一而言，技術(shù)創(chuàng)新卻永遠(yuǎn)是推動(dòng)客戶投放的一個(gè)主流。

    六間房CEO劉巖說：“現(xiàn)今中國(guó)視頻網(wǎng)站都是基于Flash技術(shù)構(gòu)架的視頻格式，而一些更能表現(xiàn)視頻廣告形式的新技術(shù)今后將會(huì)被推向主流舞臺(tái)，比如微軟新推出的Silverlight視頻插件，就將會(huì)對(duì)視頻形式的表現(xiàn)和服務(wù)廣告投放方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。六間房就是此類應(yīng)用視頻新技術(shù)的倡導(dǎo)者，譬如我們現(xiàn)在做的拼圖小游戲(在觀看視頻播放的同時(shí)還提供一些視頻窗口旁的小拼圖游戲以供用戶消遣)，就是對(duì)‘視頻占用CUP絕大數(shù)資源，不能同時(shí)進(jìn)行其他形式’在技術(shù)上的一個(gè)挑戰(zhàn)。用戶在觀看視頻時(shí)可以進(jìn)行其他娛樂，這樣的小創(chuàng)意很受用戶青睞，同時(shí)也得到了客戶積極的肯定。今后我們會(huì)將技術(shù)創(chuàng)新繼續(xù)進(jìn)行下去�！�

    視頻服務(wù)上下游：有可能成就一些新行業(yè)

    YouTube內(nèi)部有一組人員，工作的職責(zé)就是每天觀看YouTube網(wǎng)站各個(gè)頻道的視頻內(nèi)容，找出涉及內(nèi)容侵權(quán)視頻再進(jìn)行相應(yīng)處理。監(jiān)測(cè)人員喬治說：“每天下班后最不愿意再看到的網(wǎng)站就屬YouTube了�！�

    工作人員的玩笑道出了視頻上下游新的附加服務(wù)的潛在可能。

    目前中國(guó)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容都大多是網(wǎng)友上傳的視頻內(nèi)容，這就牽扯到一個(gè)版權(quán)問題�？蛻粼谕斗艔V告的時(shí)候，會(huì)比較關(guān)注此類問題。一位視頻網(wǎng)站人士提到：“針對(duì)這類問題，我們的對(duì)策是發(fā)展自身獨(dú)特的內(nèi)容來源，比如我們簽約了一些網(wǎng)友DV工作室，在這類頻道主推廣告的投放，這樣會(huì)打消客戶對(duì)內(nèi)容版權(quán)問題的一些顧慮�！焙灱s自己網(wǎng)站的內(nèi)容提供者是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站都在做的，雖然網(wǎng)民提供的內(nèi)容能夠解決版權(quán)問題，但在匹配客戶的投放要求卻還是有差距的，一位企業(yè)負(fù)責(zé)人說：“網(wǎng)友作品質(zhì)量的參差不齊是一個(gè)問題，我們選擇媒體，還有決策內(nèi)容，這個(gè)過程是比較耗費(fèi)精力�！�

    這就呼吁一些高質(zhì)量的內(nèi)容的出現(xiàn)。購(gòu)買電視臺(tái)內(nèi)容的版權(quán)是一個(gè)趨勢(shì)，今后還會(huì)繼續(xù)向電視、電影和其他領(lǐng)域的合作方面深入發(fā)展。在內(nèi)容提供方面，很可能孕育出類似于移動(dòng)通信領(lǐng)域的內(nèi)容提供商(CP)職能的部門或公司。

    在廣告效果監(jiān)測(cè)方面，現(xiàn)在主要是視頻網(wǎng)站、客戶對(duì)廣告效果的監(jiān)測(cè)。奧美世紀(jì)專家劉東明提到了客戶對(duì)視頻網(wǎng)站投放顧慮的根本：“網(wǎng)絡(luò)視頻這種新型的媒介剛剛發(fā)展，與其配套的監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系尚未健全。廣告主不知道怎樣去衡量網(wǎng)絡(luò)視頻媒介的有效價(jià)值，所以不知道該不該大量投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，也不知道在整合傳播營(yíng)銷過程中，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)該占多少比例�！笨蛻敉斗艜r(shí)最重視的就是投入回報(bào)比，網(wǎng)絡(luò)媒體在投資回報(bào)的細(xì)致方面尤其苛刻，那么相對(duì)客觀的第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)有可能解決客戶對(duì)投資回報(bào)具體數(shù)據(jù)的要求。甚至可以憧憬，通過第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)服務(wù)，在解決客戶投資回報(bào)分析的同時(shí)，還會(huì)在數(shù)據(jù)的海洋中發(fā)現(xiàn)如ian_SCHAFER所預(yù)言的視頻網(wǎng)站獨(dú)特的營(yíng)銷模式.這樣一來，無論對(duì)視頻網(wǎng)站還是對(duì)客戶來說，這都將是振奮人心的。

    YouTube將播放諾貝爾獎(jiǎng)揭曉情景

    多年來，諾貝爾獎(jiǎng)揭曉時(shí)的情景一直披著神秘的面紗。從今年起，人們可以借助日漸興起的視頻分享網(wǎng)站，“分享”獲獎(jiǎng)?wù)呙麊沃i底揭曉時(shí)那激動(dòng)人心的時(shí)刻。諾貝爾基金會(huì)在今年各獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉之際宣布，已經(jīng)在視頻分享網(wǎng)站YouTube上開通專門頻道，播放獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉時(shí)的視頻。

    諾貝爾基金會(huì)官方網(wǎng)站發(fā)布的材料介紹說，在該頻道中，網(wǎng)民不僅可以看到今年各獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉時(shí)的情景，而且可以看到諾貝爾獎(jiǎng)百余年來諸多獲獎(jiǎng)?wù)叩脑L談、介紹以及其他相關(guān)資料。諾貝爾基金會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人說，視頻分享網(wǎng)站提供了一個(gè)理想的平臺(tái)，使得該基金會(huì)能夠“采用新穎而創(chuàng)新的方法，將更多有關(guān)諾貝爾獎(jiǎng)的信息傳遞給全球的人們”。

    此外，諾貝爾基金會(huì)官方網(wǎng)站也開通了自己的視頻直播頻道。網(wǎng)民可以訪問該網(wǎng)站并觀看各獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉時(shí)的實(shí)況。