營銷之路到底怎么走

    從“定向打靶”轉(zhuǎn)向“運(yùn)動博弈” 

    如果說過去的消費(fèi)者是用腳走路，最多騎自行車的話，那么處于漂移時代的消費(fèi)者就如同開汽車或者坐飛機(jī)，他們變化的速度在加快。 

    這就是為什么過去單純打廣告、降價等策略能夠奏效的原因。因為整體人群的消費(fèi)特征相對穩(wěn)定，你只要看準(zhǔn)并抓住某一細(xì)分人群，針對他們展開工作就夠了。只要你促銷力度足夠大，只要你的廣告力度足夠大，你遲早會打動目標(biāo)人群，因為這個人群幾乎是“停滯”在你的面前讓你不停地打。 

    過去的營銷是定向打靶，靶不動，你只要瞄準(zhǔn)就行。而今天的營銷你必須采取博弈的方法：你動他也動。 

    打靶已經(jīng)是不夠的，今天的靶是移動的，如果你還沿用以前打固定靶的方法，你就打不到靶。因為你在瞄準(zhǔn)和扣動扳機(jī)的時候目標(biāo)已經(jīng)移動了。 

    今天的營銷就如同下棋，你和消費(fèi)者在一起下棋。你下的每一招消費(fèi)者都會有他們自己的應(yīng)對。消費(fèi)者的應(yīng)對有其自身內(nèi)在的邏輯。 

    面對時刻處于漂移狀態(tài)的消費(fèi)人群，營銷需要從以下兩個方面應(yīng)對； 

    首先，在“變化”中抓住“不變”的主線。牢牢把握主動權(quán)。 

    今天的消費(fèi)者不管如何漂移，如何變化，仍有其內(nèi)在的漂移軌跡。這就是營銷戰(zhàn)略主線。如果抓不住這根主線就會陷入茫然被動和不知所措之中。 

    抓主線既要有高度又要有角度。 

    比如，中藥未來的發(fā)展趨勢不可能是治療藥。因為與西藥比，中藥的療效太慢。沒有哪一個全身疼痛的人希望用中藥來慢慢調(diào)理，而拒絕西藥的一針止痛。中藥未來的發(fā)展主線大致只有三條，只要你抓住其中的一條，緊抓不放，就能做大：一是取代規(guī)模龐大的保健品市場；二是成為飲品；三是成為養(yǎng)生養(yǎng)顏的日化產(chǎn)品。 

    其次：在“不變”中利用“變化”的力量，快速引爆市場。 

    年年時尚不變，年年時尚不同。 

    在抓住營銷戰(zhàn)略主線的前提下要敏銳地觀察各種變化的因素。一旦發(fā)現(xiàn)某些變化有利于或者能夠引導(dǎo)為我所用，則迅速出手，抓住變化，利用變化的力量引爆某一市場機(jī)會，成就我們的營銷。 

    所以，漂移時代的營銷不僅要考慮消費(fèi)者在哪里，還要考慮消費(fèi)者正走向哪里；不僅要考慮消費(fèi)者的今天，還要考慮消費(fèi)者年齡的增加；不僅要考慮本行業(yè)，還要考慮其他行業(yè)的變化；不僅要考慮消費(fèi)者的需求，還要考慮消費(fèi)者需求的變化。這就是今天的營銷。 

    我們從過去的“打靶”轉(zhuǎn)向“博弈“。 

    突破局限、贏利藍(lán)海 

    □周環(huán)宇 

    從行業(yè)發(fā)展看，機(jī)遇無處不在：地域差異，消費(fèi)習(xí)慣不同，消費(fèi)趨勢變化，消費(fèi)者需求更新，都給企業(yè)留下了廣闊的市場“真空”——許許多多從未有企業(yè)涉足的市場處女地。

    凡是能夠?qū)ふ业竭@些市場空白區(qū)隔，發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)細(xì)分需求的企業(yè)，將能夠發(fā)掘并擁有一段獨(dú)享這些市場機(jī)遇的“蜜月期”，獲取豐厚的利潤回報。 

    美國是全球市場發(fā)展最成熟的國家之一。不可避免的是，市場的競爭異常激烈。近年來，很多美國企業(yè)在行業(yè)營銷與市場開拓方面表現(xiàn)出前所未有的創(chuàng)新精神，在生存日益艱難的競爭環(huán)境之中，突破自身局限，尋找到可持續(xù)發(fā)展的新“藍(lán)海”。 

    創(chuàng)新營銷：企業(yè)突破競爭重圍的法寶 

    品類創(chuàng)新與品類細(xì)分，成為企業(yè)手中一件重要營銷利器。 

    消費(fèi)者對于產(chǎn)品喜新厭舊的特色，造就了消費(fèi)需求多樣化。許多品類可以重新定義，細(xì)分更窄眾化的區(qū)隔以滿足這些小眾消費(fèi)群體的特殊需求。 

    德爾墨西哥風(fēng)味快餐連鎖店是美國第二大墨西哥風(fēng)味快餐店。作為一家老企業(yè)，德爾面對最大的挑戰(zhàn)是該連鎖店最大的產(chǎn)品優(yōu)勢成為該品類企業(yè)通用特色。德爾通過消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)了問題的嚴(yán)重性，配合整體經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，發(fā)動了跨年度的強(qiáng)大品牌重塑戰(zhàn)役。讓新老顧客重溫該品牌輝煌的歷史與始終不變的產(chǎn)品品質(zhì)，贏得了更多的新老顧客。 

    不論是品類創(chuàng)新還是品牌保鮮，需要企業(yè)擁有更開放的思維，更前瞻的視野。很好地利用行業(yè)的特點(diǎn)與消費(fèi)者不斷涌現(xiàn)的新需求，適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，率先進(jìn)入全新的市場區(qū)隔，成為新細(xì)分品類或新市場區(qū)隔的第一進(jìn)入者，從而獲得最佳投資回報。 

    網(wǎng)絡(luò)營銷：再塑整合營銷傳奇 

    互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大發(fā)展期，以其作為載體的產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，并成為贏利大熱門。網(wǎng)絡(luò)身處科技最前沿，其革新性的發(fā)展深深地影響許多行業(yè)的發(fā)展趨勢：“播客”引發(fā)美國傳媒業(yè)新革命，MySpace為網(wǎng)絡(luò)續(xù)寫傳奇魅力……網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)越來越青睞的營銷利器。其無處不在和強(qiáng)大滲透性，讓企業(yè)有了太多可以想象的空間。 

    寶馬公司著名的網(wǎng)絡(luò)電影整合營銷戰(zhàn)役充分展示了如何玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)，如何利用網(wǎng)絡(luò)的特性，打好一場網(wǎng)絡(luò)化娛樂營銷戰(zhàn)役。該營銷戰(zhàn)役最重要的目標(biāo)之一是，為寶馬的消費(fèi)群與潛在消費(fèi)者創(chuàng)造一次頗具魅力且愉快的體驗，讓這些消費(fèi)者擁有未來擁有寶馬的夢想。網(wǎng)絡(luò)媒體的特質(zhì)使寶馬品牌完全融入娛樂營銷。寶馬成功地完成了既定的目標(biāo)。寶馬案例對于“創(chuàng)新”進(jìn)行了獨(dú)特的詮釋：將體驗營銷與植入式廣告完美結(jié)合，將系列電視廣告形式轉(zhuǎn)化為系列網(wǎng)絡(luò)廣告電影大片。廣告經(jīng)過娛樂化包裝，更加吸引消費(fèi)群的關(guān)注。 

    傳統(tǒng)媒體，如電視、平面印刷、戶外等仍然是營銷戰(zhàn)役中重要的保證。電視和廣播的影響有很強(qiáng)的推動力。電視和廣播兩者最擅長創(chuàng)造品牌知名度與興趣點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)的互動性最適合創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者之間一對一的關(guān)系，在廣電媒體宣傳的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對品牌的興趣。在當(dāng)代整合營銷中，網(wǎng)絡(luò)將線上線下的活動有機(jī)且無縫地聯(lián)結(jié)在一起，大大提升了營銷戰(zhàn)役的效果。 

    錫恩管理顧問公司總裁姜汝祥 

    真正的營銷要從源頭出發(fā)：你能夠為客戶提供什么樣的價值？這就是戰(zhàn)略：你懂得哪些價值對客戶和對你都重要，你同時更要懂得哪些價值對客戶很重要，但對你卻不重要。戰(zhàn)略首先是放棄，沒有放棄你就不可能有真正的重點(diǎn)。

   所以，不僅那些滿足所有客戶的營銷行為是沒有戰(zhàn)略的，就是滿足目標(biāo)客戶的所有需求，也是一種沒有戰(zhàn)略的表現(xiàn)。 

    因而，從戰(zhàn)略的層面上講，營銷水平的高低，首先取決于你決定放棄什么，然后才是你集中力量準(zhǔn)備做什么。問題是憑什么放棄？又憑什么要集中？回答是，我們假定客戶的需求是不同且易變的，所以，每家企業(yè)只能在某一個方面集中精力才能做到極致，進(jìn)而形成自己獨(dú)特的能力。 

    如果真是這樣，市場會出現(xiàn)什么情況？市場會出現(xiàn)由若干“特色公司”組成的競爭格局。比如，世界汽車市場有豐田、福特、通用這批做中檔車優(yōu)秀的公司，也有專注做高檔的奔馳、寶馬、沃爾沃，還有做低端市場的現(xiàn)代、大宇、馬自達(dá)等等。 

    幾乎在每一個成熟市場，競爭的格局就是如此。我們很難說做高端就一定比做中端的公司好到哪，因為尺有所長，寸有所短，大家在不同的方向上競爭，就不會、也不可能出現(xiàn)價格戰(zhàn)。 

    從這一邏輯，我們大家也很容易為中國企業(yè)目前的營銷水平打分。不客氣地說，中國企業(yè)營銷就整體而言，基本上是沒有戰(zhàn)略的競爭，因為我們大家都往一個方向走，結(jié)果就都只能培養(yǎng)出兩種能力：市場炒作和價格戰(zhàn)。 

    著名營銷專家陳格雷 

    廣告不會消失，正如好的內(nèi)容人們永遠(yuǎn)需要一樣。未來不存在2.0和1.0這種非常牽強(qiáng)的劃分方法，而是各得其所。 

    但是，和既得利益者想象不同的是，營銷2.0不是傳統(tǒng)營銷的補(bǔ)充和延續(xù)，未來將在2.0的基礎(chǔ)上搭建。 

    營銷2.0不是現(xiàn)有企業(yè)的一劑補(bǔ)藥，也許能決勝未來的，是一些現(xiàn)在微不足道的企業(yè)，甚至是還未誕生的企業(yè)。 

    藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問于斐 

    營銷提倡的是圍繞消費(fèi)者多變的需求來努力適應(yīng)和引導(dǎo)。其模式應(yīng)該是多變的，不可能一花獨(dú)放就能香艷一片。營銷是為滿足需求服務(wù)的，是一種把產(chǎn)品變?yōu)樯唐返乃囆g(shù)。 

    寶潔公司前全球副總裁百事公司前全球副總裁LloydD.Ward 

    “找方向”是營銷最大的一個難題和命題。 

    1P理論創(chuàng)建人、北京大學(xué)教授王建國

    傳統(tǒng)的營銷理論創(chuàng)建和成熟于以制造業(yè)為主的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，那個時代的基本特征是行業(yè)界限分明，各個企業(yè)之間是零和競爭關(guān)系。顧客的多得是以企業(yè)的損失為代價的，反之亦然，所以顧客與企業(yè)之間也是零和競爭關(guān)系。因此，傳統(tǒng)的營銷理論的核心是研究企業(yè)怎樣比競爭對手更好地滿足顧客的需要，這是一種簡單的線性關(guān)系。但是，隨著時代的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入以信息、知識和文化為特征的網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)。 

    網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)使企業(yè)產(chǎn)品的顧客和競爭對手多元化，這就使傳統(tǒng)的市場細(xì)分變量、目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位多元化，因而引起營銷戰(zhàn)略的革命。 

    實戰(zhàn)型營銷管理專家、北京海創(chuàng)華夏營銷管理咨詢公司總經(jīng)理張立偉 

    消費(fèi)者的需求是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，而不是我們的模式，這是形式上的創(chuàng)新與真正的模式創(chuàng)新區(qū)別的核心要素，完整定義產(chǎn)品、確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場、不斷地為目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)造價值，通過持續(xù)地與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通及消費(fèi)者體驗建立品牌形象和維持品牌忠誠度，有了這些堅實的基礎(chǔ)，模式創(chuàng)新才不會是無所依附的空中樓閣，并可能逐步轉(zhuǎn)化為別人難以模仿的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，真正實現(xiàn)營銷突圍，把企業(yè)帶向跨越式前進(jìn)的快車道。 

     和君創(chuàng)業(yè)營銷咨詢公司董事長程紹珊 

    營銷有且只有四種模式。以前是把4P看成是在一個平面上的四個點(diǎn)，現(xiàn)在我們把它變成錐體：其中一個P是戰(zhàn)略性的，其它3P圍繞這一個P來組合。這種超靜力結(jié)構(gòu)就非常有力。由此，我們就可以把營銷模式分為分別以產(chǎn)品、渠道、價格和促銷為核心的模式，其它林林總總的營銷招術(shù)，比如：服務(wù)營銷、娛樂營銷等，都可以歸到這里面來。 

    簡單營銷創(chuàng)始人，百年盛世營銷管理咨詢公司CEO趙一灃 

    營銷也可以是對經(jīng)營和管理的銷售；營銷還可以是對管理和銷售的經(jīng)營。結(jié)論就是：營銷是必須覆蓋經(jīng)營、管理、銷售三個維度的動作，你可以選擇任何一個作為重點(diǎn)，但不能缺失任何一個，這就是營銷的核心價值鏈：經(jīng)營+管理+銷售；牢牢把握住這條核心價值鏈，就是從銷售到營銷的跨越的關(guān)鍵！