從超級女生看營銷策略

    從2004年起，“超級女聲”作為一個全民選秀節(jié)目紅遍大江南北，湖南衛(wèi)視近幾年充分了解市場，利用整合營銷策略，不僅贏得了廣大電視觀眾的熱愛，更引起了業(yè)界的關(guān)注。本文以湖南衛(wèi)視2005“超級女聲”媒體事件作為切入點，分析其取得成功的因素，希望藉此對媒體如何借助公關(guān)手法打開市場和提升形象有所裨益。 

    “超級女聲”活動始于2004年。湖南衛(wèi)視的這一場平民選秀活動從３月初開始一直到8月底結(jié)束，整整半年時間，一直霸占著星期五的全民注意力，這與他們善于利用整合營銷的策略打全方位的市場戰(zhàn)是分不開的。整合營銷，就是整合所有能利用的傳播資源，與目標(biāo)受眾多渠道溝通，和目標(biāo)受眾建立起品牌關(guān)系，以達到傳播目的。下面就以超級女聲為例，具體分析湖南衛(wèi)視是如何運用整合營銷策略來進行有效傳播的。 

    娛樂大眾——定位優(yōu)先 

    根據(jù)特勞特和萊斯的定位理念：定位是針對潛在顧客的心理采取行動，將產(chǎn)品定位在顧客的心中。 

    “想唱就唱”定位娛樂。“想唱就唱”是”超級女聲”最響亮的口號，它去掉了所有限制，展現(xiàn)的是一種隨心所欲的參與方式，恰好符合了大眾隨意自在的娛樂心理，這種“想……就……”的生活方式，成為了眼下這個社會時尚的代名詞。“超級女聲”沒有定位成一個專業(yè)級別的比賽，它本質(zhì)上只是一個全民參與的大眾娛樂活動，”大眾化”是”超級女聲”品牌辭典里最核心的關(guān)鍵詞。 

    賽制設(shè)計。“超級女聲”賽制分為海選、淘汰賽和決賽幾個階段。整個活動的所有環(huán)節(jié)都盡量為大眾提供參與平臺，實踐其全民娛樂的定位理念。 

    代言人。請2004年”超級女聲”季軍張涵韻作今年”超級女聲”活動的代言人。張涵韻原本是一個非常普通的小姑娘，就因為參加了“超級女聲”才搖身一變，成了一個“明星”。而她以一個鄰家女孩的形象，現(xiàn)身說法，號召大家一起來“想唱就唱”，這是對這一娛樂理念最好的宣傳和對參賽者最好的吸引。

    評委。“超級女聲”的評委基本上不是專家和權(quán)威，他們在很大程度上不能代表專業(yè)的評判，這就增加了戲劇性，體現(xiàn)了這次活動娛樂的本質(zhì)。比如出現(xiàn)選手與評委之間的爭吵，歌迷聯(lián)名“罷免評委”事件等事端。對于活動本身來說，有爭論也是好事情，無論評說者的觀點是什么樣的，只要能引起大眾關(guān)注，引起爭議，活動本身的知名度也就上去了，活動的傳播效果自然也上去了。 

    觀眾參與�！俺�級女聲”讓普通電視觀眾做評委，真正實現(xiàn)了全民參與的主旨。觀眾不僅可以在電視機前”過把癮”，還可以通過上網(wǎng)、手機短信、熱線電話等為自己喜歡的選手投票。更加有創(chuàng)意的是，活動規(guī)定，進入各賽區(qū)前十以后，比賽結(jié)果交由場外觀眾短信來決定，這樣，觀眾的短信選票便成了決定選手命運的重要因素了。這完全體現(xiàn)了娛樂的本意，也大大激發(fā)了觀眾參與的欲望，各唱區(qū)的短信支持動輒幾萬條。 

    而短信，除了帶來高收入以外，更重要的是，“凡是投票的人都會以很高的忠實度去追隨它，短信互動實際上是欄目跟觀眾關(guān)系的培養(yǎng)，有了培養(yǎng)，觀眾就會有保障，收視率就有保障，商業(yè)價值就有保障�！� 

    攝制組經(jīng)常在各賽區(qū)的大街上隨機地找到觀眾，聽取他們對各選手的評價和希望，在比賽現(xiàn)場放出來，并讓各"超女"聽取觀眾的意見并滿足他們的要求。這樣，更加大了大眾參與的機會和參與興趣，感受到娛樂的樂趣，實現(xiàn)娛樂大眾的目的。而且觀眾會覺得自己真正受到重視，會對這個活動增加好感。 

    感人真“情”——情感營銷 

    親友團。“超級女聲”的親友團也成為活動的一項重要特色，選手的親朋好友和所謂的歌迷組成了強大的親友團，在比賽現(xiàn)場和場外支持他們。 

    母親眼中的“超女”。在決賽階段，有這么一個環(huán)節(jié)，采訪舞臺上各位選手的母親，并說說心里話，這既能從孩子的心里產(chǎn)生共鳴，又能從家長那里得到共鳴，并制造了一種非常溫馨、非常柔情的場面。由于深厚的母女之情，媽媽的話中總能流露出點點滴滴感人肺腑的真情，讓人動容。 

    超女之間�！俺�級女聲”活動中，參賽選手們一起接受訓(xùn)練，一起生活，她們之間不僅是競爭關(guān)系，而且也成為朋友。節(jié)目特別在意展現(xiàn)她們作為朋友的讓人感動的感情而弱化她們之間競爭者的關(guān)系。

    對社會的愛心�！俺�級女聲”積極參與社會公益，他們把歌聲送到居委會、工廠、幼兒園，還把歌聲送到白血病女孩的病床前，他們要把快樂帶到社會的每一個角落，這種對社會的愛心讓觀眾為之動容。 

    有評論認為“超級女聲”太過于煽情，我認為這恰恰體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視強烈的社會責(zé)任感，是他們運用公關(guān)傳播的成功之處。他們在活動中恰到好處地抓住了“感情”這個點，以情動人，取得了事半功倍的傳播效果，把整個活動打造得人情味十足。

    媒介聯(lián)動——共造媒介盛事 

    “超級女聲”在媒體宣傳上可謂是爐火純青。他們整合各種媒體資源，大力宣傳“超級女聲”，共同打造媒體盛事。 

    在電視媒體方面。湖南衛(wèi)視與其他電視臺合作，共同宣傳和打造“超級女聲”，如以浙江為例，他們與錢江都市頻道合作，由錢江都市頻道負責(zé)活動的具體組織和全程錄制。這樣，電視臺之間優(yōu)勢得到互補，資源得到充分利用，使活動進行得更加有聲有色，而且錢江都市頻道的收視率也因此得到提升，雙方實現(xiàn)了雙贏的合作。

    在平面媒體方面�！俺�級女聲”在設(shè)賽事的城市都選擇了當(dāng)?shù)厝藲獬�旺的報紙，如《南方都市報》、《瀟湘晨報》、《東方今報》、《成都商報》、《都市快報》等都對活動進行了詳細的宣傳。

    在網(wǎng)絡(luò)媒體方面�！毙吕司W(wǎng)影音娛樂世界”、”中國湖南衛(wèi)視”、”超級女聲站”等各大網(wǎng)絡(luò)媒體均出現(xiàn)了”超級女聲”及蒙牛的整版宣傳報道。網(wǎng)絡(luò)媒體作為最新興的媒體，其傳播價值這幾年已經(jīng)得到充分顯現(xiàn)，而且“超級女聲”的目標(biāo)傳播對象更是被稱為網(wǎng)絡(luò)一代，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的效果確實非常好。特別是網(wǎng)絡(luò)具有非常強的互動性，這樣可以與場外觀眾進行實時溝通，更讓觀眾體會到參與的樂趣。

    湖南衛(wèi)視與各大媒體合作，整合媒介資源，共同打造了這一媒介盛事，也為我們提供了一個媒介聯(lián)動的可借鑒案例�，F(xiàn)代社會，要成功舉辦一次全國性的活動，靠單一媒體的力量是不可能完成的，只有與各媒介聯(lián)動，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，創(chuàng)造一個良好的傳播環(huán)境，共同造勢，引得更多媒體關(guān)注，才有可能取得全面成功。

    品牌冠名——雙贏合作創(chuàng)奇跡

    品牌冠名已成為廣告商和媒體活動合作的一種常規(guī)手法，一般來說，活動的知名度越大，相應(yīng)地，冠名品牌的知名度也會越大；品牌內(nèi)涵與活動內(nèi)涵的相關(guān)性越高，傳播效果越好。

    “超級女聲”與蒙牛集團的這次合作也堪稱是一次非常完美的合作。蒙牛酸酸乳口感清新爽滑，酸甜濃香，產(chǎn)品附加值較高，產(chǎn)品的主力消費群體定位為15～25歲的女孩子。其品牌內(nèi)核是鼓勵少女們勇敢地秀出獨特的一面，用真實、勇氣、自信、激情，用自己的魅力給這個世界增添更多味道。這與“超級女聲”的活動內(nèi)涵和目標(biāo)人群有著非常高的一致性。

    除冠名外，湖南衛(wèi)視給蒙牛酸酸乳700次節(jié)目預(yù)報和相應(yīng)的15秒廣告的附加利益，并按蒙牛的提議設(shè)置賽區(qū)，大大擴大了蒙牛在這些目標(biāo)城市的知名度和美譽度，也直接提升了其銷量。據(jù)AC尼爾森6月的調(diào)查結(jié)果表明，蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都4城市的銷量超過100萬公升，是去年同期的5倍。而廣州地區(qū)在“超級女聲“開始前后銷量翻了一番。同樣，蒙牛乳業(yè)除了冠名外，還追加8,000萬人民幣，在各地展開廣告，包括路牌、雜志、電視廣告等等。

    另外，每件蒙牛酸酸乳產(chǎn)品包裝上都印有”超級女聲”的宣傳信息，它們本身就是一個很好的宣傳，大大提升了”超級女聲”知名度，也提升了產(chǎn)品的知名度。蒙牛還設(shè)立了”超級女聲”夏令營，中獎?wù)呖梢悦赓M去長沙觀看”超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙游，再一次吸引人氣，吸引購買力。

    可以看到，在整個活動過程中，蒙牛乳業(yè)和“超級女聲”緊密配合，你中有我，我中有你，真正實現(xiàn)了雙贏合作�，F(xiàn)在甚至很難說是“超級女聲”成就了蒙牛還是蒙牛成就了“超級女聲”了，這就是我們要的合作效果。這對其他媒體的冠名活動有著非常好的借鑒意義，冠名不僅要考慮品牌內(nèi)涵和節(jié)目內(nèi)涵之間的關(guān)聯(lián)性，考慮節(jié)目的形式、到達率、投射度等各方面因素，還要考慮整個合作過程中雙方如何合作，才能達到最好的宣傳效果，真正實現(xiàn)雙贏。

    今年的“超級女聲”暫告一段落，但它留給我們很多思考，特別是在媒介如何了解市場，了解受眾需求，運用商業(yè)化的方式造勢，把活動做成一項社會運動，把節(jié)目做成節(jié)目外的一場社會風(fēng)尚、社會風(fēng)潮，如何與企業(yè)合作，真正達到雙贏，如何利用全方位整合營銷戰(zhàn)略的專業(yè)化操作確�；顒拥淖罱K成功。我想這對其他媒體如何利用整合營銷傳播經(jīng)營媒體，擴大自己的知名度，是很有借鑒意義的。