觀念營(yíng)銷的力量：從0到1.5億

    說(shuō)實(shí)話，做策劃這么多年，第一次碰到這樣的客戶。

    那天，第一次與這個(gè)客戶的老總見(jiàn)面，一上來(lái)，他就在會(huì)議桌上攤開(kāi)他的一系列產(chǎn)品，開(kāi)始滔滔不絕地講起他的理論來(lái)。我們從其半懂不懂的安徽阜陽(yáng)話中，大致聽(tīng)明白了他企業(yè)的情況：

    這是一家從沒(méi)有做過(guò)分銷的企業(yè)，以前是在阜陽(yáng)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的，通過(guò)近5年的探索，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)新原料——抗性淀粉和兒茶素，既可以開(kāi)發(fā)成保健品，也可以開(kāi)發(fā)成食品。

    他展示給我們看的是由抗性淀粉生產(chǎn)成的掛面和芝麻糊，由兒茶素生產(chǎn)成的茶密碼顆粒，號(hào)稱固體飲料。

    據(jù)其介紹：抗性淀粉和兒茶素是目前世界上最先進(jìn)的原料�？剐缘矸墼谌梭w小腸中不易被消化，具有飽腹但不提供營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)，可以潤(rùn)腸通便和減肥瘦身，甚至還可以調(diào)節(jié)三高，在芝麻糊的產(chǎn)品包裝上，就赫然印著適用于三高人群的字樣；

    兒茶素呢？是茶葉精華茶多酚中的精華，具有殺毒和美容的功效，甚至在其包裝上出現(xiàn)了適用于癌癥患者的文字。

    從其對(duì)產(chǎn)品的介紹中，我們發(fā)現(xiàn)這是一家“無(wú)知者無(wú)畏”、膽大包天的企業(yè)，同時(shí)，又是一個(gè)典型的保健品思路的企業(yè)。

    比這更讓人吃驚的是，該老總一直試圖在闡述一個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)代社會(huì)缺乏信仰、信任和信譽(yù)，他要通過(guò)自己實(shí)效的產(chǎn)品和真實(shí)承諾的營(yíng)銷方式，教育消費(fèi)者，去改變這一現(xiàn)狀。

    作為一家策劃公司，我們對(duì)改變社會(huì)信任這個(gè)任務(wù)不感興趣，我們關(guān)心的是企業(yè)和產(chǎn)品。從他零散的敘述中，我們得出幾個(gè)判斷：

    第一，企業(yè)的思路很亂，而且沒(méi)有真正的分銷經(jīng)驗(yàn)：在商業(yè)中摻雜太多的政治和社會(huì)因素，對(duì)企業(yè)到底要走向何處，沒(méi)有統(tǒng)一而清晰的認(rèn)識(shí)；

    第二，雖然言談中偶爾會(huì)冒出一兩個(gè)閃亮的火花，但是，他對(duì)商業(yè)的基本規(guī)則，不甚明了，但又不敢相信策劃公司，一切都想按照他們自己的想法來(lái)，雖然他們?cè)谔岢�社�?huì)信任，但其本身就是一個(gè)典型的“懷疑論者”；

    第三，這個(gè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵就在于定方向，即到底是做保健品還是做食品：從企業(yè)選擇的產(chǎn)品種類上看，企業(yè)似乎是想做食品；但從茶密碼的包裝和價(jià)格上看，一個(gè)小型紙質(zhì)方盒，且一粒兒茶素要賣5元，又顯然象做保健品；另外，從企業(yè)介紹的功能上看，也是典型的保健品。但是，如果做保健品，他們連保健食品批號(hào)都沒(méi)有，根本就無(wú)從去做保健品；

    第四，形象產(chǎn)品問(wèn)題：從大品類方面來(lái)講，到底是以兒茶素做拳頭產(chǎn)品呢，還是應(yīng)該以抗性淀粉做拳頭產(chǎn)品；從品種方面來(lái)講，其產(chǎn)品線如此之多，很顯然，掛面和芝麻糊要做拳頭產(chǎn)品，不一定合適，那還有別的產(chǎn)品嗎？

    第五，消費(fèi)者的教育是個(gè)大問(wèn)題：抗性淀粉和兒茶素兩個(gè)新原料，本身確實(shí)功效顯著，開(kāi)發(fā)好了，完全有可能創(chuàng)造新品類；但是，它們背后的功效原理，相當(dāng)復(fù)雜，我們聽(tīng)了很久之后才聽(tīng)明白，消費(fèi)者就更難明白了。該項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)在新原料，但如果傳播不好，那兩個(gè)新原料就是最大的攔路虎。

    該怎么辦呢？我們踏上了營(yíng)銷診斷之旅：

    二、掀開(kāi)保健品的重重迷霧——做食品

    上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之所以接下這個(gè)項(xiàng)目，是因?yàn)榭剐缘矸酆蛢翰杷貏?chuàng)造新品類的可能吸引了我們。

    超限戰(zhàn)認(rèn)為，新品類建立新品牌。顧客買的是品類，而不是品牌。作為一個(gè)品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類。

    基于對(duì)抗性淀粉和兒茶素品類前景的看好，我們開(kāi)始了探索之旅：是做保健品呢？還是食品？

    2007年上半年，正值國(guó)內(nèi)對(duì)保健品嚴(yán)厲整頓之時(shí)，另外，我們的客戶連保健食品批號(hào)都沒(méi)有，如果做保健品，則正好撞在槍口上。應(yīng)該把企業(yè)定位在哪里，似乎不言而喻了，做食品而不是保健品，這是擺在企業(yè)面前最好的路。

    但是，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部診斷，我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)恰恰相反，讓我們感到很有些茫然：

    首先，企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)基本是清一色的保健品隊(duì)伍：上到營(yíng)銷總經(jīng)理，下到策劃人員，都是來(lái)自于保健企業(yè)，似乎我們的客戶已經(jīng)打定主意要進(jìn)軍保健品了；

    其次，企業(yè)已經(jīng)按照保健品的模式在開(kāi)拓市場(chǎng)了：他們?cè)诟逢?yáng)開(kāi)了一個(gè)“膳食保健餐廳”，表面上是在賣保健性面食，而在店內(nèi)，卻正在開(kāi)展保健品常用的“會(huì)議營(yíng)銷”方式賣產(chǎn)品；

    第三，企業(yè)初步定的目標(biāo)是：年底前參加深圳高交會(huì)，樹立高科技產(chǎn)品的形象；然后參加保健品招商會(huì)，建立全國(guó)性渠道；

    第四，企業(yè)已經(jīng)為抗性淀粉和兒茶素整理出各自的保健原理，乍一聽(tīng)，還能夠自圓其說(shuō)。

    種種跡象表明，客戶是朝著保健品的方向在走下去，我們?cè)撛趺崔k？

    如果做保健品，存在不可逾越的障礙，非要做，則只能做“地下黨”；如果改做食品，那企業(yè)原先的一攤子該如何收?qǐng)觯?

    上海超限戰(zhàn)策劃從來(lái)就不唯客戶之意是從，我們只相信市場(chǎng)實(shí)際情況，只相信自己專業(yè)的眼光，沿著做食品而非保健品的方向，我們開(kāi)始與客戶老總做深入溝通，我們講出了做保健品的三大危機(jī)：

    第一，政策危機(jī)：產(chǎn)品上市正趕上行業(yè)整頓，而且自身?xiàng)l件也不具備，連批號(hào)都沒(méi)有，如果硬行上馬，勢(shì)必只能打政策的擦邊球，即使擦邊球打成功了，自己也有如永遠(yuǎn)坐在火山口上，隨時(shí)有被烈焰吞沒(méi)的危險(xiǎn)；

    第二，產(chǎn)品危機(jī)：如果做保健品，只有兒茶素顆粒有保健品的形態(tài)；芝麻糊和掛面呢，其普通食品的概念已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固，如果要讓它當(dāng)保健品一樣賣幾十元一盒，消費(fèi)者是很難相信的；

    第三，現(xiàn)實(shí)危機(jī)：企業(yè)已經(jīng)沿著保健品的思路在阜陽(yáng)實(shí)踐了五年，但五年來(lái)，一直都沒(méi)有走出阜陽(yáng)一步，這說(shuō)明這條道路是很難走得通的。

    通過(guò)以上分析，客戶老總同意我們的判斷，認(rèn)為應(yīng)該做食品。但是，他又說(shuō)，前面幾年他就是一直按照食品而非保健品的思路來(lái)操作的。

    我們告訴他，兒茶素顆粒外形就象一粒藥片，而且一顆要賣5元錢，有這樣昂貴的食品嗎？

    他點(diǎn)頭稱是，終于同意按照食品的思路來(lái)進(jìn)行人員和行銷策略的調(diào)整。我們終于松了一口氣，不過(guò)，下一個(gè)難題又?jǐn)[在了面前：

    芝麻糊和掛面不適合做形象產(chǎn)品，兒茶素顆粒也不適合，要做食品，該選什么產(chǎn)品來(lái)打頭呢？

    實(shí)際上，抗性淀粉和兒茶素都具備各自開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類的潛力，對(duì)當(dāng)下來(lái)講，一個(gè)企業(yè)擁有兩個(gè)寶，到底是先打一個(gè)寶，還是兩個(gè)寶一起打呢？

    在診斷過(guò)程中，我們給客戶提出了開(kāi)發(fā)“兒茶素茶飲料”的構(gòu)想，客戶老總大力贊成，其他員工卻竭力反對(duì)，最后因?yàn)槠髽I(yè)短時(shí)間內(nèi)不具備研發(fā)能力和生產(chǎn)能力而作罷。

    最終，我們?cè)谧咴L企業(yè)工廠途中，偶然發(fā)現(xiàn)了一種產(chǎn)品：抗性淀粉方便面。其外形與方便面沒(méi)有差別，但是顏色金黃，面條也不是方便面的扁條狀，而是呈絲狀，這讓我們興奮不已，我們象揀到寶一樣把它推薦給客戶。

    我們的“體通抗性面”與傳統(tǒng)的方便面有天壤之別，它只具有“方便面”之形，而其神是有別于方便面的，它是功能型抗性面，可以潤(rùn)腸通便和減肥瘦身，它是一個(gè)新品類。

    除抗性方便面之外，我們還發(fā)現(xiàn)了抗性饃片、抗性粉絲等抗性淀粉產(chǎn)品，由此，一個(gè)大的構(gòu)想在我們頭腦中形成：

    立足于本公司獨(dú)有的抗性淀粉和兒茶素資源，依靠?jī)r(jià)值創(chuàng)新，進(jìn)行食品的深加工，走高附加值高利潤(rùn)、開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海之路；

    我們不是把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而是放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上，并由此開(kāi)創(chuàng)新的無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)。

    我們的目標(biāo)就是做“中國(guó)功能性膳食第一品牌”，并以抗性面系列為形象產(chǎn)品，順便帶出兒茶素。

    從形象產(chǎn)品概念上講，由于方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，所以我們不打方便面的概念，也就是說(shuō)，我們開(kāi)發(fā)的不是方便面，不是普通饃片、不是普通掛面、不是普通粉絲和普通芝麻糊，而是在賣“抗性面系列”，在賣功能性抗性面；

    從產(chǎn)品品類組合上講，我們打出“抗性面+茶密碼”的概念：抗性淀粉和兒茶素是公司的兩個(gè)拳頭，而相對(duì)來(lái)說(shuō)，兒茶素的附加價(jià)值和利潤(rùn)會(huì)更高，原料更有保證，兒茶素這個(gè)拳頭在企業(yè)傳播前期必須照顧到。

    只是由于抗性面這個(gè)系列產(chǎn)品現(xiàn)階段更成熟，且更容易規(guī)避保健品的壁壘，所以我們采取“抗性面打頭+帶動(dòng)兒茶素”的品類組合策略。

    從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步驟上講，我們采取“一年成勢(shì)，三年成形，五年成王”的策略，07年秋季糖酒會(huì)推出抗性面系列，并以抗性面帶出兒茶素產(chǎn)品概念；08年春季糖酒會(huì)再創(chuàng)亮點(diǎn)，推出兒茶素茶飲料；09年春季糖酒會(huì)推出兒茶素抗性面產(chǎn)品。

    即：第一年，以抗性面系列為主打產(chǎn)品，并通過(guò)抗性面帶動(dòng)兒茶素的市場(chǎng)教育，為第二年兒茶素茶飲料的上市做初期教育。

    那么，抗性面和兒茶素作為兩個(gè)互不相干的產(chǎn)品形態(tài)，且具有不同的功能原理，該怎樣把它們?nèi)嗪显凇翱剐悦妗⒉杳艽a”這個(gè)概念里呢？　

    三、“一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，八個(gè)輪驅(qū)動(dòng)”，重構(gòu)品牌

    （一）、一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)——以健康原理為中心

    既然定位成“功能性食品”，那么，產(chǎn)品的功能就最為關(guān)鍵。按照食品的慣常營(yíng)銷方法，只要把品牌傳播的火力集中在產(chǎn)品功效上，就足夠了。

    但是對(duì)于這個(gè)“抗性面+茶密碼”，如果僅僅傳播產(chǎn)品功能，就有些不足了。

    首先，該企業(yè)擁有一個(gè)兒茶素原料萃取基地和三個(gè)抗性淀粉生產(chǎn)基地，在國(guó)內(nèi)差不多都屬于半壟斷性的，如果能夠把“抗性淀粉”和“兒茶素”這兩個(gè)原料推廣成功，將來(lái)我們的客戶不僅僅可以賣產(chǎn)品，甚至還可以賣原料；

    其次，如果僅僅傳播抗性面和茶密碼的功能，而不對(duì)消費(fèi)者做起碼的功效原理教育，不提供為什么我們的“抗性面+茶密碼”要比同類產(chǎn)品貴一倍的理由，那么，消費(fèi)者是很難相信我們產(chǎn)品的功能的。

    有鑒于此，我們提出了“觀念營(yíng)銷”的策略。

    世界上最長(zhǎng)壽、最龐大的品牌是什么？

    是宗教和政黨。

    宗教的品牌建立完全基于觀念。比如，佛教的“因果輪回”觀念，基督教的“博愛(ài)”觀念，都是創(chuàng)建一種觀念，并大力傳播它，所以取得了成功。

    政黨的品牌建立也完全基于觀念。比如，美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的“民主與自由”觀念，中國(guó)國(guó)民黨的“三民主義”觀念，中國(guó)共產(chǎn)黨的“共產(chǎn)主義”觀念，同樣是創(chuàng)建一種觀念和信仰，并大力傳播它，所以取得成功。

    在實(shí)際的品牌打造中，海爾一直倡導(dǎo)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的觀念；沃爾沃一直堅(jiān)持“制造最安全的汽車”的觀念；等等，都是觀念營(yíng)銷成功的典范。

    可以說(shuō)，觀念是最強(qiáng)大的品牌，一個(gè)品牌如果能以觀念動(dòng)人，那將會(huì)擁有無(wú)數(shù)的忠誠(chéng)用戶。

    那么，我們的觀念是什么呢？是“平衡健康”。

    中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入慢性健康問(wèn)題高發(fā)階段：

    “中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康狀況調(diào)查”表明：我國(guó)成人超重率已達(dá)到22.8％，估計(jì)現(xiàn)有超重和肥胖人數(shù)分別為2.0億和6000多萬(wàn)，兒童肥胖率已達(dá)8.1％；

    另外，42.85%的人經(jīng)常便秘；19.59%的長(zhǎng)期會(huì)有；32.42%的人偶爾會(huì)有；只有5.14%的人從來(lái)沒(méi)有。

    其他諸如高血脂、高血壓、高血糖等等健康問(wèn)題，也極為普遍。

    這諸多的健康問(wèn)題是如何引起的呢？

    可以說(shuō)，過(guò)去的健康問(wèn)題是餓出來(lái)的，現(xiàn)在的健康問(wèn)題是撐出來(lái)的！

    現(xiàn)代人的健康問(wèn)題的根源，在于不健康的飲食習(xí)慣。所有的健康問(wèn)題，都是嘴巴惹的禍。

    根據(jù)最新的中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康狀況調(diào)查結(jié)果顯示，居民肉類及油脂類消費(fèi)過(guò)多，脂肪供能比達(dá)到35%，超過(guò)世界衛(wèi)生組織的30%上限，而谷類食物偏低，蔬菜、水果、豆類及其制品、奶類及其制品攝入量達(dá)不到膳食指南的推薦量。

    “天上飛的，除了飛機(jī)不吃”，現(xiàn)代人什么都敢吃。高油、高脂、高蛋白的飲食習(xí)慣，帶來(lái)了熱量堆積。堆積的熱量，繼而轉(zhuǎn)化成脂肪，最終帶來(lái)肥胖；堆積的消化不掉的蛋白質(zhì)腐敗、酸化，也容易演變成毒素。

    “地上跑的，除了四只腳的板凳不吃”，于是吃進(jìn)了大量病毒與毒素，毒素演變成自由基，從而導(dǎo)致血管及腸道堵塞。

    而我們的抗性面，通體通暢：讓您一通百通，百通才平衡。西醫(yī)要求酸堿平衡，中醫(yī)要求陰陽(yáng)平衡，殊途同歸都為健康。

    茶密碼，清體清暢：現(xiàn)代科技發(fā)現(xiàn)，茶為百藥之首，是解毒殺毒之精品，兒茶素茶密碼，濃縮綠茶精華，去除茶中有害物質(zhì)，可清除體內(nèi)垃圾。

    抗性面、茶密碼，一通一清，雙劍合壁，自然健康。

    這就是“抗性面+茶密碼”的功效原理，基于此原理，我們要賣的不僅僅是功能性產(chǎn)品，更要賣的是一種良好的飲食習(xí)慣，一種健康的思想觀念和生活方式。

    （二）、八輪驅(qū)動(dòng)——載著觀念飛奔

    1、“第一輪”——名稱功能化

    如何讓產(chǎn)品一“名”驚人，也著實(shí)讓超限戰(zhàn)策劃項(xiàng)目組苦惱了一陣。

    一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱既可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異記憶，又可突出消費(fèi)感性的聯(lián)想識(shí)別。猶如初為人父，為新生兒取名絞盡腦汁，項(xiàng)目組為此召開(kāi)了數(shù)次會(huì)議：是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)造一個(gè)抽象的概念？還是突顯功能性食品的功效？

    我們考慮到本次品牌傳播既要突出功效，又要傳播觀念，這樣就勢(shì)必加重了傳播的負(fù)擔(dān)。如何讓傳播簡(jiǎn)單化，這是我們不得不考慮的問(wèn)題。為此，我們選擇了突出產(chǎn)品功效這條路。

    我們?yōu)榭剐悦嫦盗挟a(chǎn)品取名叫“體通面”，為兒茶素產(chǎn)品取名叫“平衡茶”，合起來(lái)就是“體通面/平衡茶”。品牌名則為“和諧本草”。

    所謂“體通”，與國(guó)人“通則不痛，痛則不通”的觀念相吻合，突出一個(gè)“通”字，也暗含體通抗性面“潤(rùn)腸通便、減肥瘦身”的意思；

    所謂“平衡”，則是一種觀念，飲食要平衡，不要暴飲暴食，體內(nèi)毒素堆積過(guò)多，則要清除體內(nèi)垃圾，平衡健康身體。

    隨著產(chǎn)品名的橫空出世，廣告語(yǔ)也應(yīng)聲而出：“天天通暢，平衡健康”。

    在具體的產(chǎn)品賣點(diǎn)上，雖然抗性淀粉和兒茶素本身功能點(diǎn)很多，比如：

    抗性淀粉的功能有：潤(rùn)腸通便;減肥;改善睡眠;調(diào)理糖尿病。。。。。

    兒茶素的功能有：清除自由基;抗氧化(美容祛斑);潤(rùn)腸通便;減肥;延緩衰老;抗菌除臭;降血糖血壓血脂。。。。。。

    但是，我們不能說(shuō)我們的產(chǎn)品“包治百病”，“包治百病”其實(shí)就是什么都不能治。只有說(shuō)明“健康在哪里”、“什么地方健康”，這樣的賣點(diǎn)才能打動(dòng)消費(fèi)者。

    最后，我們?yōu)椤绑w通面/平衡茶”的賣點(diǎn)做了集中，基礎(chǔ)性功能點(diǎn)為：

    ·潤(rùn)腸通便;

    ·減肥瘦身;

    ·美容;

    延伸性功能點(diǎn)為：

    平衡健康

    這樣，就讓我們后續(xù)的產(chǎn)品功能傳播有了目標(biāo)，不會(huì)再無(wú)的放矢，也能讓消費(fèi)者更容易相信。