日化巨無(wú)霸寶潔的品牌營(yíng)銷秘密

    日化巨無(wú)霸寶潔的品牌營(yíng)銷秘密

    如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會(huì)垮掉。相反，如果你拿走我們的資金、廠房和品牌，而留下我們的人，10年內(nèi)我們將重建一切�！�—寶潔前董事長(zhǎng)Richard Deupree

    還記得《美國(guó)夢(mèng)尋》嗎?它真實(shí)記錄了100個(gè)美國(guó)人的100個(gè)美國(guó)夢(mèng)，100個(gè)人中相當(dāng)一部分是移民。其中一個(gè)人說(shuō)：“美國(guó)之所以強(qiáng)大，是因?yàn)樗�的人民完全依靠自己的努力，做出了巨大的成�?jī)。魚販子和成衣匠的兒女們變成了律師、大夫和公司的經(jīng)理，人們自有一股上進(jìn)之心。我相信任何人只要天生有足夠上進(jìn)心，能得到父母的正確指導(dǎo)，他就可以成為美國(guó)的總統(tǒng)�！边@段話完全可以用來(lái)描述寶潔的兩位創(chuàng)始人，英格蘭移民威廉·格蘭特和愛(ài)爾蘭移民詹姆斯·甘保，一個(gè)蠟燭制造商和一個(gè)肥皂制造商。當(dāng)1837年他們聯(lián)手辦廠之后，他們找到了撬動(dòng)地球的支點(diǎn)。在他們身后，一個(gè)偉大的日用消費(fèi)品王國(guó)得以綿延168年并將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大下去。時(shí)至今天，這個(gè)世界日用消費(fèi)品領(lǐng)頭羊共經(jīng)營(yíng)300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，雇員超過(guò)11萬(wàn)，分廠或分公司遍布全球70多個(gè)國(guó)家，2004年以433.77億美元的營(yíng)業(yè)收入列《財(cái)富》500強(qiáng)排行榜第86位，并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的企業(yè)。

    寶潔結(jié)緣中國(guó)始于1988年，中國(guó)的農(nóng)歷龍年，寶潔與香港和記黃埔、廣州肥皂廠聯(lián)手在中國(guó)組建成立了第一家合資公司:廣州寶潔有限公司。公司成立的日子選擇了8月18日，可見(jiàn)寶潔人從一開始就懂得入鄉(xiāng)隨俗的妙處。同年10月27日，海飛絲下線，寶潔教導(dǎo)中國(guó)人:頭屑會(huì)影響一個(gè)人的形象，而海飛絲恰恰可以做到“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。憑借這句一播就是好幾年的廣告語(yǔ)，拉開了寶潔產(chǎn)品與中國(guó)人親密接觸的序幕。隨著海飛絲、飄柔、潘婷、玉蘭油、碧浪等品牌的節(jié)節(jié)勝利，寶潔又相繼在北京、上海、成都、天津等地設(shè)立了13家合資、獨(dú)資企業(yè)。2004年，寶潔大中國(guó)區(qū)總裁羅宏斐在接受《財(cái)富》中文雜志記者采訪時(shí)，不無(wú)驕傲地宣稱：“目前我們?cè)?中國(guó)日化市場(chǎng)的)七大業(yè)務(wù)上參與競(jìng)爭(zhēng)，在其中的四大領(lǐng)域已經(jīng)取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。另外三大領(lǐng)域，我們?nèi)〉昧说诙�的位置�！?BR>
    事實(shí)上，如果說(shuō)一部寶潔發(fā)展史就是一部現(xiàn)代人呵護(hù)自己身體的歷史，那么，寶潔在中國(guó)土地上拓展的這17年，則用生動(dòng)的事實(shí)告訴一切有志于挑戰(zhàn)西方企業(yè)、西方品牌的中國(guó)企業(yè)人士:寶潔的營(yíng)銷思想庫(kù)布滿玄機(jī)，因?yàn)橄�費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)的需求，迫使寶潔不斷精益求精地改進(jìn)自己的技術(shù)和產(chǎn)品，以牢牢把握消費(fèi)趨勢(shì);同時(shí)，寶潔的營(yíng)銷思想庫(kù)又什么秘密都沒(méi)有，因?yàn)楫?dāng)戰(zhàn)略方向一經(jīng)確定，剩下的事無(wú)非是用合適的人分解執(zhí)行戰(zhàn)略，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)成既定的目標(biāo)，譬如鋪市率最大、店內(nèi)占有率最高。當(dāng)然，寶潔中國(guó)公司的發(fā)展歷程也告訴我們，即使是偉大如寶潔，也會(huì)犯錯(cuò)，有時(shí)犯冒進(jìn)的錯(cuò)，有時(shí)犯僵化、保守的錯(cuò)。所以，一切成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)沒(méi)有必要因?yàn)榕路稿e(cuò)而瞻前顧后，不敢創(chuàng)新，不敢冒險(xiǎn)。最后，寶潔中國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)還啟示我們，只要我們能堅(jiān)守商業(yè)底線，思考問(wèn)題時(shí)回歸本原，解決問(wèn)題時(shí)著眼基礎(chǔ)，即使跌到，我們也可以自己爬起，奮起直追，東山再起。

    戰(zhàn)略：一切為了贏得主動(dòng)

    前寶潔洗發(fā)水業(yè)務(wù)全國(guó)銷售經(jīng)理孔雷曾在《新?tīng)I(yíng)銷》2005年第1期撰文，指出：“寶潔的戰(zhàn)略設(shè)定完全是遵循營(yíng)銷公理’，它從來(lái)都沒(méi)有把戰(zhàn)略看成是一劑良藥’，或者是尋找捷徑和竅門’，而是花了大量時(shí)間來(lái)分析這些戰(zhàn)略到底應(yīng)該從什么地方實(shí)施。”

    從什么地方實(shí)施呢?在孔雷看來(lái)，寶潔把戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)間都用在了具體分析上面，譬如，到底怎樣提升鋪市率?從哪級(jí)城市開始?需要什么樣的促銷?分銷規(guī)格是多少?需要花多少錢?怎么說(shuō)服客戶?怎么規(guī)劃零售基金的使用?怎么推進(jìn)新品上市改善零售商的利潤(rùn)率?

    確實(shí)，寶潔人對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行細(xì)節(jié)的鉆研完全算得上“食不厭精，膾不厭細(xì)”。然而，這種對(duì)過(guò)程的繁瑣用心恰恰凸現(xiàn)了寶潔高人一籌的戰(zhàn)略思想。在外人看來(lái)，也許寶潔的一切行為無(wú)不藏有謀取銷量和利潤(rùn)最大化的動(dòng)機(jī)，寶潔就是一臺(tái)不問(wèn)過(guò)程、只問(wèn)結(jié)果的銷售機(jī)器，但是現(xiàn)在與孔雷合伙創(chuàng)業(yè)的王烈明顯表示了對(duì)這種見(jiàn)識(shí)的鄙夷。王烈說(shuō)，首先，企業(yè)是銷售機(jī)器不是什么壞事;其次，寶潔恰恰是一個(gè)重視過(guò)程的公司，通過(guò)控制過(guò)程來(lái)改變結(jié)果。寶潔做的很多事都是不能獲得短期利益的，而且要投入很多資源去支持。王烈舉例說(shuō)，比如寶潔要求零售商店的覆蓋率達(dá)到95%以上，然而這部分只占寶潔10%～20%的客戶生意，卻占用90%的人力。

    寶潔對(duì)經(jīng)銷商的篩選過(guò)程充分體現(xiàn)了它對(duì)控制過(guò)程的在意。寶潔營(yíng)銷元老崔廣福至今仍為當(dāng)年不得不做出甩掉百貨站的決定而感嘆。那是上個(gè)世紀(jì)90年代初，據(jù)崔回憶，百貨站對(duì)顧客挑選商品的態(tài)度基本上是無(wú)所謂的;客戶在要貨之后百貨站的送貨服務(wù)也極其隨意，想送就送，不想送就不送;早已資不抵債，但請(qǐng)客時(shí)依舊是大手大腳;而對(duì)于經(jīng)銷貨款，能賴就賴，能拖就拖。所有這一切都使崔廣福和寶潔最終下了決心：一定要另找經(jīng)銷商。這就有了1993年寶潔各地的銷售經(jīng)理“尋找分銷商”競(jìng)賽活動(dòng)的一幕，無(wú)論國(guó)有、集體還是個(gè)體戶，分銷商相互競(jìng)賽，而寶潔則在賽馬中相馬。從某種角度上說(shuō)，寶潔中國(guó)營(yíng)銷的成功，就是從甩掉百貨站開始的。

    也許，兩害相權(quán)取其輕的事，很多企業(yè)憑本能都在做，但是，通過(guò)幫助別人甚至幫助對(duì)手最終幫助自己，卻是很多人想不來(lái)也做不到的。而寶潔恰恰精于此道，并且樂(lè)此不疲。

    譬如，同樣是分銷商，一旦被寶潔認(rèn)定為是可以建立策略聯(lián)盟的對(duì)象，寶潔肯定是與該經(jīng)銷商發(fā)生生意關(guān)系的供貨商中最舍得投資的一個(gè)。除了規(guī)定客戶經(jīng)理“幫助客戶提高整體管理水平”的職責(zé)外，寶潔還向客戶提供管理工具、資源、信息系統(tǒng)，甚至包括給業(yè)務(wù)代表發(fā)工資、獎(jiǎng)金用的分銷商專屬基金。一旦瞅準(zhǔn)了，寶潔絕對(duì)是敢于為市場(chǎng)投資的企業(yè)。

    一句話，對(duì)分銷商，寶潔不僅教他們走路，而且還會(huì)送他們一馬匹，并且扶上馬，長(zhǎng)相送。然而，難道寶潔作為商業(yè)企業(yè)的逐利本性會(huì)在道德約束中自動(dòng)喪失?離開寶潔前負(fù)責(zé)沃爾瑪渠道的王烈給記者算了一筆賬：經(jīng)銷商做寶潔的產(chǎn)品無(wú)論是毛利率還是投資回報(bào)率都是最低的，其他國(guó)內(nèi)企業(yè)如浪奇產(chǎn)品的投資回報(bào)率都在25%以上，而寶潔產(chǎn)品的年投資回報(bào)率不會(huì)超過(guò)15%。但是為什么寶潔的投資回報(bào)率如此低的情況下還有這么多經(jīng)銷商爭(zhēng)著要和寶潔合作呢?因?yàn)橐粋�(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌可能帶來(lái)其他生意，更重要的是做了寶潔的生意，寶潔能幫助自己成長(zhǎng)——寶潔的經(jīng)銷商不可能看不到這一點(diǎn)。

    答案就在這里。當(dāng)一些企業(yè)急功近利、竭澤而漁時(shí)，寶潔卻在不急不躁地蓄水養(yǎng)魚，究竟是誰(shuí)笑到最后呢?