營銷失敗是誰的錯？

    經(jīng)常有企業(yè)老板抱怨：我們公司什么都很好，就是營銷人員不負(fù)責(zé)任，沒有真正好的營銷帶頭人，否則，我的企業(yè)早就上去了，但是我換了好幾任營銷負(fù)責(zé)人了，業(yè)績還是弄不上去，看來，真正的營銷高手難找。也經(jīng)常有擔(dān)任公司的營銷總監(jiān)等類似職務(wù)的朋友向我抱怨：辦法想盡，就是搞不上去，原以為自己比上任能力要強，沒有想到還是一樣的結(jié)局，這個企業(yè)的營銷肯定是誰也做不好了，主要是老板與企業(yè)有問題。

    那么，到底誰應(yīng)該為企業(yè)的營銷失敗負(fù)責(zé)呢？

    評介企業(yè)營銷工作的標(biāo)準(zhǔn)有很多，很多專家有諸多成型的觀點，本文，筆者想從企業(yè)贏利的角度來分析一下。贏利是企業(yè)的收入與支出的差價，支出就是企業(yè)的產(chǎn)品（或者服務(wù)）的成本，收入就是銷售出去的產(chǎn)品（或者服務(wù)）所形成的收入。如果從這點看，我們可以將企業(yè)的營銷工作理解成，盡量以低的成本，盡量高的價格、盡可能多的量向目標(biāo)消費者提供企業(yè)的產(chǎn)品（或者服務(wù)），那么基于這些分析，我們可以提出做好企業(yè)營銷工作所必須確定的幾個點：

    一、盡量低的產(chǎn)品（或者服務(wù)）成本； 

    產(chǎn)品（或者服務(wù)）的成本包括產(chǎn)品（或者服務(wù)）制造成本、營銷費用等，影響企業(yè)產(chǎn)品（或者服務(wù)）成本的因素有很多，關(guān)鍵有：

    1、產(chǎn)品（或者服務(wù)）的設(shè)計： 

    產(chǎn)品（或者服務(wù)）設(shè)計是否完全與消費者的需求相吻合，是否有不合理的設(shè)計環(huán)節(jié)，或者對于部分元器件提出了過高的質(zhì)量要求。產(chǎn)品設(shè)計對于產(chǎn)品（或者服務(wù)）成本的影響在很多企業(yè)還沒有被重視。正如我一直強調(diào)的一樣：設(shè)計對于產(chǎn)品（或者服務(wù)）的成本控制、質(zhì)量控制、生產(chǎn)加工等多個環(huán)節(jié)都是很重要的。有時候甚至有決定性的影響。

    2、元器件采購：

    元器件的采購成本是大家都很關(guān)注的，對于大批量采購的規(guī)模化生產(chǎn)企業(yè)，反倒這個環(huán)節(jié)越來越規(guī)范了。但是，對于一些中小企業(yè)來說，采購部門的有意或者無意的工作失誤，在某幾個關(guān)鍵性的部件上價格處理不合理，就給企業(yè)帶來災(zāi)難性的影響。

    3、生產(chǎn)管理能力：

    各個廠家的生產(chǎn)設(shè)備狀況不同、管理方式、水平不同，于是也就造成生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本狀況不一樣。特別是一些生產(chǎn)工藝不規(guī)范的企業(yè)，不斷的返工給企業(yè)造成的生產(chǎn)成本增加比正常生產(chǎn)的成本還要高，更是要命。

    4、營銷費用：

    在營銷費用方面，又包括廣告費用、渠道費用、售后費用、倉儲費用、運輸費用，各個環(huán)節(jié)都會影響最終企業(yè)產(chǎn)品（或者服務(wù)）的銷售成本。而這些費用的不同又與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)的發(fā)展階段、企業(yè)的營銷模式等多方面有關(guān)。

    二、盡可能高的產(chǎn)品（或者服務(wù)）銷售價格：

    每個廠家都希望自己的產(chǎn)品（或者服務(wù)）能夠以盡可能高的價格出售，但是影響銷售價格的高低取決于：

    1、消費者欲望的大�。� 

    消費者對于產(chǎn)品（或者服務(wù)）的欲望越強烈，越愿意為購買該產(chǎn)品（或者服務(wù)）付出更多的代價，因此，我們的產(chǎn)品（或者服務(wù)）在設(shè)計時是否已經(jīng)足夠充分的分析了目標(biāo)消費群體的需求，是否能夠真正的提供滿足消費者需求的產(chǎn)品（或者服務(wù)）。

    并且，企業(yè)要學(xué)會不斷發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求并滿足，才能保證企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)高價格。

    2、同類產(chǎn)品（或者服務(wù)）的價格； 

    不管如何技術(shù)如何先進、生產(chǎn)工藝如何獨特，只要不是完全的資源壟斷型產(chǎn)品（或者服務(wù)），很快就會同類產(chǎn)品（或者服務(wù)）出現(xiàn)，那么，企業(yè)的定價就勢必受到競爭對手的定價策略的影響。

    擺脫競爭對手的定價策略的影響只能在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌提升幾個方面持續(xù)改進、提升，才可能實現(xiàn)。

    3、可替代產(chǎn)品（或者服務(wù)）的價格；

    很多產(chǎn)品（或者服務(wù)），在市場上是存在替代產(chǎn)品的，那么，消費者在選擇時還會對比幾種相盡的產(chǎn)品（或者服務(wù)）時機會成本，因此，可替代產(chǎn)品（或者服務(wù)）的價格會影響企業(yè)的定價策略。

    技術(shù)上的不斷革新、完善，可以在保證對于替代產(chǎn)品成本優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，獲得企業(yè)的超額利潤。

    三、盡可能多的銷售量

    1、產(chǎn)品（或者服務(wù)）的需求（包括潛在需求）是否足夠大。

    企業(yè)在確定目標(biāo)市場時，對于目標(biāo)消費群體的消費需求應(yīng)該有準(zhǔn)確的認(rèn)定，只有企業(yè)的戰(zhàn)略定位是正確的，我們才最終可能實現(xiàn)足夠多的銷售額，

    2、是否有強有力的渠道：

    只有建立了強有力的渠道，企業(yè)才可能形成足夠大的銷售量，這又涉及渠道的數(shù)量與質(zhì)量兩個方面的內(nèi)容。

    3、品牌的感召力 

    影響品牌的感召力的因素有很多，筆者以為以下幾點是很關(guān)鍵的： 

    品牌的公眾形象，包括企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、員工表現(xiàn)在社會上的言行舉止，對于產(chǎn)品品牌有很大的影響。

    產(chǎn)品創(chuàng)新程度高低對于品牌的建立影響頗大，惟有不斷創(chuàng)新的品牌，對于消費者才會產(chǎn)生足夠的吸引力。

    產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品質(zhì)量對于品牌的建立有一票否決權(quán)。 

    售后服務(wù)，良好的售后服務(wù)可以對于產(chǎn)品質(zhì)量的瑕疵產(chǎn)生補救作用�？梢允瓜�費者消除產(chǎn)品使用價值無法實現(xiàn)的擔(dān)憂。

    四、營銷是整個公司的事情

    從以上幾個方面來看，影響企業(yè)營銷成敗的因素其實是完全融入企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)之中，企業(yè)的定位、產(chǎn)品設(shè)計、采購、生產(chǎn)、渠道分銷、運輸、售后服務(wù)、以及公司的各個管理環(huán)節(jié)，都對企業(yè)的營銷產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。

    其實，企業(yè)的銷售工作是屬于足球場上的臨門一角，成功了是整個團隊的成功，失敗了是整個團隊的失敗，所以，經(jīng)常更換營銷總監(jiān)還是不能成功的企業(yè)老板，建議你還是從多個角度去觀察一下，到底你的企業(yè)在哪些環(huán)節(jié)存在不足，肯定不是你的營銷部門一個部門不行了，而那些自以為自己是企業(yè)的救世主的營銷總監(jiān)們，你們也最好能夠明白，其實，你們的成功只是整個團隊給你們部門露臉的機會罷了。

    作為企業(yè)的營銷負(fù)責(zé)人，就不應(yīng)該僅僅只關(guān)注自己屬下的市場推廣部、渠道銷售部、售后服務(wù)部（按慣例，每個稍微大一點的公司營銷系統(tǒng)都設(shè)置這些機構(gòu)），還要積極的關(guān)心公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略、公司產(chǎn)品開發(fā)、公司的整體成本控制、公司的生產(chǎn)工藝的改進等方面的工作。這些工作，其實也是屬于公司營銷工作的一部分。

    而作為企業(yè)的老板，一定要弄明確營銷老總與銷售總監(jiān)的區(qū)別。