營銷3.0時代，沒有廣告公司

    如果我們非要說出影響了我們這一代人生活方式的兩個人，過去10年是微軟帝國的比爾·蓋茨，未來10年可能是蘋果公司的總裁喬布斯，IT世界改變了人類的生活，因為創(chuàng)新。但在營銷圈里，真正的創(chuàng)新并不是太多。

    所以，人們當(dāng)下正在熱談M2.0(營銷2.0)，但未來也許我們不談M2.0，改談M3.0。最近10年，我們從M1.0過渡到M2.0再到M3.0，而M3.0未必基于互聯(lián)網(wǎng)載體，科技因素也不一定限制于它，M3.0主要是對于“個體化”和“個性化定制”的重視。

    M3.0時代，我們該怎么辦？ 

    M1.0是大眾媒體的時代，它開拓了大眾消費品市場：一個廠家通過傳統(tǒng)的電視、廣播和報紙等大眾媒體，將廣告信息傳遞給單個消費者。在M1.0或M1.X時代，“媒體是上帝，廣告是皇帝，客戶是奴隸”。 

    隨后，我們很快就進(jìn)入M2.0時代。M2.0不是一個品牌，是很多品牌，客戶也不是單獨的客戶群，而被群體和社區(qū)劃分開來，對廣告主來說，不同群體具有不同的目標(biāo)定位和細(xì)分市場。此時，廣告主與消費者的媒介由傳統(tǒng)的大眾媒體變成了市場調(diào)研機構(gòu)、新舊媒體、廣告公司、公關(guān)公司等，媒介之多，使得M2.0開始復(fù)雜了：客戶在M1.0時代相同的投放費用，在M2.0時代就沒有相同的效果，一些行業(yè)的效率因為某種惡性競爭而降低了。

    中國目前可能處于M1.5時代，因為很多企業(yè)的品牌問題還沒搞清楚，而國外目前已普遍處于M2.X階段。那么，在營銷理論層出不窮的年代，在這個即將到來的營銷3.0時代，我們該怎么辦？ 

    正如“簡單會變得越來越復(fù)雜，復(fù)雜也會變得越來越簡單”�，F(xiàn)在，我們其實已經(jīng)開始進(jìn)入M3.0的時代。M3.0不是分割哪一個目標(biāo)對象，也不只是單一的品牌營銷——消費者不再被劃分為群體和社區(qū)，因為人人都是自媒體。 

    M3.0是科技化的聯(lián)合營銷。 

    以前廣告主通過媒體將產(chǎn)品賣給一些客戶群體，但是M3.0以后，可能就知道客戶在哪里，以前的科技做不到這樣的精準(zhǔn)營銷，但現(xiàn)在手機可以讓廣告主知道客戶在哪里。 

    其實，M3.0很難仔細(xì)劃分具體的受眾群體，而是非常個人化的營銷，客戶有自主選擇的權(quán)力——這和傳統(tǒng)的傳播模型是不一樣的。怎么針對它進(jìn)行深度地營銷？如何掌握個人化的營銷？這也許是掌握未來營銷的敲門磚。 

    12個趨勢 

    從M2.0變成M3.0的時候我們要留意什么？國際廣告界每年都有一個全球會議，2007年的全球會議放在了拉丁美洲舉行，當(dāng)時英國API協(xié)會請專業(yè)的咨詢、調(diào)研機構(gòu)做出了一份研究分析報告，展望未來10年的報告。未來10年，營銷傳播的世界會變成什么樣？M3.0時代有以下12種趨勢： 

    第一，未來是網(wǎng)絡(luò)社會。網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)，百分之百的人都同意這是最大的趨勢。

    第二，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)寬帶的新疆界問題——未來新的寬帶會越來越寬，網(wǎng)民通過寬帶學(xué)習(xí)的東西將越來越多，所以，新技術(shù)將會更豐富。

    第三，由于有了“無限”寬帶，網(wǎng)民在瀏覽方面的選擇會越來越多，與多樣性伴生的是復(fù)雜性，人們不知道應(yīng)該選擇什么，此時，需要搜索引擎在解決選擇性與復(fù)雜性的悖論上發(fā)揮至關(guān)重要的作用。 

    第四，在法制上會有越來越多的限制，比如煙草廣告不可以做。 

    第五，尋找創(chuàng)新。M3.0時代下，什么可以活下來？最有創(chuàng)新力的公司，比如蘋果公司(美國《商業(yè)周刊》評選)。具備創(chuàng)新能力的公司承諾創(chuàng)新，比如每年不低于6%的研發(fā)費用；容忍員工的錯誤；在基礎(chǔ)科技中創(chuàng)新；交談與量化績效評估效果；產(chǎn)品緊扣消費者。 

    第六，未來是24小時的社會。虛擬世界和現(xiàn)實世界并存，沒有時空的限制了，按24小時來劃分社會。 

    第七，全球人口的流動性會越來越高�，F(xiàn)在每天每100人中有15人在進(jìn)行國際旅行，隨著全球化趨勢的加深，這個數(shù)字未來只會越來越高。

    第八，東方的崛起。國際事務(wù)中，東方的支配力將越來越強，中國、印度會迅速崛起，經(jīng)濟實力終將趕超美國。 

    第九，輿論的導(dǎo)向。因為未來的自媒體時代，你太難區(qū)別信息和言論的真實性了，所以要有輿論的突破。 

    第十，長壽和衰老。人們都會很長壽，未來60歲退休的情況都不會發(fā)生了，很多老人會繼續(xù)工作，而隨著醫(yī)療條件的進(jìn)步，人們的壽命平均將高達(dá)110歲！ 

    第十一，廣告和娛樂的融合，娛樂元素將越來越多地滲透到廣告之中。 

    第十二，無線媒體的移動營銷世界。科技的趨勢使無線世界跨越了區(qū)域性的目標(biāo)，“你現(xiàn)在在哪？”這居然會成為消費者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)未來對消費者進(jìn)行數(shù)據(jù)收集的重要工作之一。作為消費者的自媒體，手機將成為未來重要的媒介渠道，未來的無線營銷市場將被做大。

    3大現(xiàn)象和“3個屏幕”

    那么，英國人是如何描述未來世界的？他們概括了3大現(xiàn)象：

    第一個現(xiàn)象，只有得到他人的允許才可與之溝通。比如，未來網(wǎng)絡(luò)公司將會設(shè)置一個極為重要的部門——網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部，專門監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，因為網(wǎng)絡(luò)群體未來將變得非常重要。 

    第二個現(xiàn)象，媒體將主導(dǎo)未來的廣告市場。因為商業(yè)廣告的限制越來越多，同時大多消費者都在逃避廣告。針對此，媒體未來會將節(jié)目和廣告“捆綁”在一起去播報新聞——由媒體和顧客合作，創(chuàng)造出廣告。 

    這是否意味著，哪怕是當(dāng)前廣告界頂級的4A廣告公司，未來也將會消失？

    “M3.0時代，沒有廣告公司�！边@是來自威漢環(huán)球營銷機構(gòu)創(chuàng)辦人陳一枬的大膽預(yù)言。難道從百思買的經(jīng)營模式中得到的啟發(fā)——病毒營銷會使廣告公司失去其存在的價值嗎？ 

    不過，屆時“GDP的高低和廣告費用的高低成正比”這一規(guī)則依然成立，但是廣告公司的社會整體功用，也許將會被單獨的頂級創(chuàng)意人和頂級策劃人所取代。不過，在M3.0時代，即使廣告公司消失了，贊助商依然還會存在，贊助商就是借助媒體直接來主導(dǎo)消費者的消費行為，因此，口碑營銷未來將會變得越來越重要，廣告由消費者主動控制——“廣告主未來極有可能將部分廣告費直接交給消費者。”這是廣告業(yè)未來最大的玩笑，還是最大的真理？ 

    第三個現(xiàn)象，消費者主導(dǎo)。由于廣告商和消費者進(jìn)行的是B2B傳播，所以消費者不光是廣告主的目標(biāo)客戶，也會變成“消費者渠道”。企業(yè)未來將如何運用這一“消費者渠道”？

    這需要企業(yè)去探究。不過幾乎可以肯定的是，未來的“3個屏幕”永遠(yuǎn)不變：電視屏幕、電腦屏幕和手機屏幕，而對消費者來說，電視是被動媒體，電腦是主動媒體，手機是互動媒體——它們的娛樂性都受到創(chuàng)新元素和體驗營銷的影響，手機作為自媒體的營銷優(yōu)勢未來將會凸顯，而對電視廣告公司來說，未來將會面臨巨大的創(chuàng)意挑戰(zhàn)：消費者手中的遙控器可以屏蔽和自動跳過電視廣告。 

    “4P理論”還會存在？ 

    M3.0之下，也許“4P理論”不會退潮。 

    Product(產(chǎn)品)演變成Experience(體驗)，從過去賣產(chǎn)品到現(xiàn)在賣服務(wù)到將來賣體驗。 

    Price(價格)演變成Value(價值)，要強調(diào)價值，就是怎樣提升產(chǎn)品更多的附加值。 

    Place(銷售場所)已不再只是銷售場所，而是通過一個什么樣的Channel(渠道)，讓消費者借助這個渠道購買你的產(chǎn)品。 

    Promotion(推廣)，以往推廣方式是很商業(yè)化的，而以后的Promotion將是“PeertoPeer”——族群傳播，口口相傳。 

    有人問，M3.0之下如何進(jìn)行社會營銷？未來社會營銷注重的可能是這個企業(yè)，而不是社會公民，因為社會營銷已越發(fā)像是一個企業(yè)具體的商業(yè)目標(biāo)。例如，基金會只有當(dāng)作一個企業(yè)，一個品牌來辦，用專業(yè)的營銷方式涵蓋其作為社會營銷的發(fā)展脈絡(luò)，它才能存活下來。 

    看來，4P理論還將會存在下去，只是用不同的形式重新來演繹它。因為現(xiàn)在的年代不一樣了，而每個公司如果愿意花10%的經(jīng)費、10%的精力，來研究新事物，才會有贏取未來的機會。 

    我們不能忽略M3.0的本質(zhì)：未來10年，主流的社會經(jīng)濟和市場營銷會遵循M3.0的模式發(fā)展。因此，遑論即將到來的M3.0時代是否會成為本土企業(yè)轉(zhuǎn)型或拓展產(chǎn)品線時“劍走偏鋒”的一個范本，M3.0不僅能促進(jìn)中國營銷圈的發(fā)展，還將連帶影響中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的其他領(lǐng)域。