淺析康威與李寧之爭

    康威是“早起的鳥兒”

　　如果與正努力邁向國際化的李寧進(jìn)行對(duì)比，處于國內(nèi)品牌第一梯隊(duì)與第二梯隊(duì)之間的康威聲音明顯小很多。但回溯這兩個(gè)品牌的歷史，創(chuàng)建于1986年的康威，起步其實(shí)比李寧還要早，而且上世紀(jì)90年代一度是國內(nèi)體育品牌的執(zhí)牛耳者。

　　從創(chuàng)業(yè)之路來看，康威與李寧非常相似。據(jù)康威的內(nèi)部員工稱，康威創(chuàng)始人黎偉權(quán)和李寧還是一對(duì)頗有交情的朋友。

　　黎偉權(quán)是籃球運(yùn)動(dòng)員出身，也曾擔(dān)任廣東籃球隊(duì)的教練員。在事業(yè)如日中天之際，黎偉權(quán)卻放棄了體育生涯，轉(zhuǎn)而從商，先是擔(dān)任國際體育用品品牌Nike的代理商，隨后創(chuàng)立了自己的品牌——康威。

　　在上世紀(jì)90年代以前，中國市場(chǎng)一直是一個(gè)需大于供的市場(chǎng)。體育用品行業(yè)尚未成形，打造品牌的觀念更是鮮有，市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定——這時(shí)候的康威儼然是國內(nèi)體育用品一枝獨(dú)秀的品牌。

　　競爭對(duì)手出現(xiàn)是1990年李寧的創(chuàng)立。但李寧成立的頭幾年，其實(shí)是不曾對(duì)康威造成太大威脅的。那時(shí)期寬廣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，決定了不論是康威、李寧還是中國大部分民營企業(yè)都一樣，對(duì)公司的明確發(fā)展戰(zhàn)略、愿景和清晰的定位等似乎都不需要太看重——“當(dāng)時(shí)中國知名體育用品品牌除了阿迪達(dá)斯、耐克之外，就只有康威和李寧了。”康威品牌推廣副總監(jiān)藏文輝接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。

　　李寧后來者居上

　　李寧后來居上的分水嶺是從上世紀(jì)90年代后期開始。

　　新品牌的涌現(xiàn)、市場(chǎng)競爭的加劇、消費(fèi)需求的提升——如果說此前體育用品行業(yè)尚未成形，那么，2000年前后，它就是突然從一個(gè)初生嬰兒成長為會(huì)跑會(huì)跳的大孩子。

　　市場(chǎng)反應(yīng)相對(duì)滯后，是康威當(dāng)年喪失先行性優(yōu)勢(shì)的致命傷。

　　隨著消費(fèi)需求的不斷增大，市場(chǎng)競爭從最初的整體競爭，演變成運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材、戶外運(yùn)動(dòng)裝備等多元化的競爭；隨后，又有了進(jìn)一步的產(chǎn)品細(xì)分，如運(yùn)動(dòng)服細(xì)分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)休閑服裝，甚至進(jìn)一步分割為背心、衛(wèi)衣、單褲等；運(yùn)動(dòng)鞋則分為籃球鞋、足球鞋、跑鞋……各類細(xì)分產(chǎn)品又針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)、根據(jù)不同的工藝及款式再進(jìn)行細(xì)分——這就吸引了各大國內(nèi)外品牌開始參與細(xì)分市場(chǎng)的競爭。另一方面，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的訴求已從以往僅局限于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘＿\(yùn)動(dòng)、工作生活中的需求。

　　2000年前后，廣東涌現(xiàn)出眾多仿制型小公司，一下子就對(duì)康威和李寧的產(chǎn)品形成沖擊。

　　面對(duì)市場(chǎng)的劇變，康威和李寧采取的是兩種迥然不同的態(tài)度。

　　李寧在思考，到底什么才是運(yùn)動(dòng)品牌。2001年，李寧通過一系列改革開始架構(gòu)和品牌相匹配的組織：其中包括外聘職業(yè)經(jīng)理人，組成了一個(gè)來自寶潔、可口可樂、杜邦、耐克等國際公司的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)；建立市場(chǎng)調(diào)研部，做消費(fèi)者調(diào)研……

　　通過廣泛的訪談和調(diào)研，李寧公司緊隨Nike的策略，將李寧品牌描述成“年輕”、“友好”、“積極”、“活力”，以及“中國制造”，針對(duì)年輕消費(fèi)群體做了一系列的動(dòng)作。

　　而此時(shí)，康威仍受經(jīng)驗(yàn)主義的束縛，沒有意識(shí)到市場(chǎng)和對(duì)手已經(jīng)在發(fā)生著翻天覆地的變化。由于對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的一時(shí)滯后，除了主打產(chǎn)品服裝將面對(duì)更激烈的競爭外，康威的鞋類及其他類別產(chǎn)品的研發(fā)出現(xiàn)了滯后的痕跡。 　保守策略導(dǎo)致康威被超越

　　李寧和黎偉權(quán)性格的另一差異體現(xiàn)在兩家企業(yè)對(duì)資金的運(yùn)用上面。

　　無論現(xiàn)在還是以前，康威都“很有錢”。與安踏等后起之秀不一樣，康威和李寧都有著20年左右的歷史，是一步一個(gè)腳印地發(fā)展起來的，現(xiàn)金流及自有資金的儲(chǔ)備都非常充裕。

　　康威多年來基本上是靠自有資金發(fā)展，很少融資，沒有什么負(fù)債——這說明康威的“底子”很厚，卻也突顯了其在這幾年的相對(duì)保守。對(duì)此，黎偉權(quán)曾表示，“康威一直以來就以穩(wěn)健著稱，絕不主張采用非常規(guī)的、賭博式的冒險(xiǎn)來達(dá)到企業(yè)效益的最大化”。

　　在行業(yè)爆發(fā)性增長及競爭對(duì)手搶占時(shí)間圈地的時(shí)候，過分堅(jiān)持保守的發(fā)展，未免會(huì)錯(cuò)失先機(jī)。李寧搶跑的先決條件之一正在于他的身份和一直以來的推廣策略都比較張揚(yáng)。

　　在上世紀(jì)90年代的主力消費(fèi)者心目中，“李寧”決不僅僅是一個(gè)商標(biāo)名稱，他是承載了一代人強(qiáng)國之夢(mèng)的“體操王子”：獲得過106枚金牌，曾被評(píng)為20世紀(jì)最偉大的25位運(yùn)動(dòng)員之一，和喬丹、貝利并列。

　　當(dāng)初采用“李寧”之名來做公司和商標(biāo)名稱，就可以看出李寧高調(diào)的性格；先后借助北京亞運(yùn)會(huì)和巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)服裝贊助權(quán)迅速崛起，則體現(xiàn)了他對(duì)宣傳推廣的熱衷。

　　當(dāng)然，到了2000年后，李寧這個(gè)名字對(duì)新一代年輕人的影響已經(jīng)越來越弱化，此時(shí)，是大膽的融資和大手筆的品牌建設(shè)投入使李寧再次快速躥紅。

　　從李寧的財(cái)報(bào)可以看到，2000年后李寧每年在廣告營銷費(fèi)用上的投入占總營業(yè)額的15％-17％，研發(fā)的投入則占銷售成本的3.5％-4％.以2006年31.8億元的營業(yè)額，以及占營業(yè)額16.4％的廣告費(fèi)用投入計(jì)算，李寧2006年廣告營銷費(fèi)用投入約5.2億元。

　　而2006年銷售額超過10億元的康威，廣告投入則只有數(shù)千萬元，占總營業(yè)額不到5％。

　　成功融資助李寧飛躍

　　雖然李寧在發(fā)展中與康威一樣，并不缺乏資金，但為了改善公司的管理能力以及便于赴香港上市，他采用了與眾不同的策略：2003年1月，新加坡政府投資公司SGIC以及中國國際金融公司所屬CDHChinaFund進(jìn)入李寧公司，并進(jìn)入董事會(huì)，分別持有李寧公司19.9％和4.6％的股權(quán)。

　　李寧通過引進(jìn)兩家戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)入公司，最重要的是引進(jìn)了這兩家公司的先進(jìn)管理理念到公司來。這種一箭雙雕的大手筆策略，有效地解決了公司發(fā)展中的管理問題，這往往是許多其他民企想不到或做不到的。

　　2004年6月，李寧成功在香港主板上市，募集資金4.3億港元以上，其厘定的15-19倍市盈率，跟香港休閑服飾上市公司佐丹奴的17.6倍相若，高于國際品牌Adidas的14.5倍和Reebok的12.9倍。

　　同樣是發(fā)展了十多年的企業(yè)，同樣有充裕的自有資金，但李寧選擇的不是保守探索，而是積極融資，大筆資金投入推廣，從而得到爆發(fā)性的增長。這不僅使其成為了國內(nèi)第一家IPO的體育用品企業(yè)，而且在2004年上市前，全國門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2000多家，這個(gè)數(shù)字甚至已高于今天的康威。目前，李寧全國連鎖門店數(shù)已經(jīng)超過了4000家，是康威的二倍以上。

　　康威痛定思痛

　　隨著國際體育用品品牌大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，以及香港上市的跨越一跳，李寧已經(jīng)徹底拋離了康威和其他競爭對(duì)手，被視為唯一可以與Adidas、Nike等國際巨頭爭一日之長短的中國民族體育用品品牌。

　　美國權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)SGI（運(yùn)動(dòng)商品情報(bào)）根據(jù)全球93個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)上市公司的市值排定座次，李寧首次躋身全球同類企業(yè)前五名，市值僅排在耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬和愛世克私四大國際品牌之后。

　　不管是否甘心于現(xiàn)狀，康威也不得不承認(rèn)李寧和康威已經(jīng)不在同一個(gè)競爭層面上的事實(shí)。

　　從市場(chǎng)地位看，康威正處于第一梯隊(duì)（Adidas、Nike、李寧等）與第二梯隊(duì)（安踏、361°等）之間。也就是說，李寧已經(jīng)把自己的競爭對(duì)手鎖定為Adidas和Nike，而康威的競爭對(duì)手則是李寧和安踏。

　　不過，雖然一度喪失了先機(jī)而被對(duì)手后來居上，但從康威近期的舉動(dòng)和規(guī)劃中可以看出康威大有痛定思痛、借助奧運(yùn)商機(jī)重新發(fā)力趕超李寧的雄心。在康威人眼里，他們還有大規(guī)模增長的資本與空間；而李寧的發(fā)展缺陷也給了康威重新趕超的可能性。