國(guó)產(chǎn)鞋的品牌營(yíng)銷(xiāo)

    自從人類直立行走之后，腳成了帶著人們前進(jìn)的最有效工具，直到今天，最便利的“11路”公交，還是那雙腳。為了保護(hù)好勞動(dòng)工具，人類開(kāi)始了對(duì)鞋的探索和研究。中國(guó)人對(duì)鞋的感情可謂深厚，一雙純手工制作的千層底，要耗去多少米湯、布片、麻線？現(xiàn)代人已無(wú)心去衡量，單單從人工的角度來(lái)看，一針一線，穿越厚達(dá)一公分的鞋底，足以讓人唏噓。

　　橡膠出現(xiàn)之后，鞋的制造工藝得到了解放，于是就有了名叫“解放鞋”的新面孔，這個(gè)名字讓中國(guó)人以無(wú)比的豪放進(jìn)入開(kāi)始了現(xiàn)代化的進(jìn)程�，F(xiàn)代化的步伐不可逆轉(zhuǎn)，從木屐布鞋到膠鞋皮鞋，舊時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，碩果僅存的老北京布鞋和布老虎鞋，一個(gè)成了心態(tài)老化的標(biāo)志，一個(gè)成了旅游紀(jì)念品而束之高閣。

　　鞋之出國(guó)門(mén)

　　有失必有得，在“中國(guó)制造”的大背景下，國(guó)產(chǎn)鞋分到了世界市場(chǎng)的一杯羹，我們有無(wú)與倫比的低廉勞動(dòng)力，我們的祖先以千層底的納鞋功底創(chuàng)造了無(wú)比的細(xì)致和超強(qiáng)的耐心，這些都為我們的鞋廠爭(zhēng)取了大量的訂單，國(guó)產(chǎn)鞋開(kāi)始走向世界。

　　回顧這些，一來(lái)是希望大家明白一個(gè)道理：有腳必有鞋，中國(guó)善于制鞋有其歷史傳統(tǒng)；另外則在于說(shuō)清楚一個(gè)事實(shí)：中國(guó)的鞋廠是依賴世界范圍的訂單開(kāi)始發(fā)達(dá)的，我們?cè)诂F(xiàn)代制鞋市場(chǎng)上是落后于他人的。

　　漠視事實(shí)會(huì)導(dǎo)致行動(dòng)盲目。晉江鞋占據(jù)世界鞋市場(chǎng)的20％，許多人覺(jué)得國(guó)產(chǎn)鞋如何了得，如何傲視世界等等，實(shí)則看看晉江鞋一個(gè)個(gè)打著“NIKE”、“ADIDAS”牌子跨出國(guó)門(mén)，我們就明白做鞋和做品牌是兩碼事。

　　鞋之轉(zhuǎn)向

　　所以，近年來(lái)很多鞋企開(kāi)始了做品牌的戰(zhàn)略，但無(wú)論是做鞋，還是做品牌，我們都是初學(xué)者，看著老師們?cè)谑袌?chǎng)上叱詫風(fēng)云，學(xué)生們很多都坐不住。幾十個(gè)鞋品牌輪番請(qǐng)明星、輪番上央視、輪番作秀，老實(shí)說(shuō)，我們記住的鞋品牌有幾個(gè)？

　　我們很喜歡說(shuō)“中國(guó)國(guó)情”，在鞋的消費(fèi)和使用上，我們有怎樣的國(guó)情？一味跟著國(guó)際品牌走，一見(jiàn)到國(guó)際品牌尚有空子可鉆，便心中竊喜，暗度陳倉(cāng)，巴不得立刻成為世界名牌，這算不算是中國(guó)國(guó)情？

　　對(duì)鞋的品牌運(yùn)作，有必要冷靜下來(lái)，重新思考。

　　鞋非鞋

　　從對(duì)女鞋的觀察來(lái)看，從產(chǎn)品到推廣，起碼有兩個(gè)品牌值得注意：

　　1.達(dá)芙妮：早產(chǎn)的天使

　　上海的產(chǎn)品就是時(shí)尚，主要體現(xiàn)在于其造型設(shè)計(jì)之新穎，從鞋帶就可見(jiàn)一斑。細(xì)細(xì)的鞋帶以不可承受之輕讓人不得不小心翼翼。把鞋做成如此時(shí)尚之物，是達(dá)芙妮的創(chuàng)新，也是達(dá)芙妮的致命弱項(xiàng)。正如古語(yǔ)所說(shuō)“自古紅顏多薄命”，經(jīng)過(guò)小范圍調(diào)查，穿達(dá)芙妮鞋，很少有3個(gè)月之內(nèi)不脫鞋帶的。

　　領(lǐng)跑時(shí)尚，把鞋脫離于穿著之外。達(dá)芙妮，是一個(gè)早產(chǎn)的天使，如能惹人憐愛(ài)，或許可以繼續(xù)嬌柔于市場(chǎng)；如惹怒眾怒，恐怕將提前夭折。

　　2.紅蜻蜓：人比鞋紅

　　作為一雙鞋子，紅蜻蜓起了一個(gè)好名字，熱情、飄逸、自由，充滿了色彩的張揚(yáng)和生命的動(dòng)感。但女子十二樂(lè)坊的出現(xiàn)似乎改寫(xiě)了這一切。

　　首先，女子十二樂(lè)坊是12個(gè)人，并無(wú)象征性形象，因此導(dǎo)致了代言明星的形象弱化；其次樂(lè)坊的作品主要靠聽(tīng)覺(jué)傳播，而非視覺(jué)，恰好鞋子不會(huì)發(fā)聲，沉默的鞋子和鴰噪的齊奏，如此的不協(xié)調(diào)，實(shí)在讓人咂舌。 　對(duì)男鞋的觀察，也有一些耐人尋味之處：

　　1.李寧：跟著耐克走

　　李寧的飄帶標(biāo)志，除了學(xué)習(xí)耐克，看不出標(biāo)志的個(gè)性有何特別。形象上可以借鑒，推廣上的沿襲就順其自然了。在運(yùn)動(dòng)休閑鞋這個(gè)品類中，國(guó)產(chǎn)鞋的學(xué)習(xí)之風(fēng)延綿不絕。整個(gè)一個(gè)學(xué)習(xí)的軍團(tuán)中，李寧是領(lǐng)隊(duì)，后面緊跟著安踏，隨后還有晉江的一大幫嘍啰。

　　并不是創(chuàng)新有多難，而在于創(chuàng)新有風(fēng)險(xiǎn)。所有的品牌在鞋樣、包裝、推廣方面只要是跟風(fēng)，都能占到一定的便宜，難怪上述品牌樂(lè)此不疲。

　　2.形式大過(guò)內(nèi)容

　　在產(chǎn)品方面，和女鞋的柔弱相比較而言，男鞋容易出現(xiàn)的問(wèn)題更多、更復(fù)雜。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，男式運(yùn)動(dòng)休閑鞋諸如脫膠、斷裂、散線等問(wèn)題在國(guó)產(chǎn)鞋中屢禁不止。往往是由于一些致命的缺陷，導(dǎo)致一雙看起來(lái)很新的鞋子，結(jié)果穿不了。

　　我們注意到，很多的國(guó)產(chǎn)鞋非常注重外在形象，而非內(nèi)在質(zhì)量，忍辱負(fù)重的鞋子，此刻像兒童玩具一樣花哨和經(jīng)不起摔打。

　　國(guó)產(chǎn)鞋，走向何方？

　　如果要評(píng)選2000年來(lái)最莫名其妙的廣告，361度有條廣告恐怕可以登上頭牌：?jiǎn)拘涯阈闹械谋�子。在非洲，豹子以速度著稱，可惜非洲人大多并不穿鞋。

　　隨后361度調(diào)整了方向：勇敢做自己，雖然強(qiáng)調(diào)了自我肯定，但仍然是一種虛無(wú)的存在，感覺(jué)和耐克、阿迪達(dá)斯、李寧同出一轍。

　　莫名其妙的廣告，其根源還是來(lái)自廣告人對(duì)國(guó)際品牌的盲目崇拜和抄襲。國(guó)際品牌強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的精神，因?yàn)榇祟惼放普�合了世界上最�?yōu)秀的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)員，檔次擺在了那里，國(guó)產(chǎn)鞋是在木屐和千層底的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，直到近代才有了解放鞋，兩者的差距還是相當(dāng)遙遠(yuǎn)。因此，在品牌建設(shè)方面需要另起爐灶。

　　首先就是產(chǎn)品的提升，多點(diǎn)實(shí)用，少點(diǎn)花哨；多點(diǎn)品質(zhì)，少點(diǎn)湊合。

    其次是設(shè)計(jì)的提升，多點(diǎn)創(chuàng)造，少點(diǎn)模仿；多點(diǎn)靈氣，少點(diǎn)木訥。

　　第三則是廣告的提升，多講點(diǎn)實(shí)際，少談點(diǎn)主義；多來(lái)點(diǎn)小預(yù)算，少點(diǎn)忽悠。

　　第四是推廣的提升，多拿點(diǎn)國(guó)際賽事的贊助，少在窩里斗；多花點(diǎn)錢(qián)，少做點(diǎn)純廣告。

　　對(duì)國(guó)產(chǎn)鞋的一點(diǎn)奢望

　　每個(gè)人都是消費(fèi)者，從賣(mài)場(chǎng)走進(jìn)走出，相信大家的感觸都會(huì)差不多，由此綜合大家的意見(jiàn)，對(duì)國(guó)產(chǎn)鞋做如下奢望，期待所有品牌都能一路走好！

　　期待1：向百麗學(xué)習(xí)做LOGO，能兼顧流行時(shí)尚，又張揚(yáng)個(gè)性。

　　期待2：向康奈學(xué)習(xí)精細(xì)做工，把國(guó)產(chǎn)鞋做到直接媲美國(guó)際品牌。

　　期待3：向達(dá)芙妮學(xué)習(xí)款式設(shè)計(jì)，讓主流消費(fèi)者自動(dòng)靠近。

　　期待4：向李寧學(xué)習(xí)做品牌文化，從中國(guó)精神中創(chuàng)造中國(guó)鞋文化。

　　期待5：向安踏學(xué)習(xí)終端開(kāi)拓，把自己的品牌打向全國(guó)。

　　期待6：向鴻星爾克學(xué)習(xí)做活動(dòng)，把品牌和國(guó)際賽事捆得更緊。

　　期待7：向日泰學(xué)習(xí)請(qǐng)明星，把消費(fèi)者對(duì)明星和產(chǎn)品的預(yù)期捆綁在一起。