國產鞋的品牌營銷

    自從人類直立行走之后，腳成了帶著人們前進的最有效工具，直到今天，最便利的“11路”公交，還是那雙腳。為了保護好勞動工具，人類開始了對鞋的探索和研究。中國人對鞋的感情可謂深厚，一雙純手工制作的千層底，要耗去多少米湯、布片、麻線？現(xiàn)代人已無心去衡量，單單從人工的角度來看，一針一線，穿越厚達一公分的鞋底，足以讓人唏噓。

　　橡膠出現(xiàn)之后，鞋的制造工藝得到了解放，于是就有了名叫“解放鞋”的新面孔，這個名字讓中國人以無比的豪放進入開始了現(xiàn)代化的進程�，F(xiàn)代化的步伐不可逆轉，從木屐布鞋到膠鞋皮鞋，舊時代已經一去不復返，碩果僅存的老北京布鞋和布老虎鞋，一個成了心態(tài)老化的標志，一個成了旅游紀念品而束之高閣。

　　鞋之出國門

　　有失必有得，在“中國制造”的大背景下，國產鞋分到了世界市場的一杯羹，我們有無與倫比的低廉勞動力，我們的祖先以千層底的納鞋功底創(chuàng)造了無比的細致和超強的耐心，這些都為我們的鞋廠爭取了大量的訂單，國產鞋開始走向世界。

　　回顧這些，一來是希望大家明白一個道理：有腳必有鞋，中國善于制鞋有其歷史傳統(tǒng)；另外則在于說清楚一個事實：中國的鞋廠是依賴世界范圍的訂單開始發(fā)達的，我們在現(xiàn)代制鞋市場上是落后于他人的。

　　漠視事實會導致行動盲目。晉江鞋占據(jù)世界鞋市場的20％，許多人覺得國產鞋如何了得，如何傲視世界等等，實則看看晉江鞋一個個打著“NIKE”、“ADIDAS”牌子跨出國門，我們就明白做鞋和做品牌是兩碼事。

　　鞋之轉向

　　所以，近年來很多鞋企開始了做品牌的戰(zhàn)略，但無論是做鞋，還是做品牌，我們都是初學者，看著老師們在市場上叱詫風云，學生們很多都坐不住。幾十個鞋品牌輪番請明星、輪番上央視、輪番作秀，老實說，我們記住的鞋品牌有幾個？

　　我們很喜歡說“中國國情”，在鞋的消費和使用上，我們有怎樣的國情？一味跟著國際品牌走，一見到國際品牌尚有空子可鉆，便心中竊喜，暗度陳倉，巴不得立刻成為世界名牌，這算不算是中國國情？

　　對鞋的品牌運作，有必要冷靜下來，重新思考。

　　鞋非鞋

　　從對女鞋的觀察來看，從產品到推廣，起碼有兩個品牌值得注意：

　　1.達芙妮：早產的天使

　　上海的產品就是時尚，主要體現(xiàn)在于其造型設計之新穎，從鞋帶就可見一斑。細細的鞋帶以不可承受之輕讓人不得不小心翼翼。把鞋做成如此時尚之物，是達芙妮的創(chuàng)新，也是達芙妮的致命弱項。正如古語所說“自古紅顏多薄命”，經過小范圍調查，穿達芙妮鞋，很少有3個月之內不脫鞋帶的。

　　領跑時尚，把鞋脫離于穿著之外。達芙妮，是一個早產的天使，如能惹人憐愛，或許可以繼續(xù)嬌柔于市場；如惹怒眾怒，恐怕將提前夭折。

　　2.紅蜻蜓：人比鞋紅

　　作為一雙鞋子，紅蜻蜓起了一個好名字，熱情、飄逸、自由，充滿了色彩的張揚和生命的動感。但女子十二樂坊的出現(xiàn)似乎改寫了這一切。

　　首先，女子十二樂坊是12個人，并無象征性形象，因此導致了代言明星的形象弱化；其次樂坊的作品主要靠聽覺傳播，而非視覺，恰好鞋子不會發(fā)聲，沉默的鞋子和鴰噪的齊奏，如此的不協(xié)調，實在讓人咂舌。 　對男鞋的觀察，也有一些耐人尋味之處：

　　1.李寧：跟著耐克走

　　李寧的飄帶標志，除了學習耐克，看不出標志的個性有何特別。形象上可以借鑒，推廣上的沿襲就順其自然了。在運動休閑鞋這個品類中，國產鞋的學習之風延綿不絕。整個一個學習的軍團中，李寧是領隊，后面緊跟著安踏，隨后還有晉江的一大幫嘍啰。

　　并不是創(chuàng)新有多難，而在于創(chuàng)新有風險。所有的品牌在鞋樣、包裝、推廣方面只要是跟風，都能占到一定的便宜，難怪上述品牌樂此不疲。

　　2.形式大過內容

　　在產品方面，和女鞋的柔弱相比較而言，男鞋容易出現(xiàn)的問題更多、更復雜。在調查中我們發(fā)現(xiàn)，男式運動休閑鞋諸如脫膠、斷裂、散線等問題在國產鞋中屢禁不止。往往是由于一些致命的缺陷，導致一雙看起來很新的鞋子，結果穿不了。

　　我們注意到，很多的國產鞋非常注重外在形象，而非內在質量，忍辱負重的鞋子，此刻像兒童玩具一樣花哨和經不起摔打。

　　國產鞋，走向何方？

　　如果要評選2000年來最莫名其妙的廣告，361度有條廣告恐怕可以登上頭牌：喚醒你心中的豹子。在非洲，豹子以速度著稱，可惜非洲人大多并不穿鞋。

　　隨后361度調整了方向：勇敢做自己，雖然強調了自我肯定，但仍然是一種虛無的存在，感覺和耐克、阿迪達斯、李寧同出一轍。

　　莫名其妙的廣告，其根源還是來自廣告人對國際品牌的盲目崇拜和抄襲。國際品牌強調運動的精神，因為此類品牌整合了世界上最優(yōu)秀的運動項目和運動員，檔次擺在了那里，國產鞋是在木屐和千層底的基礎上發(fā)展起來的，直到近代才有了解放鞋，兩者的差距還是相當遙遠。因此，在品牌建設方面需要另起爐灶。

　　首先就是產品的提升，多點實用，少點花哨；多點品質，少點湊合。

    其次是設計的提升，多點創(chuàng)造，少點模仿；多點靈氣，少點木訥。

　　第三則是廣告的提升，多講點實際，少談點主義；多來點小預算，少點忽悠。

　　第四是推廣的提升，多拿點國際賽事的贊助，少在窩里斗；多花點錢，少做點純廣告。

　　對國產鞋的一點奢望

　　每個人都是消費者，從賣場走進走出，相信大家的感觸都會差不多，由此綜合大家的意見，對國產鞋做如下奢望，期待所有品牌都能一路走好！

　　期待1：向百麗學習做LOGO，能兼顧流行時尚，又張揚個性。

　　期待2：向康奈學習精細做工，把國產鞋做到直接媲美國際品牌。

　　期待3：向達芙妮學習款式設計，讓主流消費者自動靠近。

　　期待4：向李寧學習做品牌文化，從中國精神中創(chuàng)造中國鞋文化。

　　期待5：向安踏學習終端開拓，把自己的品牌打向全國。

　　期待6：向鴻星爾克學習做活動，把品牌和國際賽事捆得更緊。

　　期待7：向日泰學習請明星，把消費者對明星和產品的預期捆綁在一起。