體驗營銷下如何提高顧客忠誠度

    [摘要]本文認為，隨著體驗經(jīng)濟的來臨，人們的消費不再僅僅滿足于獲得更多的物質產品與獲得產品本身，而是更多地考慮商品的象征意義和象征功能，更加注重通過消費獲得個性的滿足，維持顧客對企業(yè)的忠誠度成為企業(yè)面臨的一個十分嚴峻的問題。文章提出，體驗營銷下顧客忠誠度除受消費情感、轉換成本、關系信任和競爭替代者吸引力等因素影響外，還與企業(yè)體驗需求的準確識別、顧客的參與程度及企業(yè)與顧客之間的溝通情況有關。企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，必須認真分析顧客心理，采用體驗營銷組合策略，通過品牌營銷、情感營銷、顧客體驗管理來提高顧客忠誠度。

　�。ㄖ薪�(jīng)評論·北京）一、體驗及體驗營銷相關問題概述

　　體驗是個人的心理感受，是人們受到個別事件的某些刺激時所做出的響應，是一個人的情緒、體力、智力甚至精神達到某一特定水平時，其意識中所產生的美好感覺，是人在社會生活中超越于一般經(jīng)驗、認識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言說的、瞬間性的深層感動。

　　所謂體驗營銷，就是指企業(yè)為了滿足消費者的體驗需求，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，通過創(chuàng)造、提供和出售體驗，讓消費者在消費過程中有所感受，留下印象，使其精神需求得到最大程度滿足的一種管理過程。它是體驗經(jīng)濟下一種有效的營銷模式，它的產生與經(jīng)濟形態(tài)演變有著密切的關系。

　　體驗營銷的核心理念是：不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創(chuàng)造有價值的體驗。它的特點在于：（1）關注消費者的體驗。注重企業(yè)與顧客之間的溝通，挖掘顧客內心的愿望，從顧客體驗的角度審視自己的產品和服務。（2）以體驗為導向設計、制作和銷售產品。使產品成為集產品、商品、服務、體驗為一體的綜合性物質，增加產品在體驗后的含金量，為企業(yè)帶來超值效益。（3）檢驗消費情景。營銷工作不再獨立地思考一個產品（質量、包裝、作用等），而是要通過各種手段和途徑（娛樂、人員等）創(chuàng)造一種綜合效應以增加消費體驗，還要根據(jù)社會文化、環(huán)境、消費因素思考消費者所要表達的內在價值觀念、消費文化和生活意義，使企業(yè)的營銷觀念和方式在對各個方面進行綜合的基礎上，擴展外延，提升內涵，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗已成為企業(yè)提高顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵性和決定性因素。（4）消費者雙重性的確定。消費者在消費時會有理性的選擇，但也有對情感、快樂的需求，這決定了消費者消費時是理性與感性兼具的。（5）主題性。體驗要確定一個主題或主題道具，體驗式營銷要從這個主題或主題道具出發(fā)，所有服務都要圍繞這一主題或主題道具。（6）方法與工具的多樣性。體驗是五花八門的，體驗營銷的方法和工具也是多樣的，企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具并推陳出新。

　　體驗營銷的特點決定了其不同于傳統(tǒng)的專注產品特色與利益的營銷模式，它們之間的區(qū)別見表1。

    二、體驗營銷下顧客忠誠度的影響因素

　　顧客忠誠是顧客長期以來所形成的對某企業(yè)產品和服務的一種消費偏好，是顧客認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機結合，是一種主觀的心理狀態(tài)或態(tài)度。顧客忠誠一般受消費情感、轉換成本、關系信任和競爭替代者吸引力等因素影響。

　　在體驗營銷下，除了上述影響因素外，以下因素也會影響顧客忠誠度。

　�。ㄒ唬�體驗需求的識別

　　在體驗經(jīng)濟背景下，顧客認為產品特色、功效、質量和健康的品牌形象是理所當然的，他們需要的是能刺激感覺和心靈的產品，能夠使他們出乎意料，由衷地贊美、依戀并向他人熱情推薦的產品。因此，體驗策略必須建立在對顧客需求深刻理解的基礎上，在研究顧客需求的基礎上確定體驗主題，尋找合適的體驗類型來表達體驗主題。這一步是建立顧客忠誠度的首要條件，倘若不能準確識別消費者需求，根本談不上顧客對企業(yè)的忠誠。

　�。ǘ�）顧客的參與

    傳統(tǒng)的市場營銷把營銷活動看成單一的企業(yè)活動，即企業(yè)在適當?shù)臅r候、適當?shù)牡胤剑�以適當?shù)膬r格、適當?shù)男畔�溝通與促銷手段，向適當?shù)念櫩停ɑ蛴脩�、消費者）提供適當?shù)漠a品和服務的過程。他們忽視顧客參與的原因主要在于：一是低估了顧客的參與需求；二是低估了顧客的參與能力；三是擔心顧客參與會泄露企業(yè)商業(yè)秘密：四是擔心顧客監(jiān)督性參與會增加企業(yè)的成本和營銷風險，對企業(yè)構成威脅。事實上，隨著社會的加速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費觀念也在發(fā)生變化。消費者的消費判斷不再單純地受廣告信息引導，他們希望能親身感受產品的品質、效能及服務。也就是說，消費者在消費的過程中參與意識越來越強，希望通過自己的視覺、嗅覺、觸覺、感覺來體驗產品的真實性及價值。所以，在體驗營銷下，倘若能使客戶參與其中，會使他們對服務商的好感急劇增加。他們的參與以及與企業(yè)的交往不僅會激發(fā)創(chuàng)造力和購買力，也會激發(fā)其自身的奉獻精神，從而提高忠誠度。

　　（三）與顧客的溝通

　　體驗營銷指的是，在營銷過程中，在顧客對產品和真誠服務的體驗中發(fā)現(xiàn)、引導和創(chuàng)造顧客需求，使顧客由感性認識轉化為理性思維，最后進入理性消費。與顧客溝通不僅是讓他們的需求得到滿足的過程，還是一種心靈產生共鳴的體驗，是情感的交匯。在為顧客提供服務的過程中，通過與顧客交流，及時發(fā)現(xiàn)、引導、強化并滿足顧客對產品的潛在需求，最終促成購買。同時，直接面對顧客的員工作為最直接、對顧客影響最大的品牌接觸點，必須經(jīng)過嚴格的專業(yè)培訓并對其進行標準化管理，使之具備較高的素質，能提供較好的服務。因為，如果一個顧客第一次接觸某公司或其產品時感不到滿意，很可能就不會再光顧了，所以與顧客進行溝通對顧客忠誠度也具有重要作用。

　　三、體驗營銷下顧客忠誠度的提高對策

　　在競爭激烈的市場中，要求顧客長期忠誠于一個企業(yè)是非常困難的。因為企業(yè)不能保證自己的產品和服務始終是市場上最好的，其提供的產品和服務始終是顧客真正需要和期望的，尤其在體驗經(jīng)濟下，消費者更重視商品的象征意義和象征功能，更注重通過消費獲得個性的滿足。鑒于此，筆者提供了以下參考策略。

　　（一）采用體驗營銷組合策略

　　體驗營銷組合策略（6Es）包含六大因素：體驗（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Extension）。體驗策略是體驗的設計過程，是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎，其他策略必須服從和服務于體驗策略的基本內涵和思想。情境策略、浸入策略和事件策略是體驗的實現(xiàn)過程，企業(yè)通過這三個策略的實施，完成體驗的生產和讓渡，同時顧客也完成了對體驗的消費。延展策略是在實現(xiàn)體驗的基礎上對體驗的升華，使得體驗的功效最大化。最后，印象策略和延展策略是體驗影響的管理過程，它們建立在前面幾個策略的結果上，同時又是下一體驗讓渡過程的輸入，影響著下一體驗讓渡的策略組合。

　　其中，體驗策略描述的是要提供給顧客什么樣的體驗，它建立在對客戶需求深刻理解的基礎之上，是建立顧客忠誠的首要前提。情境就是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的舞臺，是體驗產生的外部環(huán)境，對體驗的生成有極大的促進作用，同時又是事件展開的必要條件。事件特指為顧客設定的一系列表演程序。浸入策略主要指要通過營銷手段使顧客真正參與到企業(yè)所設計的事件中，它要求在角色的設計中 定要使顧客成為一個真正的演員，而不能將其看成觀眾或可有可無的人，這樣才能最終導致體驗（愿意付費的體驗）的產生。印象是維持長期顧客關系的一個重要因素，但印象會隨著時問的推移逐漸淡化，如果不對印象進行管理，長期顧客關系的保持將很難實現(xiàn)，印象策略就是對印象進行管理的策略。營銷的最終目的是獲得顧客的忠誠，以最小的成本實現(xiàn)最大的企業(yè)價值。延展策略能很好地解決這個問題。通過體驗營銷，可以使體驗再次以顧客為中心向外輻射，將體驗作用最大化。

　�。ǘ�）品牌營銷

　　隨著商品的日益同質化，品牌的力量日益凸現(xiàn)，同時由于消費者對許多品牌的注意力有限，這使得創(chuàng)立或保住品牌的工作比任何時候都艱難。只有最具特色的、個性最為突出的品牌才能使企業(yè)成功。品牌表面上是產品或服務的標志，代表著一定的功能和質量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達。在體驗營銷者看來，品牌=（市場上的）名聲+（對市場的）承諾+（顧客的）體驗。創(chuàng)造～-種強調體驗的品牌形象，顧客就會蜂擁而至。

　　營銷專家唐·舒爾茨在《營銷新聞》中寫道：“品牌塑造主要是顧客信任和依賴的結果，而不是對營銷組織的依賴。品牌是建立在顧客對組織的產品和服務長期滿意的體驗之上的�！斌w驗型的品牌是連接顧客與企業(yè)的情感紐帶。對某個企業(yè)品牌體驗較深的顧客會與該品牌融為一體。

　　在體驗營銷時代，要提高顧客對品牌的忠誠度，就要把品牌與顧客關心的事物連接起來并融入到顧客的日常生活中。（1）策劃消費者體驗品牌的機會。消費者體驗品牌的機會包括對一些重大事件的參與或贊助、聯(lián)盟與合作、授權使用、產品在影視作品中的出現(xiàn)及其他一些合作活動等。（2）將品牌寓于時尚、娛樂之中。人的本性是好娛趨樂的。由于世界各地文化的差異和歷史傳統(tǒng)的差異，消費者對娛樂的理解也不盡相同。在全球市場一體化的今天，消費群體的休閑消費特性表現(xiàn)得十分明顯。因為人們在緊張工作的壓力和激烈的社會競爭中渴望通過娛樂找回人生的價值和尊嚴；經(jīng)濟的獨立和強大的消費能力使得現(xiàn)代青年人有條件、有能力、有要求去進行歡樂消費、休閑消費。（3）歡樂營銷、品牌互動是一種新的選擇。歡樂營銷是品牌個性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意與執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段：通過新穎、形象的創(chuàng)意，通過豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段來演繹品牌的風格，表達品牌的主張，達到與消費者溝通的目的。歡樂營銷的核心是吸引消費者參與，并借參與產生互動，讓消費者真正成為品牌的主人，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息并產生消費吸引力。

　�。ㄈ�）情感營銷

　　面對大量能夠生產同樣質量和特征的產品的競爭者，為了在競爭中獲勝，企業(yè)需要在持續(xù)提供優(yōu)質產品和服務的同時，提升情感優(yōu)勢的差異，建立一個與眾不同的情感聯(lián)系。

　　最早把情感引入營銷理論的，是美國的巴里·費格教授。他認為：“形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個戰(zhàn)略性的產品模型，這是你的情感源泉�！鼻楦惺侨说男枰�是否得到滿足時所產生的一種對客觀事物的態(tài)度和內心體驗。體驗營銷并不摒棄廣告、營銷網(wǎng)絡等眾人皆知的營銷術，但它要求企業(yè)應促使消費者與產品建立情感，與企業(yè)家分享情感，并將這種情感融于社會之中，使之成為一種無形的不可摧毀的力量。情感營銷就是以消費者內在的情感為訴求，通過激發(fā)和滿足顧客的情感體驗來實現(xiàn)營銷目標的策略方法。情感營銷的核心是站在客戶的立場上考慮問題，密切關注客戶的需求，為客戶提供真正使之滿意的產品和服務。顧客對于滿足其實際心意的產品和服務會產生積極的情緒和情感，能提升顧客對企業(yè)的滿意度和忠誠度，因此，將產品與情感利益聯(lián)系起來才會成功。因為好的品牌或業(yè)績只能維持瞬間，而一種好的情感卻可以長時間地延續(xù)下去。

　　（四）顧客體驗管理

　　根據(jù)貝恩特·施密特（Betnd.H.Schmitt）在《顧客體驗管理》一書中的定義，顧客體驗管理就是戰(zhàn)略性地管理顧客對產品或公司全面體驗的過程。

　　顧客體驗管理注重與顧客的每一次接觸，通過對售前、售中和售后等各個階段、各種接觸渠道進行協(xié)調整合，有目的、無縫隙地為顧客傳遞良性信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現(xiàn)良性互動，進而創(chuàng)造差異化的顧客體驗，實現(xiàn)顧客忠誠，強化感知價值，增加企業(yè)收入與資產價值。顧客體驗管理從客戶角度出發(fā)，考慮導致顧客滿意更深層次的因素，包括如何設計才能讓顧客對企業(yè)及其品牌產生良好的感覺、感受等。通過對顧客體驗加以有效把握和管理，可以提高顧客對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。

　　因此，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，提高顧客忠誠度，必須關注顧客體驗和顧客滿意度，把客戶關系管理（CRM）的思想應用到企業(yè)策略中去，注重每一次交互過程中顧客體驗對于企業(yè)將來利潤、收益的作用與影響，優(yōu)化顧客體驗，確�？缜�道營銷和跨市場營銷的正常運作。

　　四、結語

　　體驗營銷是體驗經(jīng)濟下特有的營銷模式，其自身特點決定了影響顧客忠誠的因素。顧客忠誠是很多因素決定的，企業(yè)只有根據(jù)實際情況，認真分析顧客心理，對各種因素進行綜合考慮，才能更好地提高顧客忠誠度。