網(wǎng)絡(luò)營銷：營銷中的瑞士軍刀

    “許多品牌正在進(jìn)入網(wǎng)上社區(qū)，體驗(yàn)Web 2.0，有一些也開始嘗試手機(jī)營銷——這些事物正在不斷發(fā)展并得到了不少的關(guān)注�！本W(wǎng)絡(luò)往往與日新月異的新技術(shù)掛鉤，網(wǎng)絡(luò)營銷能如何跟上技術(shù)的步伐呢？

　　海嘯過后，海灘過后一片狼藉。嚴(yán)肅的女主播站在貌似已經(jīng)恢復(fù)平靜的沙灘上，面對鏡頭敘述著海嘯后沙灘上發(fā)生的怪異事件：工作人員發(fā)現(xiàn)了巨大的腳印，附近居然出現(xiàn)了來歷不明的巨獸？

　　從表面上看，上述視頻和一般的新聞短片沒有什么區(qū)別。當(dāng)該短片悄然現(xiàn)身網(wǎng)絡(luò)后，卻很快引起了大家的關(guān)注。瀏覽者隨后提出了一個(gè)疑問：“這是真的嗎？”帶著這個(gè)疑問，這段視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播，隨后傳統(tǒng)媒體也加入了這場討論。然而，很快人們就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)蹊蹺之處，視頻中的巨獸與一款新發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)游戲《旺達(dá)與巨像》中的巨獸驚人地相似！……

　　原來這是美國一起網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。網(wǎng)絡(luò)營銷資深人士Jason Kuperman在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》專訪時(shí)，得意地告訴記者，“第一天有150萬人瀏覽了這個(gè)短片，而最終有2500萬人收到了這個(gè)視頻短片。”而Jason Kuperman所供職的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃公司則是這起“巨獸案件”的幕后策劃人。“我們只是制作了一個(gè)足夠吸引眼球的短篇，并沒有告訴大家這個(gè)短篇和《旺達(dá)與巨像》之間的關(guān)聯(lián)，但是聰明的網(wǎng)民很快就發(fā)現(xiàn)了兩者的聯(lián)系，并且開始討論。《旺達(dá)與巨像》也隨之被更多的人知道�！盞uperman指出，喜歡網(wǎng)游的人往往喜歡參與網(wǎng)絡(luò)上的討論，而該策劃正是抓住了這一點(diǎn)，試圖引起網(wǎng)民的廣泛討論。顯然，他們成功了。沒有在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行廣告轟炸，《旺達(dá)與巨像》花了很低的成本便成為上千萬網(wǎng)民討論的熱題。營銷界將這種營銷方式稱做“病毒營銷”。而網(wǎng)絡(luò)為這一營銷“病毒”提供了絕佳的“溫床”。

　　當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)世界深不可測，其給營銷留下的想象空間不僅僅是一個(gè)小小的“病毒”。Kuperman將網(wǎng)絡(luò)營銷看作是營銷者的“瑞士軍刀”。他相信只要客戶對他們自己的目標(biāo)了如指掌，那么網(wǎng)絡(luò)就可以幫助他們完成許多目標(biāo)�！熬W(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷更有力�！�

　　滯后的中國網(wǎng)絡(luò)廣告

　　Kuperman來到中國不久，眼下掌管著于今年年初正式在中國建立的分公司。追溯歷史，最初只是紐約一間后屋中的一家網(wǎng)絡(luò)店鋪。1995年，其創(chuàng)始人Chan Suh和Kyle Shannon預(yù)見了互動(dòng)技術(shù)的潛力，從而創(chuàng)建了，立志成為一個(gè)提供全方位互動(dòng)服務(wù)的代理公司。次年，便引起了宏盟集團(tuán)(Omnicom Group， Inc.)的關(guān)注，作為世界廣告營銷老大，宏盟當(dāng)年對進(jìn)行了大筆投資。隨后，以迅猛的速度成長起來。2003年，正式成為宏盟集團(tuán)旗下的附屬公司。如今，來到中國。

　　Kuperman指出預(yù)計(jì)今年中國的網(wǎng)民數(shù)量會(huì)和美國的網(wǎng)民持平，或者超過美國。同時(shí)，有調(diào)查顯示，中國網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間要比美國長，在全球范圍名列前茅。但Kuperman同時(shí)指出，若將兩國的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用平攤到每個(gè)網(wǎng)民頭上，美國人均90美元，而中國只有1.28美元。Kuperman認(rèn)為在兩國網(wǎng)民數(shù)量旗鼓相當(dāng)?shù)谋尘跋�，這一差距并不正常。這位來中國才不久的美國網(wǎng)絡(luò)營銷老手不得不感慨，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的困難，“客戶不愿在網(wǎng)上花錢，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷很簡單�！�

　　也許中國的廣告主尚未發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含的寶藏，但中國網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境本身也存在阻止中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的因素。其中最顯著的一點(diǎn)是在中國網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收費(fèi)計(jì)算方式依據(jù)是時(shí)間而非與瀏覽人數(shù)直接掛鉤CPM計(jì)費(fèi)方式(按每千人次訪問的收費(fèi))。

　　Kuperman認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)優(yōu)勢在于其比傳統(tǒng)廣告更精準(zhǔn)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，有多少人點(diǎn)擊瀏覽了，多少人在點(diǎn)擊后參與了廣告上設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)小游戲，此后有多少人直接在網(wǎng)上下了訂單或者留下聯(lián)系方式等相關(guān)信息……這些都是可以通過技術(shù)手段監(jiān)測出來，從而評估一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷活動(dòng)的效果，這是傳統(tǒng)廣告做不到的。而國內(nèi)目前主流的計(jì)費(fèi)方式并不利于體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷在精準(zhǔn)方面的優(yōu)勢。同時(shí)國內(nèi)很少有網(wǎng)站同意接受第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)更加不透明�！案鶕�(jù)時(shí)間計(jì)算，其實(shí)很多客戶都多花了錢�！庇�(jì)費(fèi)方式的模糊以及第三方監(jiān)測的缺失這兩點(diǎn)減緩了資金流入中國網(wǎng)絡(luò)市場的速度、也降低了網(wǎng)絡(luò)廣告對于品牌的價(jià)值。

　　互動(dòng)：營銷的雙刃劍

　　除了可以較為精準(zhǔn)的測量成果外，網(wǎng)絡(luò)營銷令一個(gè)特點(diǎn)便是互動(dòng)�！跋�費(fèi)者可以更積極的參與進(jìn)來�！盞uperman笑稱，這就好比約會(huì)，“如果你(品牌)去和一個(gè)女孩(消費(fèi)者)約會(huì)，你只顧著介紹自己卻不給女孩子說話的機(jī)會(huì)，她不會(huì)滿意這個(gè)約會(huì)的。而如果你讓她也參與到對話中來，她會(huì)很享受與你一起度過的時(shí)光，而你也有機(jī)會(huì)與其建立關(guān)系�！�

　　此前，一般認(rèn)為中國人往往不如美國人主動(dòng)，然而在網(wǎng)絡(luò)大潮的沖擊下，中國的年輕一代正在改變�！捌鋵�(shí)中國的年輕人比美國人更積極參加網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)�！盞uperman指出，也許是因?yàn)楹透篙吷�活環(huán)境的差距較大，“中國年輕人遇到問題更傾向于和同齡人溝通，而網(wǎng)絡(luò)為同齡人之間的溝通提供了很好的平臺(tái)�！焙芏嗥放埔呀�(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，參與年輕人的互動(dòng)活動(dòng)，以潤物細(xì)無聲的方式將廣告訊息傳達(dá)給網(wǎng)民。例如可口可樂聯(lián)手熱門聊天軟件QQ，網(wǎng)迷可以下載可口可樂的QQ皮膚，在聊天的時(shí)候，可口可樂的紅色標(biāo)志便一直隨著對話框在網(wǎng)迷眼前晃。

　　然而互動(dòng)并非是天使，而是一把雙刃劍。Kuperman指出市場營銷具有很多風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷也是一樣。

　　積極的網(wǎng)絡(luò)用戶對品牌而言可能是最有利的傳播者，也可能是最大的敵人。如果對這些用戶使用了錯(cuò)誤的溝通方法，他們很快就會(huì)對你的品牌產(chǎn)生敵意，并且利用網(wǎng)絡(luò)力量來宣揚(yáng)他們的不滿。然而，如果你為他們提供一些令人激動(dòng)的創(chuàng)作博取他們的垂青，那同樣的口頭傳播力量會(huì)造成炙熱的正面品牌效益。在網(wǎng)絡(luò)上，意見的傳播如同病毒一般，因此非常需要巧妙的技巧來進(jìn)行宣傳活動(dòng)，從而達(dá)成你的目標(biāo)而不會(huì)適得其反。

　　芝華士的網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)成功的案例，網(wǎng)上品酒，活動(dòng)照片交流一系列成功的策劃非但讓消費(fèi)者了解了芝華士的內(nèi)涵，也加強(qiáng)了愛好威士忌的年輕消費(fèi)群體之間的溝通。當(dāng)然，芝華士網(wǎng)上營銷策劃團(tuán)隊(duì)此前是做足功課，在明確的市場定位，強(qiáng)大的市場分析數(shù)據(jù)庫支持下，才促動(dòng)了芝華士這一經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷案例的靈感火花。網(wǎng)絡(luò)營銷可以比傳統(tǒng)營銷更出彩，更直接，但是和所有營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷并不簡單。除了創(chuàng)意上的挑戰(zhàn)之外，營銷者們需要找出與消費(fèi)者溝通的最佳方式，因?yàn)榻�立一個(gè)具有娛樂性和信息性的品牌形象與成為垃圾廣告投放者往往只有一線之差。

　　如何把握新技術(shù)的脈搏

　　“許多品牌正在進(jìn)入網(wǎng)上社區(qū)，體驗(yàn)Web 2.0，有一些也開始嘗試手機(jī)營銷——這些事物正在不斷發(fā)展并得到了不少的關(guān)注�！本W(wǎng)絡(luò)往往與日新月異的新技術(shù)掛鉤，網(wǎng)絡(luò)營銷能如何跟上技術(shù)的步伐呢？

　　Kuperman指出新的技術(shù)可以嘗試，當(dāng)不是所有的都值得投很多錢�！靶碌募夹g(shù)并不等于更好的效果。關(guān)鍵是分析消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，判斷未來的發(fā)展方向，然后決定是否投放。”

　　以中國的手機(jī)市場為例，盡管目前大部分手機(jī)能接受的廣告均比較單調(diào)，但是這個(gè)市場未來發(fā)展空間很大。據(jù)預(yù)測，到2011年時(shí)全球?qū)⒂?30億美元被投入于手機(jī)廣告，而中國的手機(jī)用戶數(shù)量將超過世界上任何一個(gè)國家。雖然不同手機(jī)型號的技術(shù)功能不同，“90%的手機(jī)至少都具有多媒體功能，且未來的手機(jī)屏幕將更大”。這意味著人們并不只用手機(jī)進(jìn)行語音對話，而使手機(jī)在他們生活中起到更重要的作用，這將給廣告商們更多的機(jī)會(huì)向消費(fèi)者傳遞有創(chuàng)意的信息。

　　Kuperman舉了一個(gè)例子，1999年，美國市場的一個(gè)客戶在網(wǎng)絡(luò)上的廣告費(fèi)用是800萬美元，到2007年，這個(gè)客戶在網(wǎng)絡(luò)上的投入已經(jīng)達(dá)到8000萬美元�！鞍四晏砹艘粋�(gè)零。”