零式營(yíng)銷

    黑色的鋁皮罐以獨(dú)樹一幟的神秘氣質(zhì)理直氣壯地站在那排色彩斑斕的罐子群中，不顯突兀與呆板，反倒有一種“低調(diào)”卻醒目之感。

　　截至2007年6月，“零可樂(lè)”(coke zero)已經(jīng)先后登陸亞洲的中國(guó)臺(tái)灣、香港和日本、韓國(guó)、泰國(guó)，在自動(dòng)售賣機(jī)、24小時(shí)便利店、五星級(jí)餐廳、高檔咖啡廳等場(chǎng)所都能尋覓到其身影。

　　以“零”為臨界點(diǎn)

　　作為可口可樂(lè)公司大家庭第15位成員之一的它，早在2005年就已登陸美國(guó)市場(chǎng)，公司對(duì)這一22年的“重磅之作”也是頗費(fèi)心思——繼“零可樂(lè)”之后，更繼續(xù)延伸了其有關(guān)“零”的概念——推出“零芬達(dá)”、“零雪碧”等系列產(chǎn)品。

　　以零為噱頭，可口可樂(lè)在全球12個(gè)銷售市場(chǎng)推廣這項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)有著不同的詮釋：在美國(guó)，它被告知是零熱量飲料；在香港，它則被貼上零糖分的標(biāo)簽……

　　然而根據(jù)維基百科的數(shù)據(jù)，不管是在哪一個(gè)國(guó)家的銷售市場(chǎng)，“零可樂(lè)”每毫升中都含有0.2～0.5卡路里的熱量。

　　顯然，所謂的“零”并非“沒(méi)有”、“無(wú)”的含義，可能是指“0.2～0.5”小數(shù)點(diǎn)之前的“零”，又或是可口可樂(lè)公司編織的小謊言來(lái)鋪張一種夸張式營(yíng)銷。但是，如果有更好的理由，我們更愿意把它看作是一種“似是而非”或者“似非而是”的“臨界”概念——這里的“零”或許可等同于“好像”、“似乎”的含義。

　　“只是味淡了些，沒(méi)有原裝可樂(lè)的濃味且少了一點(diǎn)氣體，比 Coke Lite 清甜若干�！薄昂认碌牡谝豢�，有一點(diǎn)像藥水，接著就沒(méi)什么特別的感覺(jué)�！�

　　大多數(shù)人對(duì)“零可樂(lè)”飲用后的評(píng)價(jià)也正如其成分的更改與原裝可樂(lè)差別不大的效果一樣——只是淡了味、跑了氣。由于仍有甜味，所以無(wú)論怎樣它還是可樂(lè)。

　　在YouTube可以看到世界各地有關(guān)“零可樂(lè)”的廣告，其中英國(guó)版的內(nèi)容大致就是：“所謂的零，就是世事沒(méi)有它的弊端(downside)，就像有女朋友卻不用五年計(jì)劃，或者是有工做卻不用上班。”

　　這似乎回到了一種形而上的“中庸”思維，但新鮮之處就在于其附加了投機(jī)取巧的小聰明：實(shí)際的應(yīng)用與精神的游離是在同時(shí)進(jìn)行。

　　0.0X的感受

　　而與之有關(guān)聯(lián)的另一件精神一樣的“零產(chǎn)品”，是日本安全套的0·0X之爭(zhēng)。日本安全套生產(chǎn)商Okamoto，它的安全套定位是“Skinless Skin”，堪稱“戴了好像沒(méi)戴”。“003”是Okamot2003年的新產(chǎn)品，意思是厚度只有0.03毫米。在2005年，其對(duì)手Sagami又推出更薄的“Original 002”。

　　一些人認(rèn)為0.0X的佩戴正是一種介于“好像”的思考，“不是渴求不戴，而是渴求‘好像’不戴，這個(gè)‘好像’不是一種失誤，正是一種欲求的新體驗(yàn)。”

　　倘若可以這樣理解，那“零可樂(lè)”就是介于原裝帶糖可樂(lè)與非糖中藥水之間的第三者。可口可樂(lè)公司對(duì)此產(chǎn)品營(yíng)銷的訴求點(diǎn)也大概在于此罷。

　　況且，目前對(duì)于定義“低糖、無(wú)糖”的眾多飲料，國(guó)家尚無(wú)正式標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)監(jiān)部門也未進(jìn)行飲料糖含量的專門監(jiān)測(cè)�！坝嘘P(guān)標(biāo)準(zhǔn)也還在加緊制定中。”國(guó)家質(zhì)監(jiān)局標(biāo)準(zhǔn)處負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

　　以“NO”為推崇點(diǎn)

　　被商界推崇的有關(guān)“零”的成功營(yíng)銷中，日本人態(tài)度比較含蓄。

　　無(wú)印良品(Muji)中的“無(wú)印”在日文中是“沒(méi)有花紋”的意思，日本店名“無(wú)印”意為無(wú)品牌。然而靠著清一色無(wú)華簡(jiǎn)樸，及還原商品本質(zhì)的講究手法，低調(diào)的無(wú)印良品反而成為聞名世界的“No Brand”(無(wú)品牌)。

　　其實(shí)有牌無(wú)牌已經(jīng)不重要，古人云“大音希聲，大象無(wú)形”，無(wú)印良品轉(zhuǎn)化成無(wú)牌勝有牌，行銷手法才是制勝關(guān)鍵。

　　在浮華夸張的20世紀(jì)80年代，無(wú)印良品就提出相當(dāng)前衛(wèi)的主張，提醒人們?nèi)バ蕾p原始素材和質(zhì)料的美感。以多為美的加法美學(xué)潮流風(fēng)行之時(shí)，無(wú)印良品卻是反其道而行之，不斷地減去與消除、拿掉商標(biāo)，去除一切不必要的加工和顏色、簡(jiǎn)單包裝，簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身。

　　而這對(duì)于當(dāng)時(shí)厭煩了追求名牌和奢華生活的雅皮一族來(lái)說(shuō)，不無(wú)耳目一新的效果�！爸鼐�神，玩簡(jiǎn)約”，成為無(wú)印良品成功由產(chǎn)品升華至文化層面的根源所在。更重要的是當(dāng)無(wú)印良品一出道即以中產(chǎn)階級(jí)為主要對(duì)象的策略，成功地給自身塑造了一個(gè)有品位、小眾的形象，成為追求Life Style的雅皮士所愛(ài)。

　　日本雜志《Casa Brutus》曾制作了一整本特刊，專門介紹無(wú)印良品成功的秘訣：無(wú)印良品從不主動(dòng)強(qiáng)調(diào)，連平面廣告也難見(jiàn)“王婆賣瓜”的宣傳字樣，但它寧愿多花點(diǎn)力氣，找到讓生活更便利、更有味道的方法。經(jīng)過(guò)多年深耕有成后，目前在日本已有121家直營(yíng)店、146家經(jīng)銷點(diǎn)，堪稱名副其實(shí)的國(guó)民品牌，是日本最大的Life Style Store(生活形態(tài)提案店)。根據(jù)日本當(dāng)?shù)卣{(diào)查結(jié)果顯示，無(wú)印良品因?yàn)榭商峁┵?gòu)物的安心感、商品流行感及合理價(jià)格等特性，品牌好感度高達(dá)51.1%，穩(wěn)居榜首。

    “零”的背后

　　只是，當(dāng)眾多與“零”擦邊的話題被紅紅火火地推到臺(tái)前時(shí)，并不是每一個(gè)“零”概念都一定會(huì)得到最后的成功。

　　當(dāng)初“零尺碼”(size zero)從鎂光燈閃爍的T型臺(tái)非常規(guī)盛行起來(lái)，不止是模特，連好萊塢的眾多著名女明星也都爭(zhēng)相把自己規(guī)范在“零尺碼”的范疇內(nèi)——許多因達(dá)不到這個(gè)尺度的人因而備感尷尬與無(wú)奈。

　　然而，去年在烏拉圭和巴西先后出現(xiàn)模特由于長(zhǎng)期節(jié)食，導(dǎo)致健康狀況惡化，最終死亡的案例，引起時(shí)尚界關(guān)于是否應(yīng)該禁止過(guò)瘦模特登臺(tái)的爭(zhēng)論。一些著名的國(guó)際時(shí)裝周隨后頒布禁令，對(duì)過(guò)瘦模特說(shuō)“不”。

　　近日，許多國(guó)家也制定了相關(guān)法案，目的就是為了扭轉(zhuǎn)時(shí)尚界以瘦為美的風(fēng)潮，避免從業(yè)人員因此感到壓力而過(guò)度節(jié)食。同時(shí)，也倡導(dǎo)人們、尤其是年輕女性養(yǎng)成良好的飲食習(xí)慣，選擇健康的生活方式。

　　而對(duì)于“零可樂(lè)”這罐將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在最具攻擊力年輕男性身上的飲料，在2007年4月剛剛進(jìn)軍荷蘭市場(chǎng)不到兩個(gè)月的光景，互聯(lián)網(wǎng)上就有一名“I HATE COKE ZERO”的網(wǎng)民在YOUTUBE上發(fā)布了一名戴黃色面罩的男子用紅色棍棒抽打并踐踏黑色可樂(lè)的視頻，并在結(jié)尾處宣布：“‘零可樂(lè)’是世界上最差的商品！”

　　同樣是“零”手段，但結(jié)果卻各異。

　　不過(guò)，無(wú)論是叼著“零”的概念做新營(yíng)銷還是為環(huán)保，至少這“零”讓眾多對(duì)它充滿好奇與不解的人們?yōu)樗�投下了銀子，廠商的銷售額也與日俱增。甚至有人在品嘗過(guò)“零可樂(lè)”之后猜想：生產(chǎn)商制造這么多不討好的新產(chǎn)品的目的，是否為了讓消費(fèi)者重新愛(ài)上失勢(shì)中的主流產(chǎn)品呢？

　　或許，這也是有可能的！