渠道經(jīng)理：亮相市場前沿

    伴隨著傳統(tǒng)渠道的衰落、現(xiàn)代渠道的迅速啊起，企業(yè)越來越發(fā)現(xiàn)這種渠道的廣度相深度己無法看清和有效應(yīng)對(duì)。繼KA經(jīng)理后、專業(yè)的渠道經(jīng)理將陸續(xù)應(yīng)運(yùn)而生。

    近年來．中國市場的渠道環(huán)境可謂“兵荒馬亂”變化沖突無時(shí)不在，所有企業(yè)都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。   

    面對(duì)曰益復(fù)雜的形勢，對(duì)渠道環(huán)境的策略分析．對(duì)不同渠道的專業(yè)化管理、有效解決渠道之間的沖突，對(duì)不同渠道進(jìn)行最大限度的覆蓋，成為這段時(shí)期企業(yè)渠道戰(zhàn)略和管理的主旋律。   

    但事實(shí)上．中國企業(yè)對(duì)于專業(yè)化的渠道管理還缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，盡管看起來眾多企業(yè)對(duì)渠道的占據(jù)非常重視。眾多企業(yè)并不了解渠道管理的完整過程．對(duì)渠道管理的具體執(zhí)行分散于企業(yè)的市場部、企劃部．銷售管理、物流管理、區(qū)域銷售等各級(jí)部門，大家也就根據(jù)各自的理解實(shí)施著渠道管理的片段內(nèi)容，一套完整的渠道管理體系從未建立起來。   

    改變這一狀況的根本途徑是設(shè)立專業(yè)的渠道經(jīng)理。隨著中國市場渠道結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型．傳統(tǒng)渠道逐漸衰落．現(xiàn)代渠道迅速倔起，企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種渠道的廣度和深度已無法看清和有效應(yīng)對(duì)。企業(yè)必須關(guān)注不同渠道的全方位發(fā)展．達(dá)成專業(yè)化管理，并在不同渠道之間引入競爭，渠道經(jīng)理的產(chǎn)生是歷史的必我們知道，以KA經(jīng)理為主角的渠道經(jīng)理已經(jīng)登上企業(yè)舞臺(tái)。而這只是一個(gè)開端．其他不同類型的渠道經(jīng)理將在企業(yè)核心競爭力構(gòu)建過程中發(fā)揮巨大的影響力。

    職能篇

    規(guī)劃整體渠道策略及運(yùn)作模式

    目前對(duì)渠道發(fā)展策略進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的企業(yè)可謂少之又少，很多企業(yè)渠道拓展的方式非常甲散．他們一般都是用渠道銷售政策來代替渠道發(fā)展策略，同時(shí)對(duì)區(qū)域銷售人員缺乏渠道管理過程的掌控．對(duì)渠道銷售目標(biāo)缺乏細(xì)分．僅僅用總體銷量指標(biāo)考核銷售人員，造成企業(yè)整體或部分區(qū)域的渠道運(yùn)作模式不清晰，無法形成完善的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。   

    在具體操作上，企業(yè)基本上都是將區(qū)域渠道拓展的策略．結(jié)構(gòu)和運(yùn)作交給區(qū)域銷售人員自己負(fù)責(zé)。很多時(shí)候銷售人員都處于單打獨(dú)斗的狀況下．未能得到公司總部的整體指導(dǎo)．只能依靠自己摸索出渠道管理之道，因而常常偏離公司的渠道策略方向，或者無法達(dá)到公司規(guī)定的渠道管理要求。   

    渠道經(jīng)理的首要職責(zé)．就是要協(xié)助公司領(lǐng)導(dǎo)層規(guī)劃出系統(tǒng)的渠道發(fā)展策略規(guī)劃，并將其轉(zhuǎn)化為具體的渠道整體執(zhí)行計(jì)劃，以此指導(dǎo)各區(qū)域銷售人員的渠道拓展工作；同時(shí)．在渠道規(guī)劃執(zhí)行過程中，渠道經(jīng)理必須對(duì)各區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn)非常熟悉，根據(jù)公司整體渠道策略規(guī)劃的要求，提煉出適合各區(qū)域市場的渠道運(yùn)作模式，對(duì)區(qū)域銷售人員的渠道拓展工作加以指導(dǎo)。   

    渠道運(yùn)作模式包括渠道的結(jié)構(gòu)體系和管理方式，前者的核心是如何確定渠道的廣度與深度，后者的核心則是如何有效管理渠道成員。這些內(nèi)容．都需要由渠道經(jīng)理加以明確．并與區(qū)域銷售人員進(jìn)行準(zhǔn)確．清晰的溝通。   

    除此之外．渠道經(jīng)理還需要推動(dòng)區(qū)域銷售人員制定區(qū)域性的渠道規(guī)劃和執(zhí)行計(jì)劃，以更有效地轉(zhuǎn)化公司的整體渠道策略規(guī)劃�，F(xiàn)在很多企業(yè)的區(qū)域渠道拓展常常出現(xiàn)空白．混亂的狀況，不是在很多渠道見不到貨．就是不同渠道之間產(chǎn)生價(jià)格：中突．這些往往是企業(yè)對(duì)不同類型的渠道缺乏系統(tǒng)規(guī)劃而導(dǎo)致的。因此．渠道經(jīng)理必須起到承上啟下的作用．一方面使整體渠道規(guī)劃執(zhí)行到位，另一方面要充分了解區(qū)域的渠道特點(diǎn)，從而幫助區(qū)域明確渠道拓展的方向和重點(diǎn)，以更有效地提升效率。   

    確定不同渠道的管理規(guī)范   

    所謂管理規(guī)范，就是對(duì)渠道的拓展過程進(jìn)行系統(tǒng)的管理，也就是銷售人員常說的市場維護(hù)。要想在市場競爭中勝出，單純的結(jié)果導(dǎo)向已不能適應(yīng)形勢的要求，必須關(guān)注渠道的發(fā)展過程，確定關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理規(guī)范，從而打造一條順暢的通路。在傳統(tǒng)的渠道管理體系中．企業(yè)并不重視對(duì)渠道過程的管理，銷售人員的目標(biāo)主要集中在總銷量的短期目標(biāo)上，對(duì)于影響長期發(fā)展的渠道建設(shè)往往會(huì)忽視．因此，必須由渠道經(jīng)理來負(fù)責(zé)對(duì)渠道進(jìn)行整體管理。   

    隨著渠道的細(xì)分，渠道經(jīng)理必須對(duì)每類渠道進(jìn)行細(xì)致的管理，在基礎(chǔ)管理的原則上結(jié)合不同渠道各自的特點(diǎn)，制定出具體的管理標(biāo)準(zhǔn)，從而指導(dǎo)銷售人員開展工作。包括：   

    1、渠道目標(biāo)管理：渠道經(jīng)理應(yīng)該根據(jù)總體策略目標(biāo)，確定每類渠道的具體目標(biāo)，如銷量。鋪貨率、生動(dòng)化等指標(biāo)，并將其分解到各區(qū)域．制定相應(yīng)的考評(píng)政策．引導(dǎo)銷售人員正確執(zhí)行渠道管理措施。   

    2．渠道開發(fā)管理：渠道經(jīng)理要明確不同渠道的整體開發(fā)模式，比如針對(duì)傳統(tǒng)渠道是自然輻射還是建立分銷聯(lián)合體，針對(duì)現(xiàn)代渠道是直營還是通過經(jīng)銷商拓展，是進(jìn)行全國性聯(lián)采還是分區(qū)域開發(fā)，采用什么方式開展鋪貨等，為銷售人員提供整體的策略方向指導(dǎo)，并且根據(jù)不同的開發(fā)模式配置相應(yīng)的費(fèi)用資源，確立具體的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)等，以提高區(qū)域渠道開發(fā)的效率。   

    3、渠道形象管理：渠道形象的重點(diǎn)是生動(dòng)化，無論傳統(tǒng)渠道還是現(xiàn)代渠道都必須重視。渠道經(jīng)理必須確定不同渠道的整體形象建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，包括陳列標(biāo)準(zhǔn)。PoP標(biāo)準(zhǔn)。人員溝通標(biāo)準(zhǔn)、形象維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，并就關(guān)鍵內(nèi)容提煉出考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還要對(duì)銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)深入的培訓(xùn)。   

    4．渠道價(jià)格管理：價(jià)格管理是控制渠道；中突程度的核心，渠道經(jīng)理除了采用協(xié)議約束的方式外，還必須強(qiáng)化區(qū)域銷售人員的曰常管理，其重點(diǎn)就是在信息管理體系中及時(shí)反映不同渠道的價(jià)格指標(biāo)，并快速有效地協(xié)調(diào)解決價(jià)格差異，嚴(yán)格控制價(jià)格沖突的范圍和程度，尤其是跨區(qū)域的KA終端。   

    5．渠道信息管理：渠道經(jīng)理必須建立起一套完善的信息管理體系，以此掌握不同渠道的發(fā)展動(dòng)態(tài)，從而有效跟蹤渠道目標(biāo)的完成狀況，根據(jù)差異發(fā)現(xiàn)問題并攏出原因，及時(shí)子以解決，推動(dòng)區(qū)域銷售人員重視渠道的過程管理。   

    關(guān)注不同渠道的發(fā)展過程   

    在當(dāng)前的市場環(huán)境下，對(duì)渠道的細(xì)分化要求曰益強(qiáng)烈，市場競爭的激烈使企業(yè)不得不絞盡腦汁去挖掘更多的渠道空間，去擠占更多的渠道資源，如此方能擁有一席立足之地。在實(shí)踐中，有些企業(yè)在渠道利用上別出心裁，達(dá)到了有效切入市場、以小博大的效果。比如妙士乳業(yè)在強(qiáng)勢品牌商超終端的強(qiáng)壓下，全力拓展餐飲渠道而打出一片新天地；可采眼貼膜在傳統(tǒng)曰化渠道競爭激烈的狀況下，巧妙進(jìn)入藥店終端．迅速啟動(dòng)了市場；蒙牛乳業(yè)在拓展市場初期，充分利用了社區(qū)送奶點(diǎn)的建設(shè)，短期內(nèi)橇開了市場等。而可口可樂、寶潔等跨國企業(yè)．對(duì)渠道的細(xì)分拓展更是無微不至，可口可樂甚至將零售終端劃分為22類加以專業(yè)化拓展。面對(duì)這種態(tài)勢，必須通過渠道經(jīng)理的設(shè)立來達(dá)成對(duì)不同渠道的專業(yè)化管理。   

    除了進(jìn)入更廣泛的渠道，企業(yè)還必須盡力達(dá)到渠道管理的深度，充分激發(fā)出現(xiàn)有渠道的話力。   

    渠道是一種有限的資源，商家的資源也有限，誰占有了渠道，就能贏得競爭優(yōu)勢，而這則依賴于對(duì)渠道進(jìn)行系統(tǒng)深入的管理。渠道經(jīng)理就要對(duì)不同類型渠道的發(fā)展過程進(jìn)行密切關(guān)注，定目標(biāo)。造規(guī)劃、設(shè)標(biāo)準(zhǔn)．常評(píng)估。勤指導(dǎo)，從而維護(hù)各類渠道的良性發(fā)展，形成企業(yè)真正的核心競爭力。 

    控制渠道沖突

    渠道沖突是市場競爭中無法回避的一種狀態(tài)，其本質(zhì)是渠道間對(duì)利益的一種爭奪，引發(fā)這種爭奪的因素是價(jià)格，而直接的表現(xiàn)主要為竄貨、降價(jià)、促銷等形式。在今天的競爭中，渠道沖突是一種非常普遍的現(xiàn)象，無論是傳統(tǒng)批發(fā)渠道，還是現(xiàn)代耳售渠道，沖突范圍和程度都非常激烈。對(duì)企業(yè)而言，區(qū)域內(nèi)部的渠道；中突，可以通過銷售人員加以管理和控制，但是對(duì)于跨區(qū)域之間的渠道；中突．則必須通過渠道經(jīng)理從宏觀的角度子以統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。   

    現(xiàn)實(shí)中，渠道；中突往往表現(xiàn)出一種悖論：中突范圍小、程度低的產(chǎn)品‘在市場中一定處于弱勢；而強(qiáng)勢的產(chǎn)品，渠道沖突的范圍和程度則很突出，但是沖突一旦升級(jí)或處于激烈的程度和過廣的范圍，其危害會(huì)非常大．甚至?xí)�毀掉一個(gè)企業(yè)。企業(yè)平衡渠道；中突的根本在于：必須建立一套事前、事中、事后的管理控制體系。因此，渠道經(jīng)理必須通過對(duì)渠道體系的良好設(shè)計(jì)，確立責(zé)權(quán)利相等的渠道激勵(lì)和管理規(guī)范，使渠道；中突維持一種良性的平衡，尤其需要解決好現(xiàn)代渠道在區(qū)域擴(kuò)張和競爭中產(chǎn)生的沖突問題。渠道經(jīng)理要進(jìn)行規(guī)劃和管理，制定符合戰(zhàn)略目標(biāo)的長期銷售政策，與渠道成員建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，確立價(jià)格利益同盟，同時(shí)明確違約處罰措施．在政策上引導(dǎo)渠道競爭朝良性發(fā)展。另外．明確區(qū)域銷售人員渠道過程管理規(guī)范．對(duì)渠道；中突狀況定期評(píng)估、分析、協(xié)調(diào)并加以指導(dǎo)．使區(qū)域渠道；中突處于一種穩(wěn)定、良性的狀態(tài)。

    協(xié)作篇   

    與產(chǎn)品經(jīng)理臺(tái)作達(dá)成完善的復(fù)臺(tái)管理   

    筆者曾在一篇文章中提到，產(chǎn)品與渠道就像企業(yè)的雙翼，二者有效整合方能拉動(dòng)企業(yè)展翅騰飛。因此只有產(chǎn)品與渠道進(jìn)行復(fù)臺(tái)管理才能構(gòu)成競爭優(yōu)勢。渠道經(jīng)理的一個(gè)重要職責(zé)，就是必須與產(chǎn)品經(jīng)理緊密合作，將產(chǎn)品策略真正落實(shí)到渠道策略的執(zhí)行中，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。   

    雖然渠道經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理有著區(qū)別：產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注的是不同產(chǎn)品的發(fā)展全過程，其立足點(diǎn)是產(chǎn)品，承擔(dān)的責(zé)任是創(chuàng)造最有價(jià)值的產(chǎn)品；而渠道經(jīng)理關(guān)注不同渠道的發(fā)展過程．立足點(diǎn)是渠道，承擔(dān)的責(zé)任是使每類渠道的占有都根強(qiáng)勢．從而體現(xiàn)出最優(yōu)秀的終端形象。但在實(shí)際操作中，渠道經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的配合應(yīng)非常緊密，甚至?xí)�形成一種”你中有我，我中有你”的互補(bǔ)局面。產(chǎn)品營銷規(guī)劃中的渠道部分，體現(xiàn)了產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)．即某產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)入哪一類渠道，具有策略性的方向和要求。但在管理中，產(chǎn)品經(jīng)理的立足點(diǎn)在于產(chǎn)品．他只能負(fù)責(zé)一類產(chǎn)品的管理．而無法對(duì)其他產(chǎn)品的渠道規(guī)劃負(fù)責(zé)，無法做到渠道管理的專業(yè)性和全局性；而渠道經(jīng)理的立足點(diǎn)就在于渠道，他可以始終關(guān)注某類渠道的發(fā)展過程，從而做到非常專業(yè)的系統(tǒng)管理。他會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品的不同定位．將相應(yīng)的產(chǎn)品納入適當(dāng)?shù)那�道進(jìn)行統(tǒng)一管理，與渠道成員和銷售人員進(jìn)行溝通，向他們提出統(tǒng)一的工作要求，并統(tǒng)一接收他們的信息反饋．這樣就使得產(chǎn)品營銷規(guī)劃得以具體落實(shí)．渠道管理工作更加簡單、專業(yè)和高效。   

    在產(chǎn)品與渠道的復(fù)合管理中．渠道經(jīng)理必須做到將所有適合本渠道銷售的產(chǎn)品納入進(jìn)來．力爭在所有的渠道網(wǎng)點(diǎn)中都能見到這些產(chǎn)品；同時(shí)．渠道經(jīng)理還必須為這些產(chǎn)品打造終端的形象展示平臺(tái)，使本渠道的生動(dòng)化形象最優(yōu)秀，從而推動(dòng)產(chǎn)品順利實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值。   

    與區(qū)域經(jīng)理合作形成強(qiáng)勢的渠道團(tuán)隊(duì)   

    在筆者為客戶提供咨詢服務(wù)的過程中，常常有銷售人員問道：渠道經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理是一種什么關(guān)系7區(qū)域經(jīng)理要聽從渠道經(jīng)理的命令嗎7渠道經(jīng)理如何開展工作呢7其實(shí)，這些問題在企業(yè)以前導(dǎo)入產(chǎn)品經(jīng)理模式的過程中已出現(xiàn)過，其關(guān)鍵就在于很多企業(yè)還沒有真正了解”流程“的實(shí)質(zhì)，他們習(xí)慣的是直線式的上下級(jí)命令關(guān)系，只有在上級(jí)明確的指令之下才知道自己應(yīng)該做哪些工作。因此，當(dāng)他們面對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理和渠道經(jīng)理這種以規(guī)劃、統(tǒng)籌、指導(dǎo)、評(píng)估為核心職能的角色時(shí)，就不知道該如何辦了。嚴(yán)格地講，渠道經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理都不居于“命令型”的管理類型，而是屬于”流程型”的管理類型，他們不能直接對(duì)銷售部門發(fā)號(hào)施令——因?yàn)殇N售人員只能有一個(gè)直接上司，而是通過確立管理目標(biāo)、業(yè)務(wù)流程和管理規(guī)范．來指導(dǎo)銷售人員完成既定的工作，并對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估和考核，從整體上來約束和調(diào)整銷售人員的行為方式，實(shí)質(zhì)上這是一種“間接“而非“直接“的管理體系。   

    與產(chǎn)品經(jīng)理相似，渠道經(jīng)理就相當(dāng)于某一類渠道的“總代理“。他需要制定出渠道發(fā)展的整體策略規(guī)劃、渠道銷售目標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)體系、納入的產(chǎn)品體系、渠道的開發(fā)模式、渠道的空間占有、渠道的生動(dòng)化建設(shè)、渠道的過程管理等一系列管理內(nèi)容，然后再不斷推動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行這些管理規(guī)范，并統(tǒng)籌協(xié)調(diào)過程中出現(xiàn)的種種問題，同時(shí)對(duì)銷售人員進(jìn)行指導(dǎo)、培訓(xùn)和評(píng)估。   

    渠道經(jīng)理必須為區(qū)域經(jīng)理提供明確的渠道發(fā)展策略和目標(biāo)，要去了解不同區(qū)域的具體特點(diǎn)，要去幫助他們制定出合適的渠道拓展模式．同時(shí)還要為他們制定出渠道管理的標(biāo)準(zhǔn)．并為他們提供持續(xù)的培訓(xùn)和指導(dǎo)．評(píng)估他們的渠道拓展成效，為他們指出調(diào)整和改進(jìn)的方向。另外，在跨區(qū)域渠道；中突嚴(yán)重的狀況下，渠道經(jīng)理還必須從整體上提供根本性的管理體系．同時(shí)配合過程中的協(xié)調(diào)、約束和獎(jiǎng)罰．全力支持區(qū)域經(jīng)理的銷售工作，為他們掃除發(fā)展障礙。企業(yè)有這樣一支渠道經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理強(qiáng)勢配合的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，將會(huì)無往不勝。