錯位：21世紀的快營銷

    “快公司”與“快品牌”是21世紀才出現的概念，但不是21世紀才出現的現象。在談“錯位”與公司快速成長之前，我想起一個故事。

    “廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威曾經給勞斯萊斯做過一個廣告： “在時速60英里的時候，這輛新勞斯萊斯車里最大噪音來自車上的電子鐘”。這句傳世的經典廣告語令無數英雄競折腰。當然，我敢說一定有很多人至今也沒有看出這則廣告的真相。其實，這并不是事實的全部。看了廣告，我們自然會覺得勞斯萊斯車開起來真是太安靜了。因為我們一貫認為只有在極度安靜的環(huán)境里才能聽到滴滴答答的電子鐘的聲音，就自然而然把這種“安靜”附加在勞斯萊斯身上了，再加上勞斯萊斯是車中的極品，這就在我們的感覺上又加蓋了公章。其實，這則廣告做在20世紀上半期，試問：當時勞斯萊斯汽車的技術已經像現在一樣登峰造極了嗎？為什么60英里的時速還值得一提呢？

　　當時勞斯萊斯的一位資深工程師看了這則廣告后一語道破“天機”：“是該好好修修這該死的電子鐘了，噪音太大了，真讓人受不了�！边@才是勞斯萊斯汽車廣告背后的真相——不是車好，而是“錯位”好。而“錯位”就是迅速在市場上站穩(wěn)腳跟的關鍵。

　　會不會在競爭中“錯位”，決定著公司的發(fā)展前景——因為真正的“快”不在于速度，而在于方向。

　　“消費者滿意”的錯位

    讓消費者把錯覺當成事實是廣告游戲的“月光寶盒”，霍普金斯的“預先占用權”、羅瑟·瑞夫斯的“USP”，無不是建立在消費者錯覺的基礎上，著名的“喜力滋”啤酒廣告：“我們的瓶子是真正用蒸汽清洗過的”，就給人一種錯覺：別的啤酒都沒有用蒸汽清洗過。樂百氏純凈水“27層凈化”，給人的感覺是別的純凈水也許只凈化兩三層而已。

    “把戲”的玄機就在于以絕對的真實給受眾絕對的錯覺。而這還只是傳播“錯位”的表面現象而已，在這一方面的關鍵詞是“消費者滿意”。

　　“消費者滿意”是現代市場營銷的中心，很多企業(yè)都在追求“消費者滿意”，但是如何才能做到“消費者滿意”？ 我相信很多企業(yè)并不真正了解，這就是為什么很多企業(yè)往往在標榜自己的產品或服務達到或符合某種特定的“標準”或者“星級”。其實，“消費者滿意”是一個動態(tài)的概念，而不是硬性的標準。

    消費者滿意的真實玄機是， “產品現實”高過“顧客預期”越多，消費者就越會以為“合算”，購買行為對他來講也就越“愉快”，他也就自然越滿意。 “消費者滿意”是指消費者對某種產品的“心理預設”與這種產品的“實際情況”之間的“錯位程度”。

　　舉個例子來講，在美國，自來水龍頭中流出的水都已經達到飲用水標準，很多美國人都直接飲用，但是在美國的中國人卻很少直接飲用自來水，而是燒開后再喝。這是因為在我們心中，自來水是不能直接喝的，我們對飲用水標準的“心理預期”要遠遠高于自來水，因此，不管美國自來水標準實際多高，只要它是從水龍頭里流出來的，我們就會認為這是不能直接飲用的“生水”。

    在中國，消費者普遍缺乏品牌忠誠度，不愿意無條件地忠誠于某種品牌，我們更靈活，更現實，因此，一個品牌只是在消費者心里定位還不夠，因為，對中國的市場營銷和消費者來講，企業(yè)努力建立的“品牌印記”只能成為顧客的“心理預期”，在此基礎上還需要“錯位”來提供超越這種“心理預期”的“產品現實”，才能大大增加銷售的幾率。

    因此，真正洞悉“錯位策略”的商家都會首先盡量創(chuàng)造出一個較低的顧客“心理預期”，然后，提供較高的“產品現實”，以滿足消費者獲得更多“顧客價值”的心理。從這個意義上講，“錯位”是企業(yè)迅速有效在消費者心目中占據位置的重要工具。

    “錯位”是快速成長者創(chuàng)新的方向

    1967，有一家名叫哈勒爾的小公司憑借買斷的“配方409”清潔噴液批發(fā)權，很快占據了大份額的美國清潔噴液市場。

    然而它的快速發(fā)展很快就面臨滅頂之災——隨后，日化領域的“巨無霸”寶潔公司開始推出了一種叫“新奇”的清潔噴液。寶潔憑借強大的經濟實力，高調推出“新奇”，鋪天蓋地的廣告和促銷令哈勒爾公司感到莫大的壓力和恐懼，因為它沒有足夠的實力與寶潔較量。

    面對寶潔的定位，哈勒爾采取了“錯位”策略。

    首先，當寶潔在美國丹佛市試銷“新奇”時，哈勒爾公司悄悄地逐步從丹佛撤出自己的“配方409”，給人的感覺似乎是哈勒爾開始完蛋了。當時寶潔主管人員認為“哈勒爾已不在市場了”。

    接下來，當寶潔根據“新奇”在丹佛的成功而準備開展“全國戰(zhàn)略”時，哈勒爾卻突然將自己的“配方409”以半價的低價傾銷。并伴以“限期優(yōu)惠”的廣告，結果很多消費者在短時間內購買了可供半年之用的“配方409”清潔噴液。這樣以來，寶潔的“新奇”即便跟進降價，但消費者在6個月內也用不著再買此類商品了。

    隨著“新奇”的嚴重滯銷，寶潔開始認為“新奇”是個“錯誤的產品”，不得不撤消了“新奇”的銷售計劃。

    哈勒爾贏得很險——“快公司”都這樣。還是那句話，因為真正的“快”不在于速度，而在于方向，錯位就是快速發(fā)展型公司的“方向”。

    我們說，“藍海戰(zhàn)略”、“水平營銷”、“長尾理論”等21世紀初興起的營銷理論解構了20世紀強調的“競爭”、“關系”與“整合”，以別出心裁的簡單化策略把新世紀的營銷帶入一個令人“想不到”的“混沌”階段——“紅�！� 之外，想不到還有“藍海”；“縱向營銷”之外，想不到還有“橫向營銷”；“整合營銷傳播”之后，想不到還有“長尾理論”。

    這所有發(fā)展策略的革新都是在圍繞“錯位”這個方向進行的，如果說21世紀是一個“創(chuàng)新”理念重新回歸的世紀，那么創(chuàng)新的方向就是“錯位”。做競爭對手“想不到”的事，但接下來的問題是，這樣看似“很藍”，卻具有很大的冒險性——一旦對手想到，雙方便重新進入“紅海”；做競爭對手“做不到”的“錯位”事，才是真正永遠蔚藍的“深�！保�而且，盡管人們羨慕“藍海”，但是誰也不能斷定“藍�！痹谀睦铮�“深�！本筒煌�了，只要方向對路，努力去創(chuàng)造“不對稱局勢”，任何“挑戰(zhàn)者”都可以進入適應自己的“深�！保�而面對“深�！保�競爭對手也就只有“望洋興嘆”的份了。這就是“錯位”。