體驗式營銷 啟動市場的利劍

    廣義上體驗式營銷就是基于消費者的感觀、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等方面入手，企業(yè)從消費者的角度設(shè)計、定義企業(yè)營銷的策略，它是一種思想；俠義上體驗式營銷是一種市場推廣的戰(zhàn)術(shù)，通過客戶的首次體驗后，鋸開市場這一牢固的堡壘，也是產(chǎn)品核心價值的一種傳播方式，是通過活動進行傳播的一種廣義式廣告。

    體驗式營銷在快速消費品方面隨處可見：可口可樂每年在全球各地開展各種各樣的活動，與消費者面對面溝通，在感觀和情感上不斷刺激消費者；各種各樣的方便面、月餅、咖啡等快銷品在超市經(jīng)常舉行免費試吃的活動，在感觀上通過味覺、嗅覺、視覺讓消費者直接體驗，以拉動產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位。

    藥品作為一種特殊的商品，不能通過簡單的試用獲得品牌傳播的效果，也不是所有的產(chǎn)品都可以通過試用進行傳播。真正敢于與消費者面對面溝通的藥品是產(chǎn)品核心價值過硬的產(chǎn)品，有些藥品的藥效、口感、外觀等產(chǎn)品屬性本身不過關(guān)，哪里還敢于去面對消費者呢？

    當(dāng)然這里面也有不乏成功的案例。某潤喉糖每年夏天都在全國各地舉行大面積試吃活動，通過聽覺、嗅覺、視覺、味覺、情感等多角度刺激消費者，憑借著絕佳的口感讓消費者立即感受到潤喉糖給呼吸道帶來的清涼可口；筆者所在企業(yè)今年在湖南、福建、廣東等省份進行了大規(guī)模的醫(yī)藥與社會的和諧工程，將藥品廣泛捐贈給這些省份的目標(biāo)社區(qū)，里面就有企業(yè)剛代理的中國臺灣感冒藥第一品牌某感冒藥，許多消費者在試用后主動向企業(yè)詢問購買，市場就這樣靜悄悄的啟動了。

    筆者所負責(zé)的這一臺灣感冒藥如何在OTC競爭最激烈的領(lǐng)域分到一杯羹？正是通過這種體驗式營銷的思想和戰(zhàn)術(shù)才得以攻城拔寨！所有目標(biāo)藥店的店長、柜組長、店員全部免費試用，沒有效果不鋪貨！事實證明這樣做是對的，80%的目標(biāo)藥店在派發(fā)活動之后都表示產(chǎn)品效果奇佳，要求進貨，當(dāng)然適當(dāng)?shù)倪M場費還是不能幸免，但藥店已經(jīng)從心理接受產(chǎn)品所帶來的市場驅(qū)動力是可怕的！可以看出筆者這次體驗式營銷涉及到兩個層面：一個消費者層面的體驗；另外一個是影響消費者層面的關(guān)鍵人物的體驗，可是說是渠道體驗。之所以敢于拿去體驗，正是基于卓越的產(chǎn)品療效，即具有鮮明的產(chǎn)品核心價值。

    事實上，體驗式營銷涉及的范圍是非常廣泛的，它不僅是讓消費者來體驗藥品或者商品的核心價值，同時也是品牌與消費者的一個互動，是物質(zhì)和精神層面的一個深度溝通過程。巧妙利用體驗式營銷，也許就能巧妙的翹開市場的犄角！

    適合體驗式營銷的藥品需要具備的屬性：

    1、 藥品以O(shè)TC類為宜；

    2、 外用擦劑、呼吸類藥品、腸胃類藥品較為適合；

    3、 藥品核心價值即功效鮮明突出，能夠快速被體驗或被感知；

    4、 藥品的附屬價值如口感、觸覺感、嗅覺感、外包裝等方面可被快速體驗和接受；

    5、 產(chǎn)品價格適中，不能太高，否則體驗營銷的成本太大。