營銷要從娃娃抓起

    一個人從6歲開始，就會對品牌以及企業(yè)實施的營銷活動開始有好奇心和辨別心理，因此很多高明的市場營銷從小就開始對消費者進行品牌意識的培養(yǎng)。兒童、青少年、成年，這是一個人的不同的年齡周期，而人們從兒童的時候，就會去記憶那些美好的或者不美好的東西，就好像一個品牌一樣，如果一個人從小時候起就對一個品牌留下了深刻的印象，那么長大之后，這個品牌就會進入他的生活和消費視野之中，而且有可能根深蒂固。對于企業(yè)的營銷來說，不僅僅是那些面對兒童的品牌需要去做面向兒童的市場營銷，很多的產(chǎn)品的營銷都可以巧妙的抓住一個消費者成長的不同階段實施營銷。

　　著名的牙膏品牌高露潔就深深的領(lǐng)悟了這一點，在全世界，每年都有數(shù)以幾百萬計的兒童獲益于高露潔的“甜美的微笑，光明的未來”口腔健康護理計劃，僅在中國每年就有1300萬兒童的參與，這些兒童的家庭成員同時也會受益于我們這些免費口腔健康檢查活動，高露潔公司還在中國推廣了另一項重要活動，即一年一度的口腔健康月，為了顯示這一活動的力量，高露潔公司在2003年曾經(jīng)邀請一萬名在校兒童聚到一起，以“讓世界沒有駐牙”為主題，萬人同時同地刷牙，鼓勵兒童主動參與在中國防止蛀牙，這一活動創(chuàng)了吉尼斯世界記錄。兒童參與到高露潔的活動中，深深的記住了這個品牌，在兒時就留下了美好的回憶，很多人成人之后再也不會去使用別的品牌的牙膏。

　　這就是營銷的魅力。

　　當一個消費者還沒有接觸商業(yè)的信息的時候，最先進入其腦海的商業(yè)信息的記憶度是最高的，就好像兒時我們聽到的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”一樣，而很多娃哈哈飲料的消費群也是伴隨娃哈哈的兒童飲料成長起來的。

　　中國消費市場還有一個獨特的現(xiàn)象是“年輕就是權(quán)力”，一個人從5歲開始，在家里影響父母決策的力度就開始上升，一項研究顯示，以1為整體來計算，4歲以下孩子對于家庭決策的影響力指數(shù)是0.12，5-12歲是0.32，而13-18歲的時候達到影響力最高峰0.44，而進入大學(xué)即19歲以后由于與父母在一起的時間減少，因此干預(yù)家庭消費決策的機會變少。中國有句俗語稱小孩子為“小皇帝”，原因是孩子不僅自己會主動提出消費的需求，同時還會對父母的消費指指點點，特別是青少年時期，很多青少年掌握的商業(yè)信息和知識遠遠超過了她們的父輩，于是以孩子為中心的家庭模式就造就了年輕群體的消費價值。

　　如果一個企業(yè)可以專注從小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)開始培育消費者，通過不同的階段進行營銷的干預(yù)以及營銷的部署，相信在這些消費者成年的時候，消費的品牌忠誠度一定會得到大力的提高，而企業(yè)甚至可以為一個消費者的一生設(shè)計不同的可以適合她們使用的產(chǎn)品。

　　《銷售與市場》雜志把從小學(xué)到大學(xué)、覆蓋6歲到21歲人群的校園媒體傳播稱為“全周期校園傳播”概念，而我覺得，營銷從消費者小時候抓起，可以稱為“消費者生命中的周期營銷”，也就是營銷一定要從娃娃抓起，從娃娃抓到大學(xué)生市場，可以結(jié)合每個階段的消費者的不同特點來設(shè)定營銷策略：

　　第一，在小學(xué)階段培育品牌意識。消費者在小學(xué)階段，已具備基礎(chǔ)的文字理解以及完善的語言表達能力，對很多產(chǎn)品的消費已經(jīng)開始比較獨立，比如會自己拿錢購買零食、玩具、文具等，同時她們還會對父母的購買行為產(chǎn)生影響，人格和消費行為正在形成中，容易相信廣告，因此企業(yè)有意識的對他們進行一些品牌意識的培養(yǎng)對于他們?nèi)バ纬梢恍┫�費行為將會大有裨益。而從小學(xué)生的媒介接觸行為來看，電視對小學(xué)生的影響力巨大，特別是卡通片，現(xiàn)在中央電視臺的少兒頻道幾乎成為了小學(xué)生收視最高的頻帶，其次是兒童類的畫報、兒童讀物，比如從過去的小人書到如今的印刷精美的《哈利波特》等等。綜合來說，影音圖畫是對小學(xué)生影響力最大的載體，簡單有趣的動漫對于這部分群體來說更是記憶深刻。因此利用一些電視節(jié)目平臺進行植入式營銷，強化影音刺激效果，利用一些卡通化的設(shè)計來吸引小學(xué)生的注意力，并通過組織一些公益性的知識傳播類型的公關(guān)活動，就可以巧妙的將品牌信息傳遞給這些未來潛力巨大的消費者。

　　第二，在中學(xué)階段傳遞品牌符號，制造時尚潮流。中學(xué)生是一群信息敏感的時尚探索群體，由于中學(xué)階段面對的升學(xué)壓力較小，因此中學(xué)生群體對于未來比較樂觀，同時中學(xué)生群體比較情緒化導(dǎo)向，比如在價值取向上經(jīng)常呈現(xiàn)出表里不一的特點，非常注重產(chǎn)品的外觀，對于技術(shù)有濃厚的興趣并愿意為技術(shù)投入，中學(xué)生還時刻希望自己是獨特的，是看起來很酷的，這些特點使得中學(xué)生成為了一群走在時尚前沿的群體，對于一些時尚的潮流的東西他們可以放開的去追尋，特別是對于偶像的迷戀，例如周杰倫、李宇春、張韶涵、蔡依琳等等都是他們追尋的偶像。中學(xué)生由于處于青春期，因此對獨立自主與情感歸屬的需求導(dǎo)致他們非常容易形成自己的一個小圈子，在同類團體/圈子間進行情感交流。()對于中學(xué)生來說，高度變化中的符號、他們非常崇拜的明星形象使者、以及比較酷的包裝與廣告風(fēng)格容易引起他們的高度關(guān)注，同時利用小圈子效應(yīng)也是一種讓品牌得到傳播的方法。正如《銷售與市場》雜志體育營銷版主編張斌舉例所說，阿迪達斯經(jīng)常面對中學(xué)生做互動營銷活動，李寧則經(jīng)常面對大學(xué)生市場，結(jié)果李寧發(fā)現(xiàn)，中學(xué)生消費實力比大學(xué)生還強，很多中學(xué)生更愿意買阿迪達斯，這就是制造時尚潮流的價值。中學(xué)生容易跟隨時尚的潮流，這點讓時尚的品牌容易影響到他們。

    第三，在大學(xué)階段強化品牌價值，培養(yǎng)消費潛力。大學(xué)生相比較中學(xué)生而言，消費心理更加成熟，更加追求獨立和向往挑戰(zhàn)，因此，大學(xué)生會高度崇尚獨特以及帶有“獨立”標簽的各種元素，包括自己，大學(xué)生社會參與意識很強，對廣告的信賴度在逐步增強，更重要的是，大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)使用率很高。總體來說，大學(xué)生是一個游走在感性和理性邊緣的群體，但是對于企業(yè)來說，這個市場卻是非常重要的品牌消費培育的市場。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的CUS21(中國大學(xué)生生活與消費形態(tài)研究)數(shù)據(jù)庫顯示，大學(xué)生在很多消費結(jié)構(gòu)上已經(jīng)接近于新富群體，是未來的消費實力階層，同時，在大學(xué)生中領(lǐng)先的品牌連續(xù)幾年一直保持穩(wěn)定的狀態(tài)，原因在于這些品牌都針對大學(xué)生開展了各種營銷活動來提升校園影響力。值得重視的是，大學(xué)生會更加理性的看待科技和偶像問題，比如他們并不見得一定要自己崇拜的明星來代言，而只要自己覺得吻合的人就可以接受。大學(xué)生的群體形態(tài)告訴企業(yè)，在大學(xué)校園開展營銷活動，以及利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展互動營銷將能極大的提升在大學(xué)生中的影響力，同時在未來培育出最具實力的直接消費群體，大學(xué)生市場將是成人市場的一個對接市場，值得企業(yè)的關(guān)注和挖掘。

　　從小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)伴隨15年的消費者成長，很多東西都可以被他們遺忘，很多東西也會被他們記住，關(guān)鍵在于是不是有整體的面對成長中的消費者的營銷之道。

　　營銷要從娃娃抓起，一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。