為營(yíng)銷正名

    公司的發(fā)動(dòng)機(jī)是什么？如果用這個(gè)問(wèn)題做一個(gè)調(diào)查，答案可能有很多種，比如說(shuō)“資本”、“技術(shù)”、“優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人”等等。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，羅伊·A·楊認(rèn)為，對(duì)于任何一家公司而言，市場(chǎng)營(yíng)銷就是公司的發(fā)動(dòng)機(jī)，只有市場(chǎng)營(yíng)銷才能夠帶動(dòng)整個(gè)公司前進(jìn)。現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克(Peter Drucker)在50年前就指出：“任何商業(yè)公司都有兩種功能，也只有這兩種功能，即創(chuàng)新和營(yíng)銷。”

　　然而事實(shí)上，只有少數(shù)公司的高層能夠認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷是公司發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，并重視市場(chǎng)營(yíng)銷，通用電氣(GE)首席執(zhí)行官杰弗里·伊梅爾特(Jeffrey Immelt)就是其中一位。他在接替?zhèn)髌嫒宋锝芸恕ろf爾奇(Jack Welch)首席市場(chǎng)官職位的第一年里就任命了一名首席營(yíng)銷官，這是通用電氣在過(guò)去的十年里第一次設(shè)立這個(gè)職位。伊梅爾特認(rèn)為，讓營(yíng)銷部門重新煥發(fā)生機(jī)使得通用電氣獲得了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)，讓營(yíng)銷部門回歸到正確的道路上能夠改變通用電氣的公司文化。

　　像伊梅爾特這樣把營(yíng)銷放到如此重要位置的首席執(zhí)行官非常少見(jiàn)。營(yíng)銷部門往往被人們視為一個(gè)僅僅為銷售提供服務(wù)的后勤部門，因?yàn)�，銷售人員在市場(chǎng)一線辛苦工作，而營(yíng)銷人員則舒服地坐在辦公室里；銷售人員每天面對(duì)挫折，背負(fù)著銷售壓力，能夠?yàn)楣�司帶�?lái)銷售收入，而營(yíng)銷部門則只是不停地投入、投入、投入，營(yíng)銷部門的每一次行動(dòng)都意味著公司成本的增加和利潤(rùn)的減少。

　　但是，營(yíng)銷部門的投入很多時(shí)候很難立即從銷售額上看到回報(bào)，營(yíng)銷部門產(chǎn)生的效益是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，更多地是無(wú)形資產(chǎn)，比如品牌所帶來(lái)的增值。由于不能立即增加銷售額，在成本控制比較嚴(yán)格的公司，當(dāng)財(cái)務(wù)報(bào)表不是很好看的時(shí)候，降低成本、開(kāi)源節(jié)流往往是從減少營(yíng)銷投入開(kāi)始的。營(yíng)銷部門能夠控制的資源、資本的減少，以及公司政策支持力度的減弱，勢(shì)必導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)對(duì)公司貢獻(xiàn)的乏力，由此進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)：高層領(lǐng)導(dǎo)看不到營(yíng)銷部門能夠?yàn)楣�司現(xiàn)金流做出貢獻(xiàn)，就不愿意投入現(xiàn)金；而缺乏財(cái)務(wù)支持，只能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)更加乏力。

　　相信很多營(yíng)銷崗位上的朋友對(duì)此都深有體會(huì)，如果能夠遇到諸如伊梅爾特這樣的首席執(zhí)行官那是再好不過(guò)的事了，但是實(shí)際上這樣的首席執(zhí)行官們非常少見(jiàn)�！笆澜缲�(cái)富500強(qiáng)”中的首席執(zhí)行官只有20%出身于營(yíng)銷部門，而在中小企業(yè)中這一比例更小。作為營(yíng)銷人，說(shuō)服你的首席執(zhí)行官或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)重視營(yíng)銷工作是一件非常重要的事情。

　　為此，羅伊·A·楊、艾倫·M·維斯、大衛(wèi)·W·斯圖爾特在《營(yíng)銷冠軍》一書(shū)里重新定義了“營(yíng)銷”。他們認(rèn)為，營(yíng)銷就是確認(rèn)現(xiàn)金流來(lái)源，并通過(guò)解決客戶的問(wèn)題而產(chǎn)生現(xiàn)金流的工作。他們明確指出，營(yíng)銷活動(dòng)是可以直接或者間接為現(xiàn)金流做出貢獻(xiàn)的。如下表：

    上表中左邊一欄是營(yíng)銷活動(dòng)或者是營(yíng)銷活動(dòng)能夠帶來(lái)的效果，上面一欄是公司的現(xiàn)金流來(lái)源和公司的商業(yè)模式，比如由于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提升了客戶對(duì)品牌的喜好，而品牌喜好則能直接帶來(lái)新客戶或者保持老客戶，這就是營(yíng)銷活動(dòng)為公司帶來(lái)的現(xiàn)金收入。

　　如何才能改變營(yíng)銷部門在公司中不受重視的狀況呢？本書(shū)作者認(rèn)為一定要做好“東南西北”四方管理。

　　北方管理：從理解你的首席執(zhí)行官或者上層領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)始，了解他對(duì)營(yíng)銷部門的看法，弄清楚他的戰(zhàn)略決策需要營(yíng)銷部門怎樣的支持，了解公司的關(guān)鍵績(jī)效指數(shù)(KPIs)等等，這些都是首席執(zhí)行官關(guān)心的事情。正如你需要理解客戶購(gòu)買公司產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)的需求一樣，你也應(yīng)當(dāng)掌握首席執(zhí)行官的需求以及優(yōu)先考慮的問(wèn)題，從而向首席執(zhí)行官展示營(yíng)銷可以幫助他解決困擾他的問(wèn)題，你可以為公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向提供決策幫助。

　　為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷所承諾的現(xiàn)在和未來(lái)的現(xiàn)金流，你可以通過(guò)以下方法解決你的首席執(zhí)行官最關(guān)心的問(wèn)題，并且贏得他對(duì)你的想法的支持：

    ●上游營(yíng)銷：確認(rèn)現(xiàn)金的來(lái)源(利潤(rùn)增長(zhǎng))。通過(guò)向你的首席執(zhí)行官解釋你具備預(yù)測(cè)、服務(wù)現(xiàn)有和未來(lái)的客戶需求產(chǎn)生現(xiàn)金的能力，從而促進(jìn)公司的發(fā)展，這樣你就能夠迎合首席執(zhí)行官的興趣。

　　●下游營(yíng)銷：賺錢。通過(guò)下游營(yíng)銷，你可以運(yùn)用資源和項(xiàng)目來(lái)開(kāi)展銷售活動(dòng)，包括交流(推廣、廣告和公共關(guān)系)、定價(jià)、銷售、分銷和客戶服務(wù)。讓客戶了解并且傾向于選擇自己的公司以及產(chǎn)品和服務(wù)。

　　●平衡營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)：盡量讓營(yíng)銷的產(chǎn)出與公司的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指數(shù)相匹配(戰(zhàn)略執(zhí)行)。關(guān)鍵業(yè)績(jī)指數(shù)不僅因行業(yè)而異，還因?yàn)橥�一行業(yè)中的不同公司而異。因此，你需要找到公司的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指數(shù)所在，每個(gè)指數(shù)是如何測(cè)量的，每個(gè)指數(shù)的目標(biāo)是什么，從而展示營(yíng)銷部門的活動(dòng)(上游營(yíng)銷和下游營(yíng)銷)是如何用積極的表現(xiàn)來(lái)支持這些指數(shù)，以及如何把這些表現(xiàn)轉(zhuǎn)變成公司的現(xiàn)金流的。

　　東方管理：通過(guò)加強(qiáng)與銷售、研發(fā)等部門的合作，破除部門障礙，從而使各部門在完成營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)通力合作。通過(guò)提高銷售的周轉(zhuǎn)速度、確定合格的潛在客戶、管理潛在客戶渠道、抵抗價(jià)格阻力等方法，你可以幫助銷售人員更有效地完成工作，使得他們能夠更加明智地對(duì)自己的時(shí)間、預(yù)算和能量加以運(yùn)用。你還應(yīng)該發(fā)掘一些能幫助銷售人員在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上有效應(yīng)對(duì)的好點(diǎn)子，從而搭建起與銷售部門合作的橋梁。

　　南方管理：南方管理意味著在你的公司里為市場(chǎng)營(yíng)銷樹(shù)立合適的品牌：“營(yíng)銷的一切都是為了制造現(xiàn)金流，為了今天和將來(lái)�！碑�(dāng)你并沒(méi)有得到正式授權(quán)管理你的上級(jí)或者跨職能管理其他部門的時(shí)候，你確實(shí)可以控制一定的資源，比如你的雇員、你的公司與之合作的賣家和代理商、你所搜集的信息和數(shù)據(jù)，以及你們這個(gè)團(tuán)隊(duì)或部門與公司其他部門的相互交流或向他們展示你們的工作方式。通過(guò)戰(zhàn)略性地利用這些資源，你可以強(qiáng)有力地在公司里展現(xiàn)你們對(duì)市場(chǎng)的理解并傳遞出你們所達(dá)成的營(yíng)銷品牌承諾的價(jià)值。

　　西方管理：西方管理就是找到市場(chǎng)上那些誘人的機(jī)遇，讓它們幫助你進(jìn)一步增強(qiáng)營(yíng)銷職能在你們公司中的價(jià)值。但是這些新的機(jī)遇往往帶來(lái)美好的前景，同時(shí)也有潛在的危機(jī)。面對(duì)這樣復(fù)雜的情況，你要明確以下問(wèn)題：哪些機(jī)遇會(huì)幫助你對(duì)公司的現(xiàn)金流施加最大的影響？哪些工具或者服務(wù)能夠幫助你更加準(zhǔn)確地判斷你的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)怎樣影響公司的現(xiàn)金流動(dòng)？如何知道某個(gè)IT供貨商或者廣告代理所說(shuō)的話是騙局還是事實(shí)？如何確信你已經(jīng)對(duì)某一項(xiàng)新科技、一種新服務(wù)或者一項(xiàng)新舉措所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)做出了必要的分析？通過(guò)對(duì)機(jī)遇進(jìn)行全面的判斷和風(fēng)險(xiǎn)考察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)并抓住所有機(jī)遇中最有利的那一個(gè)，從而成為一名真正的現(xiàn)金流的引導(dǎo)者，奠定營(yíng)銷在公司里備受尊重的地位。

    《營(yíng)銷冠軍》一書(shū)沒(méi)有花哨的概念，沒(méi)有老套的說(shuō)教，有的只是樸素平實(shí)的分析和判斷。這是一本極具實(shí)用價(jià)值的營(yíng)銷讀物。

    (《營(yíng)銷冠軍》，作者：羅伊·A·楊、艾倫·M·維斯、大衛(wèi)·W·斯圖爾特；翻譯：屈云波、胡利杰；企業(yè)管理出版社2007年7月出版；定價(jià)：49.50元)