中國(guó)品牌的非洲營(yíng)銷(xiāo)

    在南非的高速公路上看到海信的廣告，很是興奮了一下。然后又看到了“CHINA  AUTO”的廣告，估計(jì)是中國(guó)汽車(chē)進(jìn)出口公司的廣告。想起前年在埃及還看到過(guò)海爾的廣告。多多少少的，在非洲可以感到中國(guó)品牌的存在了。在肯尼亞，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)抗瘧疾的青藁素的華立科泰公司不僅僅成為中非合作中國(guó)家援助非洲的抗瘧疾項(xiàng)目的核心供應(yīng)商，也在當(dāng)?shù)氐膶?zhuān)業(yè)渠道、醫(yī)療系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中有了一定的影響力。像中興、華為這類(lèi)開(kāi)展B2B業(yè)務(wù)的公司在非洲專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)中的影響現(xiàn)在也不能小看了。

　　一些中國(guó)公司在海外開(kāi)拓業(yè)務(wù)已經(jīng)有了一些很重要的模式轉(zhuǎn)化，最重要的是開(kāi)始派人進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，了解情況，接觸人脈，選擇員工，組織監(jiān)督分銷(xiāo)渠道，甚至開(kāi)始進(jìn)行一些必要的公關(guān)。而且非常重要的是，這些操作已經(jīng)培養(yǎng)出一些對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)相當(dāng)有感覺(jué)的專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)管理人才與當(dāng)?shù)貑T工隊(duì)伍。這與以往只是找個(gè)出口代理商其他一律甩手不管的模式相比，進(jìn)步已經(jīng)很大了。華立科泰公司主管東非業(yè)務(wù)的王文清先生認(rèn)為，這是在國(guó)際市場(chǎng)上規(guī)模操作與獲得較高利潤(rùn)的關(guān)鍵。事實(shí)上，中國(guó)制造在從日用品到機(jī)電產(chǎn)品的多個(gè)品類(lèi)均在非洲有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，從高端產(chǎn)品到低端產(chǎn)品均有相當(dāng)大的發(fā)展空間，甚至國(guó)內(nèi)不少即將遭到淘汰的生產(chǎn)線在這里還可以找到發(fā)揮作用的市場(chǎng)空間。

　　但是很顯然，今天在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)普遍使用的方法，比如了解消費(fèi)者需求、建立與掌握渠道、提升服務(wù)水平、以推拉方式促銷(xiāo)產(chǎn)品等，在這里卻很少得到使用。也正因?yàn)槿绱�，即使是�?guó)內(nèi)的一些大品牌在這里也主要是銷(xiāo)售行為，而很難說(shuō)是系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)行為，根據(jù)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)廣告、設(shè)計(jì)渠道都還談不上，這就使得中國(guó)產(chǎn)品的品牌聲望很難形成“規(guī)�！薄�

　　GBC南非負(fù)責(zé)人卡羅爾女士就說(shuō)，那些中國(guó)品牌在你們中國(guó)人看來(lái)可能還算明白，而對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就好像不存在一樣，我們覺(jué)得中國(guó)人就是用極端的方式生產(chǎn)出很多便宜貨而已。這一點(diǎn)，很多在非洲經(jīng)商的中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員也承認(rèn)，我們主要是做邊緣市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，中國(guó)品牌還沒(méi)有進(jìn)入主流消費(fèi)者的視野。妨礙中國(guó)企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)的因素，一是非洲的經(jīng)商環(huán)境還存在諸多不足，中國(guó)企業(yè)對(duì)于在非洲市場(chǎng)規(guī)模投入的信心還不夠，短期心理仍然主導(dǎo)著很多經(jīng)營(yíng)者的思考；二是在非洲投資的中國(guó)企業(yè)，很少能將其提高到與本國(guó)消費(fèi)者同等的高度，中國(guó)市場(chǎng)中心觀還在左右著企業(yè)的決策者；三是現(xiàn)有的非品牌化經(jīng)營(yíng)狀況還算可以，一些中國(guó)企業(yè)有得過(guò)且過(guò)的思想；四是大部分中國(guó)企業(yè)的高層決策者缺乏對(duì)于非洲市場(chǎng)的直接經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，因此在非洲市場(chǎng)塑造品牌的問(wèn)題還很難被提上議事日程；五是非洲市場(chǎng)上的中國(guó)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在很大程度上對(duì)于中國(guó)來(lái)源地品牌有著相當(dāng)大的負(fù)面影響力。

    到非洲看市場(chǎng)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的機(jī)會(huì)相關(guān)多，即使是一般日用品的市場(chǎng)空間都很大，而中國(guó)有相當(dāng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的家電、農(nóng)業(yè)機(jī)械、商用車(chē)輛、工程機(jī)械、建筑材料等都有相當(dāng)大的發(fā)展機(jī)會(huì)。但是非洲的社會(huì)管理體制、人們的生活與工作方式、工會(huì)影響力對(duì)于中國(guó)企業(yè)所熟悉的經(jīng)營(yíng)管理模式形成了很大的挑戰(zhàn)。因此，很多中國(guó)企業(yè)在非洲市場(chǎng)上的行動(dòng)能力就受到了很大的限制。要解決這些問(wèn)題，一是要派人來(lái)多看、多研究；二是建立當(dāng)?shù)厝嗣}與社會(huì)聯(lián)系；三是選擇某個(gè)市場(chǎng)謹(jǐn)慎探索合適的管理模式然后再推進(jìn)；四是善用非洲在華留學(xué)生資源，借助在非洲正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的華商的力量，充分利用國(guó)際交流展會(huì)的機(jī)會(huì)；五是在本公司營(yíng)造強(qiáng)烈的國(guó)際化氣氛，激發(fā)年輕員工赴非洲工作的積極性。而重要的是，要如同我們的國(guó)家戰(zhàn)略一樣，形成中國(guó)企業(yè)在非洲的發(fā)展戰(zhàn)略，有計(jì)劃地培植資源，有步驟地切入市場(chǎng)，有意識(shí)地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便為我們?cè)诜侵藿ㄔO(shè)有影響力的品牌提供一些基本的管理保障。