論營銷經(jīng)理的力與度

    中國營銷人7000萬！在這龐大的營銷大軍中，你如何才能脫穎而出，成為優(yōu)秀的營銷經(jīng)理呢？筆者根據(jù)多年的實踐，以及對許許多多成功或者失敗案例的分析，總結出營銷經(jīng)理成功的三力三度。

    一、策劃能力

    營銷工作不同于呆板的生產(chǎn)管理，沒有思路就很難有好的出路！同時營銷經(jīng)理作為一個團隊的領導者，其角色與基層的業(yè)務員截然不同，基層業(yè)務員以服從指令為主，而營銷經(jīng)理更大的責任卻在于定方向，定策略，所以營銷經(jīng)理的策劃能力關乎團隊的生命力！

    營銷經(jīng)理的策劃工作包括營銷層面的和管理層面的。營銷層面的策劃包括營銷戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術策劃，大到部門的戰(zhàn)略規(guī)劃，小到促銷活動、產(chǎn)品推廣、終端形象提升等策劃。管理層面的策劃主要有規(guī)章制度，業(yè)務流程和運行機制等的制定。

    另外考驗一個營銷經(jīng)理策劃水平的是其理論基礎與創(chuàng)新能力。沒有成體系的、經(jīng)過實踐的理論基礎，策劃不可能有高度；同樣沒有創(chuàng)新的思維，沒有跳出問題思考問題的角度，策劃只能流于平庸。

    現(xiàn)在很多企業(yè)由于市場部與銷售部的分工，使很多營銷經(jīng)理逐漸散失了策劃能力，這是一個很危險的事情。一個營銷經(jīng)理策劃能力的缺失，等靠思想的滋長，將不可避免地在未來的營銷戰(zhàn)中貽誤戰(zhàn)機。

    二、執(zhí)行能力

    這些年關于執(zhí)行力的討論很多，而這正折射出中國企業(yè)執(zhí)行力存在著很大的問題。人性本惰！當一個人朝不保夕時，他的執(zhí)行力反而更強，掃大街、般貨物、耕田種地，為了填飽肚子執(zhí)行工作不折不扣；而當一個人升到經(jīng)理崗位、生活無憂無慮時，執(zhí)行危機反而來臨。所以一個營銷經(jīng)理有意識地樹立自己和下屬的憂患意識至關重要�！皼]有危機感就是最大的危機！”這在越來越國際化的中國已經(jīng)不是一句口號，而是隨時都有可能到來的切膚之痛！

    營銷經(jīng)理的執(zhí)行不是一個人的埋頭苦干，而是一個團隊的戰(zhàn)斗！單槍匹馬干的再漂亮也很難完成任務。為達成好的執(zhí)行效果，需要從四個方面努力：一是組織，安排合適的人在合適的崗位上，并做好任務分工；做好后勤保障，確保財和物的及時到位，善于協(xié)調和借力。二是領導，以身作則、做好表率；在執(zhí)行的過程中動用權力的同時更善于應用自身的影響力。三是控制，分階段檢查執(zhí)行效果，及時發(fā)現(xiàn)執(zhí)行偏差，進行有效控制。四是考核，前面提到“人性本惰”，沒有考核，員工就沒有憂患意識，執(zhí)行的效果將大打折扣；考核應該精神和物質相結合，比如激發(fā)員工不服輸?shù)母偁幘�神比單純的金錢獎罰效果會更好；同時考核要把握好時效性和力度。

    在進行以上四個方面努力的同時，營銷經(jīng)理有必要花費心思去搭建好的執(zhí)行機制，通過管理機制的自動執(zhí)行使復雜的問題簡單化，使執(zhí)行高效化。好的機制是執(zhí)行成功的一半！試想，如果十字路口缺乏“紅綠燈機制”，那交通肯定沒那么順暢。 

    三、指導能力：

    執(zhí)行任務時，領導是在高空作業(yè)，而團隊成員則在地面推進。指導是使成員水平提高的有效手段，而成員水平的提升為任務的快速完成提供保證。營銷經(jīng)理應該懂得在執(zhí)行的過程中進行指導，并在指導的過程中推進執(zhí)行。首先，在任務執(zhí)行之前能給方向給框架，并分析執(zhí)行過程中可能出現(xiàn)的問題，設定執(zhí)行工作的注意事項。其次，在執(zhí)行過程中進行走動管理，在走訪市場的過程中發(fā)現(xiàn)問題，及時給予解決問題的指導，營銷經(jīng)理“運籌帷幄”的前提是對市場的了如指掌，否則只能是“閉門造車”。第三，建立分享機制和頭腦風暴機制，推動團隊成員的思路創(chuàng)新，并在思想碰撞的過程中加以引導和啟發(fā)。第四，任務執(zhí)行結束之后必須及時進行總結分析，指導團隊成員總結成功的規(guī)律和失敗的教訓。 在高空作業(yè)的領導者，要使指導達到好的效果，必須具備三大素質：高度、速度和深度（在后面論述）。

    另外，對于指導，我們要尋找正確的方法。 　

    四、高度

    首先定位有高度，做自己該做的事情，切忌越俎代庖，一竿子插到底。當一項策略執(zhí)行時，領導者更多的是處在協(xié)調、指導的角色上，而不是細節(jié)執(zhí)行的角色上。同時在工作的過程中，能以更高的標準要求自己：把企業(yè)比做一個圓圈，那么中國就是一個更大的圓圈，而世界則是個特大的圓，我們必須能夠跳出束縛自己的小圓圈，站在一個更大、更高的圓上審視自己，掂量自己。只有站得高，才能發(fā)現(xiàn)自己的不足，才能找出差距，才能奮發(fā)圖強。

    其次思維有高度�？紤]問題不能局限在某個問題點上，而應該從面上解決問題，從戰(zhàn)略的高度解決方向性問題，即先解決做正確的事，然后再正確的做事。有一句經(jīng)典的名言是：“思想決定行動，行動養(yǎng)成習慣，習慣決定性格，性格決定命運。”可見思維有高度就能統(tǒng)籌一切，規(guī)劃未來。給你一個市場，你首先考慮的不是要談哪個經(jīng)銷商，要做哪一場促銷活動等等戰(zhàn)術問題，而應該是運用系統(tǒng)理論，分析內外部環(huán)境，制定戰(zhàn)略和策略計劃，達到“綱舉目張”的目的。

    再次理論有高度。如果你只想成為優(yōu)秀的業(yè)務，你可以不重視理論修為，而如果你想成為優(yōu)秀的營銷經(jīng)理，你就必須重視理論高度。理論是一對翅膀，讓我們飛得高，看得遠。學校里學習的理論只是概念，只有經(jīng)過實踐，然后，通過不斷的分析，總結，將實踐經(jīng)驗上升到理論高度，這樣的理論才是無堅不摧的武器。作為營銷經(jīng)理，你至少應該掌握系統(tǒng)理論，PDCA循環(huán)，SWOT與STEP分析，市場細分，市場定位，營銷組合，競爭策略等。

    五、速度

    韓國三星公司有一個著名的“生魚片理論”： 一旦你抓到了魚，在第一時間內就要將其以高價出售給第一流的豪華餐館，如果不幸難以脫手的話，就只能在第2天以半價賣給二流餐館了，到了第3天，這樣的魚就只能賣到原來1/4價錢，而此后，就是不值錢的“干魚片”了�！吧�魚片理論”告訴我們企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、市場運作時，速度至關重要！做企業(yè)如此，做營銷經(jīng)理亦然。

    中國的海爾也有一個經(jīng)典的腦筋急轉彎課題：石頭如何才能漂浮在水面上？有的人說把石頭做成石船，有的人說把石頭放在死海上，有的人說石頭底下放一個密度小的物體，而真正正確的答案是：我們小時侯玩的“打水漂”。當石頭的速度非�？斓臅r候，就能漂浮在水面上！可見，有了速度，很多本來不可能的事情都變成了可能。

    隨著中國市場國際化程度越來越深，營銷經(jīng)理面對的市場競爭已經(jīng)不是局部市場或國內市場，即使你不想和別人競爭，但別人已經(jīng)將競爭推進到你的家門口。所以在現(xiàn)在瞬息萬變的市場環(huán)境下，營銷經(jīng)理人的速度要求已越來越高。對市場我們要快速反應，對競爭策略我們要快速執(zhí)行，對執(zhí)行過程中的優(yōu)劣典型我們要及時獎懲，對執(zhí)行偏差和組織問題我們要及時發(fā)現(xiàn)并快速解決。同時，營銷經(jīng)理應該用自己追求高速度的作風感染團隊的每一個成員，打造高效的團隊氛圍。

    六、深度

    深度與高度是兩個相對的概念：高度要求的是營銷經(jīng)理要“上得了天堂”，能夠高空作業(yè)，深度則要求“下得了地獄”，潛水作業(yè)。我們都知道蓋高樓大廈時，樓層越高，樁就要打得越深，否則根基不牢將是非常危險的事情。

    深度首先要求營銷經(jīng)理具備很好的洞察力，善于發(fā)現(xiàn)團隊運行過程中的問題，善于辨別主要矛盾和次要矛盾，善于找到阻礙團隊快速發(fā)展的“短板”。并且在分析問題時不能只停留在表象上，而應該抓住事物的本質，找到阻礙發(fā)展的規(guī)律性的問題。比如業(yè)務員管理松散，大多數(shù)不是個體的問題，而是企業(yè)缺乏優(yōu)秀的機制，缺少好的流程。所以我們應該從管理機制上入手尋找解決普遍性問題的方法。

    其次要求深入細節(jié)，關注細節(jié)，狠抓細節(jié)管理。前面提到細節(jié)的執(zhí)行是業(yè)務員的事，但并不等于可以不關注細節(jié)；相反地，營銷經(jīng)理更應該重視細節(jié)，監(jiān)督細節(jié)的執(zhí)行情況，深入市場去發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，決勝終端。沒有細節(jié)的成功也就很難有整體任務的成功。做事情有三個逐漸深入的層次：說了就要去做，做了就要求做到位，做到位了就一定要有效果。所以作為營銷經(jīng)理不僅要抓細節(jié)的到位率，還要抓細節(jié)執(zhí)行的效果。

    第三要求深入員工。這里不是叫營銷經(jīng)理和員工打成一片，不分你我，而是要深入員工的心里，使員工認同領導、佩服領導、自覺跟隨領導、擁護領導。而領導者應該關心員工，所謂“關心”，就是要把員工的心關住。木桶理論的一種理解是：員工是組成木桶的木板，領導者只有把員工的心關在木桶里面，木板才能形成向心力，才能緊密地結合在一起，而如果員工的心跑到了木桶外面，木板不再向心，木桶也就成了漏水桶了。

    當然，組成優(yōu)秀營銷經(jīng)理的素質和能力可能不止以上六項，但筆者認為，這個三力三度將是最基本也是最重要的，它們將成為你制勝的法寶。