口碑營(yíng)銷探討

    從文字博客、網(wǎng)絡(luò)交友到視頻分享網(wǎng)站，眾多的web2.0新媒體紛紛強(qiáng)調(diào)自己代表未來(lái)的媒體發(fā)展方向,突出了"YOU"這個(gè)特征.但是圍繞網(wǎng)站如何賺錢,拋開面向個(gè)人的收費(fèi)增值業(yè)務(wù)不提,基于流量來(lái)賣廣告幾乎是所有網(wǎng)站建設(shè)者的共同愿望.如是就有了各種新奇的廣告理念,從廣告形式(如:視頻貼片廣告等)、廣告創(chuàng)意到廣告策劃等。但是雖然新媒體的努力獲得了廣告主的初步認(rèn)可，但是相對(duì)于網(wǎng)站的流量和公司管理層的期望值，廣告收入的增長(zhǎng)無(wú)疑差距甚遠(yuǎn)。

    對(duì)于網(wǎng)站流量同廣告收入的關(guān)系，我不想在這里過(guò)多浪費(fèi)大家時(shí)間。流量不等于廣告收入是已經(jīng)被無(wú)數(shù)次的提及。首先，關(guān)于什么是媒體這個(gè)概念也是眾說(shuō)紛紜，但我想有一條流量肯定不是媒體的充分條件，幾乎所有有流量的網(wǎng)站和客戶端建立銷售團(tuán)隊(duì)賣廣告的時(shí)候都是網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等按照效果付費(fèi)的廣告主最先嘗試，也最好賣。傳統(tǒng)品牌和4A廣告公司看待新媒體的眼光需要有時(shí)間。其次，廣告投放的目的宏觀戰(zhàn)略是為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)，大的層面包括建立公司品牌和促銷兩種，如何去衡量ROI是一件新媒體需要去證明的事情。 

    那無(wú)論天涯、貓撲等傳統(tǒng)論壇社區(qū)還是土豆、優(yōu)酷等UGC視頻網(wǎng)站，都需要最大化挖掘用戶原創(chuàng)這個(gè)商業(yè)價(jià)值。我想這么多人除了自己在說(shuō)在傳以外，還在聽。因此就誕生了“社區(qū)口碑營(yíng)銷”、“BBS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“BLOG網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”等各種說(shuō)法。無(wú)論是何種叫法，我想都利用了“YOU”為中心的一種有別于廣告的傳播方式。正如萬(wàn)物開頭時(shí)候都是良莠不奇，于是有以個(gè)人工作室為特征的發(fā)貼槍手，也有如永年、奇虎等有投資行為的公司團(tuán)隊(duì)。我想存在既是合理，作為廣告也好，公關(guān)也好，你能給廣告主帶來(lái)可測(cè)量的價(jià)值就肯定有人愿意為你付費(fèi)。 

    那實(shí)際執(zhí)行中如何才能把marketing2.0做好呢？ 

    有人說(shuō)是：internetwordsofmouth；也有人說(shuō)是：buzzmarketing.但無(wú)論哪種叫法，我想都是利用網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)(包括：BBS/BLOG/VIDEO等)，吸引網(wǎng)民共同討論某個(gè)話題，形成輿論風(fēng)暴。關(guān)于這個(gè)話題是什么？是關(guān)于品牌的討論還是事件的影響，我想需要根據(jù)營(yíng)銷的目的來(lái)具體討論，這里就不多研究。 

    那如何做好口碑營(yíng)銷呢？筆者根據(jù)實(shí)際客戶案例執(zhí)行發(fā)現(xiàn)： 

    (1)話題的制造者的影響力或者代表性很重要。例如：如果是借助論壇傳播，論壇的意見領(lǐng)袖或者斑竹就比較有代表性。如果是借助博客傳播，知名博客領(lǐng)袖的影響力不言而喻；如果是借助video傳播，也許胡戈等網(wǎng)絡(luò)紅人更有網(wǎng)民號(hào)召力。因此，擁有較多影響力的ID是口碑事件營(yíng)銷的關(guān)鍵。 

    (2)話題的設(shè)計(jì)或者策劃能力。符合論壇環(huán)境的事件設(shè)計(jì)是口碑營(yíng)銷成功的必要條件。 

    (3)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。不同產(chǎn)品或者品牌行業(yè)特性差異性較大，因此口碑營(yíng)銷顧問(wèn)需要豐富的行業(yè)理解知識(shí)。比如：一個(gè)對(duì)汽車一無(wú)所知的顧問(wèn)是不可能知道網(wǎng)民對(duì)汽車的關(guān)注點(diǎn)在哪里。 

    (4)口碑營(yíng)銷發(fā)展方向是走網(wǎng)絡(luò)品牌或者事件數(shù)據(jù)分析和咨詢路線。必須通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)民關(guān)注度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況對(duì)因素，給廣告主提供網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)品牌的影響力模型。 

    (5)技術(shù)分析和統(tǒng)計(jì)路線。只有在龐大的mouth海洋中，找到對(duì)品牌的正負(fù)面評(píng)價(jià)才能提供科學(xué)決策方法。