簡單營銷的最基本工作：問題的解釋方式

    營銷的核心在于為顧客提供一個買你的產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品的理由！——杰克·特勞特

    也許你早就把這句話記在了筆記本的首頁，你也為你的產(chǎn)品設(shè)計了很多優(yōu)于竟品的賣點，你甚至力求不是更好而是不同，盡量讓你的產(chǎn)品與竟品不同。但你仍然沒有開始營銷。因為這句話還有另外一種另你震驚的解釋方式：無論你的產(chǎn)品比競爭對手好多少，無論你的產(chǎn)品與別人有多不同，你的產(chǎn)品肯定是有問題的，你必須為你的產(chǎn)品的每個問題準(zhǔn)備好解釋方式。

    這確實讓那些每天大談產(chǎn)品賣點的銷售人員很難接受，但事實就是：世界上根本就不存在沒有問題的產(chǎn)品。你真的見過沒有問題的產(chǎn)品嗎？肯定沒有！要不然保修卡和顧客投訴熱線等早就消失了。質(zhì)量合格與沒有問題有天壤之別。營銷永遠有問題的最大根源就是產(chǎn)品始終有問題，這是營銷一出生就必須面對的宿命！　

    銷售者在面對問題的時候是心虛的，只有足以搞定每個人的技巧，才會讓他們心安；營銷者面對問題的時候是坦然的，他們?yōu)轭櫩秃彤a(chǎn)品的每一個問題，設(shè)定一個問題的解釋方式。 銷售人員總是在尋求問題的解決辦法，最后的結(jié)果就是，用盡了所有技巧，問題還是解決不了！營銷人員關(guān)注的是問題的解釋方式，把問題解釋成不是問題，沒有了問題，結(jié)果就是解決了問題！簡單的講就是：銷售人員總是把所有的問題都自己扛；營銷人員總是把問題解釋成不是問題。

    突破技巧，設(shè)計問題的解釋方式，是營銷的最基本工作！這項基本工作大體上可以分為三個步驟：

    第一步是“把壞事變好事”：銷售人員總是抱怨顧客和產(chǎn)品的問題，每天象救火隊員一樣四處滅火，滅了這里那里又起火，市場上不是狼煙四起就是滿目瘡痍。一旦問題出現(xiàn)，他們認為那是絕對的壞事。營銷人員的最基本作用，不是滅火，而是把這些問題造成的所謂“壞事”變成“好事”！產(chǎn)品有問題就及時修換，建立信譽；顧客有問題，就及時溝通協(xié)調(diào)，增進信賴。有問題出現(xiàn)就是有新機會，把壞事變好事是營銷人員的基本功。做到了也許只能擁用一個良性的市場；做不到，一件壞事就足以毀掉一個企業(yè)。

    第二步是“問題不是我的”：很多人都提出同樣的疑問，摩托羅拉是最早實施6個西格瑪?shù)氖謾C制造商，意思就是說每100萬臺摩托羅拉手機中，只有3.4臺質(zhì)量有問題，那為什么每次去摩托羅拉的維修點，都有那麼多人排隊修手機呢？是摩托羅拉名不符實嗎？最后得出的結(jié)論就是：不是摩托羅拉手機的問題，是使用不當(dāng)造成的！國產(chǎn)手機是絕對不會受到市場這種諒解的！從營銷的角度講這就是品牌的心理效應(yīng)！品牌有兩個方面的含義：一方面是“這是我的你別動”——這叫品牌保護；另一方面是“這是你的請拿走”——這叫品牌推廣。要擁有品牌你就必須兩個方面都做好，只有擁有品牌，才能做到“問題不是我的”。這是營銷有別于銷售的另外一個基本功。

    第三步是“問題不是問題”：現(xiàn)在很多人都在批評微軟的營銷，說微軟的營銷過于強勢，不夠人性化，甚至友人批評微軟只知道銷售根本不懂營銷。我的看法剛好相反，微軟才是真正的營銷大師，因為他真正做到了“問題不是問題”的境界！你使用過微軟的WINDOWS系統(tǒng)吧，那你肯定經(jīng)常遇到這樣的提示：“因您的操作有誤，系統(tǒng)將關(guān)閉”！然后還給你幾種選擇，你選擇“調(diào)試”的結(jié)果，多半是調(diào)試不了，你查看原因，出來一堆看不懂的英文，于是只好選擇關(guān)閉，我們只想著：是自己操作錯了！從來沒想過是系統(tǒng)的缺陷！你的電腦也感染過病毒吧！電腦不感染病毒就象人不會生病一樣不可理解！與其說殺毒軟件是用來殺毒的，不如說是用來升級的！你感染病毒就從來沒埋怨過防火墻。新裝一個軟件，就會被這樣提示：“為了保證安裝的軟件正常運行，請重新啟動計算機”；發(fā)生錯誤系統(tǒng)還會提示你點擊發(fā)送錯誤報告；難道安裝一定必須重新啟動？錯誤報告不應(yīng)該自動發(fā)送？本來是操作系統(tǒng)本身存在的缺陷和問題，在營銷中就這樣順理成章的不再是問題！