橫峰鞋業(yè)謀求集體突圍良策

    “一流的企業(yè)就是一個(gè)諸葛亮領(lǐng)導(dǎo)3個(gè)臭皮匠，3 個(gè)臭皮匠加起來又是一個(gè)諸葛亮，所以他有兩個(gè)諸葛亮；三流的企業(yè)是一個(gè)臭皮匠領(lǐng)導(dǎo)3個(gè)諸葛亮，3個(gè)諸葛亮加起來又是一個(gè)臭皮匠，所以有兩個(gè)臭皮匠�！�

易開剛
博士  浙江工商大學(xué)管理學(xué)院副教授

    我認(rèn)為，區(qū)域創(chuàng)牌必經(jīng)三個(gè)途徑：理念變革、產(chǎn)業(yè)提升、營銷升級。

    橫峰鞋業(yè)呈現(xiàn)這樣的境況，必須要變革。這是時(shí)代使然，是競爭所致，是發(fā)展所為。當(dāng)前我們的企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是要完成一些理念變革。比如做企業(yè)的目標(biāo)是做大？做強(qiáng)？做精？還是做長？而做長應(yīng)是目標(biāo)。企業(yè)管理有三重境界：經(jīng)驗(yàn)、制度、文化，企業(yè)做文化最有境界。同樣，產(chǎn)品經(jīng)營、商品經(jīng)營、資本經(jīng)營、品牌經(jīng)營，品牌經(jīng)營則是重中之重。……這些理念變革，對于有志于創(chuàng)牌的企業(yè)來說很重要。

    產(chǎn)業(yè)提升的目的就在于提升自己的核心競爭力。手段就是自主創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變增長和發(fā)展方式，開展集約生產(chǎn)，推進(jìn)管理創(chuàng)新。核心競爭力就是在組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，一般有三個(gè)基本特征：一、核心能力提供了進(jìn)入多樣化市場的潛能；二、核心能力應(yīng)當(dāng)對最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn)；三、核心能力應(yīng)當(dāng)是競爭對手難以模仿的能力。顯然，核心能力是最難模仿的，誰都能掌握的就不是核心能力了。而不符合顧客需求、不能為顧客最重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn)的能力也不是核心能力。

    一個(gè)企業(yè)的核心能力是偷不去、買不來、拆不開、帶不走、溜不掉的。

    “偷不去”，是指別人模仿很困難，如擁有的自主知識產(chǎn)權(quán)——品牌、文化；“買不來”，是指這些資源不能從市場上獲得；“拆不開”，是指企業(yè)的資源、能力有互補(bǔ)性，分開就不值錢，合起來才值錢。比如鞋子，左鞋和右鞋具有互補(bǔ)性，別人拿走一只是沒有用的；“帶不走”，是指資源的組織性。個(gè)人的技術(shù)、才能是可以帶走，因此，擁有身價(jià)高的人才也不意味著有核心競爭力；整合企業(yè)所有資源形成的競爭力，才是企業(yè)的核心競爭力；“溜不掉”，是指提高企業(yè)的持久競爭力。所以，企業(yè)家真正的工作不是管理，而是不斷創(chuàng)造新的競爭力。

    一流的企業(yè)就是一個(gè)諸葛亮領(lǐng)導(dǎo)3個(gè)臭皮匠，3個(gè)臭皮匠加起來又是一個(gè)諸葛亮，所以有兩個(gè)諸葛亮；三流的企業(yè)是一個(gè)臭皮匠領(lǐng)導(dǎo)3個(gè)諸葛亮，3個(gè)諸葛亮加起來又是一個(gè)臭皮匠，所以有兩個(gè)臭皮匠。你如果沒有能力利用別人的能力，沒有辦法把那些普通的人派到大用處的話，那企業(yè)就不可能會(huì)長久發(fā)展。

    另外，營銷理念的構(gòu)建與創(chuàng)新、營銷組織的構(gòu)建與創(chuàng)新、營銷渠道的構(gòu)建與創(chuàng)新、營銷技術(shù)的應(yīng)用與創(chuàng)新、營銷文化的培植與創(chuàng)新……這些都是企業(yè)走出創(chuàng)牌困境必須思考的問題。

    目前，企業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入營銷時(shí)代，營銷升級已經(jīng)成為企業(yè)的必然戰(zhàn)略選擇。升級的關(guān)鍵在于構(gòu)建基于客戶導(dǎo)向的營銷模式�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)化營銷的不斷發(fā)展，企業(yè)營銷中必須充分應(yīng)用好互聯(lián)網(wǎng)。而且，人口高速增長的時(shí)代已經(jīng)過去，消費(fèi)者的消費(fèi)理念逐漸成熟，這就要求我們的企業(yè)營銷十分重視顧客價(jià)值（顧客總收益與總成本），要去了解消費(fèi)者的需求變化：需求高級化、需求個(gè)性化。尤其要關(guān)注消費(fèi)者對健康、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和環(huán)保的日益重視。

    目前，許多企業(yè)已經(jīng)開始將客戶價(jià)值作為績效衡量和評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，客戶的行為直接影響到企業(yè)的競爭策略。因此，企業(yè)還要將關(guān)注的重點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶，將僅注重內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)向到外部業(yè)務(wù)——客戶關(guān)系的管理。

    “浙江是塊狀經(jīng)濟(jì)相當(dāng)發(fā)達(dá)、顯著的省份之一，由于種種原因，像溫嶺橫峰鞋業(yè)這樣規(guī)模大、檔次低且整體正處于低迷狀態(tài)的產(chǎn)業(yè)相當(dāng)普遍。因此，橫峰鞋業(yè)如何找到破題之法，早日走出困境，具有非凡的意義。”

厲忠輝
資深品牌專家  浙江威盾商標(biāo)事務(wù)所所長

    這么多年服務(wù)于企業(yè)的品牌建設(shè)，我調(diào)研過很多情況，像橫峰鞋業(yè)目前的狀況在全省來說，還是相當(dāng)普遍的�，F(xiàn)在全省很多塊狀經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中，都遭遇了橫峰的困惑，有的已探索出了一條走出困境的路子，有的仍在原地徘徊甚至萎縮。

    事實(shí)上，那些闖出新天地的塊狀經(jīng)濟(jì)無不是通過品牌創(chuàng)建來實(shí)現(xiàn)的。由此可見，創(chuàng)建品牌對一個(gè)產(chǎn)業(yè)和一個(gè)企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展是非常重要的�？墒莿�(chuàng)牌是一件很困難的事，不是心里想著創(chuàng)牌，嘴里喊著創(chuàng)牌，品牌就打造出來了，創(chuàng)牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要付出太多的艱辛。

    橫峰制鞋企業(yè)有2400多家，據(jù)了解目前有商標(biāo)的只有四五百家，這樣的數(shù)字并不樂觀。商標(biāo)是所有品牌創(chuàng)建工作中的基礎(chǔ)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)，企業(yè)要想創(chuàng)品牌，無法離開商標(biāo)，它是商品在市場競爭中的區(qū)別標(biāo)志，是承載信譽(yù)和知名度的形象載體。目前，企業(yè)的字號在法律保護(hù)上還不是太有力，但商標(biāo)卻是法律保護(hù)企業(yè)形象和信譽(yù)的主要方式和武器。

    因此，奉勸那些想創(chuàng)品牌的企業(yè)還是先考慮擁有一只好商標(biāo)吧，先老老實(shí)實(shí)去做好商標(biāo)的基礎(chǔ)工作。如超前進(jìn)行商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、解決品牌策略問題；商標(biāo)設(shè)計(jì)；申請注冊；正確使用；宣傳推廣；做好商標(biāo)的日常管理工作；做好商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)等。

    我感覺如今的橫峰鞋業(yè)跟以前義烏大陳的襯衫業(yè)處于同樣的境況，面臨的也是“規(guī)模大檔次低”的發(fā)展困境，那么，接下來該如何應(yīng)對呢？

    我認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)低迷要靠整體創(chuàng)牌破題，出路就是要打響區(qū)域整體品牌，這一點(diǎn)非常重要，就像以前的溫州皮鞋，別人一聽說是溫州的就會(huì)和低劣假冒等聯(lián)系起來，這對企業(yè)創(chuàng)牌是致命的。因?yàn)�，在這樣的一個(gè)整體環(huán)境中，一些有心創(chuàng)牌的企業(yè)，最終也只能是無功而返。

    首先，政府要有為，要出面抓質(zhì)量和扭轉(zhuǎn)不良形象。要想方設(shè)法打響龍頭企業(yè)品牌，以龍頭企業(yè)品牌帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域品牌崛起。也只有在一些榜樣企業(yè)的帶動(dòng)下，讓其他企業(yè)看到創(chuàng)牌的好處，紛紛效仿，橫峰鞋業(yè)才能步入創(chuàng)牌的良性循環(huán)中。

    就目前橫峰鞋業(yè)的現(xiàn)狀來說，企業(yè)要學(xué)會(huì)兩個(gè)輪子同步走，即自創(chuàng)品牌和借雞生蛋互相結(jié)合。沒有自創(chuàng)品牌，企業(yè)永遠(yuǎn)只能賺取微薄的利潤，永遠(yuǎn)替別人作嫁衣。但是不是一味地為了自創(chuàng)品牌而放棄目前的許多業(yè)務(wù)？顯然是不可取的。畢竟自創(chuàng)品牌并獲得成功是靠企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力說話的，企業(yè)在原始資本積累過程中，貼牌加工、訂單加工，都是無可厚非的。可是，作為企業(yè)的決策層，必須時(shí)刻清醒，企業(yè)最終只有依靠自創(chuàng)品牌來占有市場，才能做強(qiáng)做久做長。