哈利波特式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的啟迪

    某運(yùn)營(yíng)商的某品牌定位為１５～２５歲的用戶(hù)群，由于業(yè)務(wù)、資費(fèi)和品牌宣傳等方面貼近年輕客戶(hù)，獲得這一消費(fèi)群體的認(rèn)可。但隨著品牌所覆蓋的目標(biāo)用戶(hù)年齡的增大，他們還會(huì)使用該運(yùn)營(yíng)商的其他業(yè)務(wù)嗎？運(yùn)營(yíng)商該如何做好品牌之間的銜接呢？在多家運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)３Ｇ業(yè)務(wù)的情況下，如何利用現(xiàn)有用戶(hù)已經(jīng)形成的品牌忠誠(chéng)度呢？

　　何謂哈利波特式營(yíng)銷(xiāo)？

　　哈利波特式營(yíng)銷(xiāo)為解決這些問(wèn)題提供了一種可能的途徑。該營(yíng)銷(xiāo)方式始終瞄準(zhǔn)具有共同特點(diǎn)的某個(gè)顧客群打造品牌，隨著顧客的成長(zhǎng)，品牌也隨著一起成長(zhǎng)。在小說(shuō)《哈利波特》中，哈利波特一年一年地長(zhǎng)大，小說(shuō)的讀者也在一年年地長(zhǎng)大，多數(shù)讀者不僅沒(méi)有疏遠(yuǎn)主人公，而且影響著周?chē)�的人，使得哈利波特迷越�?lái)越多。

　　通常來(lái)講，大多數(shù)品牌只是針對(duì)某個(gè)年齡段的人群，品牌一成不變，但客戶(hù)總是進(jìn)進(jìn)出出，這種品牌熏陶出來(lái)的顧客，他們的下一個(gè)品牌消費(fèi)領(lǐng)域在哪里呢？要解決這個(gè)難題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮創(chuàng)造另外一種品牌，一種與消費(fèi)者一道成長(zhǎng)的品牌，就像哈利波特的讀者和哈利波特一道成長(zhǎng)一樣。

　　品牌經(jīng)理一般都特別重視客戶(hù)的年齡，這是由他們的工作性質(zhì)決定的。因?yàn)椴还芄�司�?shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)采用哪種客戶(hù)細(xì)分方法，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)大多是根據(jù)客戶(hù)的年齡段來(lái)區(qū)分的，都會(huì)假設(shè)在同一年齡段的客戶(hù)消費(fèi)傾向和習(xí)慣是一致或相似的。然而這種按年齡劃分的品牌在客戶(hù)進(jìn)入和退出品牌的過(guò)程中會(huì)給公司的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大的壓力，也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。

　　隨著顧客的年歲增大，公司必須吸引相對(duì)年輕的顧客來(lái)替代老顧客，并鼓動(dòng)老顧客轉(zhuǎn)向公司旗下的其他品牌，而不是投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)前，運(yùn)營(yíng)商的品牌營(yíng)銷(xiāo)大多只停留在資費(fèi)、功能和知名度三個(gè)方面，而其他的價(jià)值主張和個(gè)性、品牌承諾等核心要素還很模糊或者還沒(méi)有清晰的定位。在現(xiàn)實(shí)中，運(yùn)營(yíng)商在品牌打造方面存在以下缺陷：

　　一是同一品牌的不一致性。同樣的一個(gè)品牌在全國(guó)不同區(qū)域有不同的副名，造成品牌所傳達(dá)的信息不一致，容易給客戶(hù)造成混亂的印象。

　　二是品牌間區(qū)隔性不強(qiáng)。不同的品牌在資費(fèi)上和功能上區(qū)隔度不高，沒(méi)有差異化的服務(wù)內(nèi)容作支撐，就談不上客戶(hù)的細(xì)分品牌。

　　三是品牌的成長(zhǎng)性不夠。品牌間無(wú)銜接，協(xié)同不好，給客戶(hù)有斷層的感覺(jué)。

　　針對(duì)客戶(hù)群打造品牌

　　如果始終瞄準(zhǔn)具有共同特點(diǎn)的某個(gè)顧客群打造品牌，隨著顧客在成長(zhǎng)，品牌也跟著一起成長(zhǎng)，這樣一來(lái)，公司就可以在任何時(shí)候都滿(mǎn)足該顧客群的需求。充分利用客戶(hù)的忠誠(chéng)度，很多難題也可迎刃而解。

　　忠誠(chéng)是一種心理狀態(tài)，是一個(gè)主觀概念。商業(yè)環(huán)境中的客戶(hù)忠誠(chéng)被定義為顧客行為的持續(xù)性�？蛻�(hù)忠誠(chéng)來(lái)源于多次愉快的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，這些體驗(yàn)增加了客戶(hù)的舒適感、信任感和忠誠(chéng)感�熢黾恿似放坪皖櫩椭�間的“黏性”。

　　在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中這種新方法該如何應(yīng)用？假設(shè)一個(gè)新品牌“動(dòng)情地帶”以１９８０至１９９０年間出生的青少年為目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)他們的教育背景和成長(zhǎng)環(huán)境、針對(duì)其實(shí)際喜好對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整，而不是向他們推銷(xiāo)一套預(yù)先設(shè)定的品牌主張。由此，品牌與顧客之間能夠形成更為和諧的對(duì)話(huà)與溝通，不斷強(qiáng)化了這個(gè)目標(biāo)群體與該品牌的情感紐帶。

　　例如，這個(gè)消費(fèi)群體是自我意識(shí)率先覺(jué)醒、超級(jí)自信甚至自戀的一代，他們忘不了“四大天王”的大一統(tǒng)，卻又迷失在鞠萍姐姐的《七巧板》里。因此，品牌經(jīng)營(yíng)可以長(zhǎng)久地采用以上特色概念來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，時(shí)代的烙印在潛意識(shí)中是難以淡化的。就像今天中年以上的人很難忘懷那些動(dòng)人的老歌一樣。企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)利用所謂的“代溝”來(lái)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　哈利波特式營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)討B(tài)創(chuàng)新

　　該品牌營(yíng)銷(xiāo)組合方案是需要?jiǎng)討B(tài)創(chuàng)新、不斷增加附加值的。產(chǎn)品應(yīng)隨著客戶(hù)年齡、知識(shí)、環(huán)境的變化而變化。從學(xué)校到公司，從活潑好動(dòng)到理智處事，從無(wú)憂(yōu)無(wú)慮到身兼生活和事業(yè)雙重責(zé)任，產(chǎn)品應(yīng)被持續(xù)賦予新的功能，不斷隨客戶(hù)的需要而變化。例如，考慮到顧客年齡的增長(zhǎng)，品牌中商務(wù)和高端成分比例也應(yīng)該逐漸提高。公司可能會(huì)多年聘請(qǐng)同時(shí)代成長(zhǎng)的某位名人作為品牌代言人，這將進(jìn)一步增進(jìn)顧客與品牌之間的情感聯(lián)系。代言人所傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品利益的信息，應(yīng)當(dāng)隨著時(shí)間的推移而變化。當(dāng)顧客群的大多數(shù)人都過(guò)了４０歲時(shí)，該品牌的訴求重點(diǎn)可能會(huì)將重點(diǎn)從“普通商務(wù)”轉(zhuǎn)向“高層管理”。

　　在制定分銷(xiāo)策略時(shí)，公司也應(yīng)考慮到顧客群購(gòu)物習(xí)慣的演變。例如，當(dāng)顧客群的大多數(shù)成員都超過(guò)３０歲時(shí)，公司或許應(yīng)該將高端購(gòu)物場(chǎng)所作為一個(gè)重要的渠道，因?yàn)檫@時(shí)這些人大多已成家，和太太在高檔商場(chǎng)里花的時(shí)間會(huì)更多。

　　與傳統(tǒng)品牌不同，“動(dòng)情地帶”這個(gè)品牌會(huì)陪伴一代人走完一生。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該為一代又一代的顧客群推出其他的“動(dòng)×地帶”產(chǎn)品。這種營(yíng)銷(xiāo)方法還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)：先行者更有可能成功創(chuàng)建針對(duì)特定顧客群的品牌，因?yàn)槿绻�第一家公司取得了成功，后�?lái)者將難以實(shí)現(xiàn)差異化。

　　任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式都有優(yōu)缺點(diǎn)，哈利波特式營(yíng)銷(xiāo)也不可避免地存在著“軟肋”，那就是需要不斷根據(jù)顧客群設(shè)計(jì)品牌，如果定位不準(zhǔn)，客戶(hù)也會(huì)跑掉的。

　　目前在通信行業(yè)尚無(wú)使用此種營(yíng)銷(xiāo)方式的先例，但化妝品行業(yè)的成功案例或許能給我們一些啟迪。通過(guò)歐萊雅公司的初步試驗(yàn)表明，如果公司采用哈利波特式營(yíng)銷(xiāo)，所付出的代價(jià)并不見(jiàn)得會(huì)更高。因?yàn)榕c顧客一起成長(zhǎng)的品牌，其顧客忠誠(chéng)度將更高，因此公司能夠獲得更多的利潤(rùn)。

　　在當(dāng)今這個(gè)似乎什么都不是稀缺商品的時(shí)代，客戶(hù)想要“什么”，哈利波特式營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)其特點(diǎn)和成長(zhǎng)的烙印，可以很方便地為其提供“什么”。值得注意的一點(diǎn)是，在整個(gè)過(guò)程中，要利用好公司品牌，使永恒的公司品牌和變化的客戶(hù)品牌兩方面有效協(xié)調(diào)，取得營(yíng)銷(xiāo)的成功。