豪華女鞋的營銷藝術(shù)

    當(dāng)米高梅(MGM)公司同意拍攝喜劇片《律政俏佳人2》(Legally Blonde 2)時(shí)，人們都在懷疑羅伯特•本蘇桑(Robert Bensoussan)是否也算是目標(biāo)觀眾。但這位40多歲的公司收購和重組專家卻懷著激動(dòng)的心情參加了這部影片在英國的首映式。這部影片由瑞茜•威瑟斯朋(Reese Witherspoon)主演，相當(dāng)賣座。

　　影片賣座不完全是因?yàn)樾∏闪岘嚨耐�瑟斯朋在觀眾中擁有極高的人氣。本蘇桑就開玩笑說，他準(zhǔn)備再看一遍這部影片。作為高檔鞋集團(tuán)Jimmy Choo Ltd的首席執(zhí)行官，他第一遍看這部影片時(shí)全部的注意力都集中在銀幕上展示的60雙Choo牌女鞋上了，結(jié)果根本沒注意影片情節(jié)。而這個(gè)宣傳招數(shù)很可能把一部文藝片變成一部時(shí)裝片。

　　本蘇桑沒有在影片中過分使用產(chǎn)品安插策略。他主動(dòng)出示了這部影片在美國某報(bào)紙上做的一則廣告。在所有評(píng)論家的引語中，最突出的是某作者的說法：她笑得太厲害了，以致于差點(diǎn)笑掉了她的“Jimmy Choo女鞋”。

　　“這則廣告在全國發(fā)布，”本蘇桑微笑著說。他覺得出再多的錢也不可能買來這種廣告效應(yīng)。

　　與香奈爾(Chanel)或路易威登(Louis Vuitton)等頂級(jí)名牌相比，Jimmy Choo仍然非常年輕，無論從銷售額大小、產(chǎn)品線豐富程度還是分銷渠道上都無法與它們相提并論。但隨著品牌認(rèn)知度的逐漸提高，它已經(jīng)出現(xiàn)在時(shí)裝雜志增刊的封面上，出席奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)的女影星們也常常踏著Jimmy Choo女鞋走上紅地毯。從某種程度上說，Jimmy Choo的知名度就象它的招牌系帶女鞋和靴子上的跟一樣高。

　　當(dāng)?shù)谒念l道(Channel 4)周五開始再次播出《欲望城市》(Sex and the City)時(shí)，就指望著Jimmy Choo這個(gè)品牌在屏幕上出現(xiàn)的時(shí)間和名稱查詢次數(shù)和往常一樣多吧。畢竟，HBO枕頭加飾件型的喜劇首先將Jimmy Choo描述為一個(gè)華貴但有活力的品牌，并且讓各國的都市年輕女性從言談到內(nèi)心深處都認(rèn)同這種觀念，盡管她們中多數(shù)人無力購買最低價(jià)格約為300英鎊一雙的鞋子。

　　該集團(tuán)總裁兼聯(lián)合設(shè)計(jì)師、發(fā)言人塔瑪拉•梅隆(Tamara Mellon)一直在孜孜不倦地培育該品牌的名人效應(yīng)。

　　“她很聰明地發(fā)現(xiàn)，衣服或珠寶品牌都是瞄準(zhǔn)了參加奧斯卡晚會(huì)的女演員才獲得難以置信的成功的，而品牌女鞋卻沒有這樣一來做，”倫敦設(shè)計(jì)博物館(Design Museum)總監(jiān)艾麗絲•勞絲薩恩(Alice Rawsthorn)說。

　　每年在頒獎(jiǎng)晚會(huì)前一段時(shí)間，梅隆會(huì)在洛杉磯一家酒店外為獲得提名的女影星提供訂制女鞋服務(wù)。近年來她的顧客包括哈莉•貝瑞(Halle Berry)、妮可•基德曼(Nicole Kidman)和凱特•布蘭奇(Cate Blanchett)。她說，人們認(rèn)為這個(gè)品牌能帶來幸運(yùn)。

　　Jimmy Choo并非唯一一個(gè)以明星和名流為目標(biāo)的品牌，但與其它品牌相比，它的成功更為顯著。雖然該公司堅(jiān)決否認(rèn)花錢在影視劇中安插產(chǎn)品廣告，但公司取得的商業(yè)效益是顯而易見的。

　　英國廣告公司TBWA的董事長保羅•班斯法爾(Paul Bainsfair)說：“如果要為一個(gè)時(shí)尚性很強(qiáng)、甚至是引領(lǐng)時(shí)尚的品牌做市場(chǎng)推廣，非常重要的一點(diǎn)是不能采用常規(guī)方法做廣告。

　　“如果大規(guī)模做廣告，就等于告訴大家，任何人都能獲得該品牌，這會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。但同時(shí)，你還是希望人們知道，這些品牌就在他們身邊。在電影或文章中小心插入產(chǎn)品廣告能避免這種負(fù)面效應(yīng)。假設(shè)你讀到一篇對(duì)凱特•摩斯的專訪，其中寫道：她往后一坐，踢掉她的Jimmy Choos鞋，這時(shí)你會(huì)覺得是你自己發(fā)現(xiàn)了這個(gè)品牌�！�

　　但是，任何穿著鞋跟高達(dá)四英寸的Choo細(xì)高跟鞋的女人都知道，穿著高跟鞋時(shí)要小心踏步，保持平衡。事實(shí)上，“平衡”這個(gè)詞不斷出現(xiàn)在本蘇桑的言談中。2001年11月，本蘇桑以Equinox Luxury Holdings的名義，購入Jimmy Choo公司50%的股份。Equinox Luxury Holdings是本蘇桑和Phoenix Equity Partners共同設(shè)立的合資企業(yè)，意在使Jimmy Choo在五年內(nèi)成為一個(gè)全球品牌。

　　本蘇桑說，為了成功做到這一點(diǎn)，需要仔細(xì)考慮諸多事物間微妙的平衡，比如，既要增加產(chǎn)品認(rèn)知度，又要同時(shí)保護(hù)其高檔品牌的地位；既要增加產(chǎn)量以滿足人們的需求，又要確保其質(zhì)量不打折扣；既要沿襲公司一直以來以名人為焦點(diǎn)舉行公關(guān)活動(dòng)的習(xí)慣又要象最近開始嘗試的那樣刊登少量的雜志廣告。

　　據(jù)了解，盡管許多高檔品牌因經(jīng)濟(jì)低迷倍受打擊，但在Equinox入主Jimmy Choo21個(gè)月后，該集團(tuán)的年銷售額已增加一倍，達(dá)到約2500萬英鎊。Equinox入股后，馬來西亞設(shè)計(jì)師Jimmy Choo便退出該公司，不過他獲準(zhǔn)在其女鞋定制服務(wù)店中繼續(xù)使用Jimmy Choo品牌三年的授權(quán)。

　　Phoenix公司董事大衛(wèi)•伯恩斯(David Burns)說，2001年9月11日以來，雖然市場(chǎng)混亂，但Jimmy Choo反倒因禍得福。“如果我們4年前就買下Jimmy Choo，將很難找到今天這么多的銷售點(diǎn)，但現(xiàn)在就有了�！�

　　本蘇桑對(duì)在紐約、新澤西、迪拜、巴黎……等地開設(shè)旗艦店鋪的時(shí)間表倒背如流，他計(jì)劃到年底時(shí)在全球擁有19家店鋪�！芭�，我都想不起來我怎么可能做到？我們將在米蘭開店。賣鞋給意大利人就好比賣冰箱給愛斯基摩人一樣難�！�

　　從某些方面說，下個(gè)月在倫敦Selfridges百貨店內(nèi)特許經(jīng)營店的開張，可能是對(duì)Jimmy Choo平衡發(fā)展藝術(shù)的巨大挑戰(zhàn)。在各豪華品牌各有其合適定位的背景下，在牛津街上開一家加盟店(Selfridges商店在牛津街上，譯者注)將被看作是Jimmy Choo讓顧客能買到鞋的重要步驟。本蘇桑說：“我們的品牌在設(shè)計(jì)、形象和價(jià)格上都與眾不同。我們很少有300英鎊以下的鞋，因此加盟店預(yù)算以及能否買到鞋便成為一個(gè)問題�！�

　　本蘇桑在克利斯汀•拉夸(Christian Lacroix)、巴寶利(Burberry)、Joseph以及Gianfranco Ferre等時(shí)尚品牌中都有從業(yè)經(jīng)歷，他說：“價(jià)格總是重要的。我們必須讓價(jià)格高高在上，以確保擁有一雙我們鞋子的愿望只能偶爾得到滿足，而不能時(shí)時(shí)得到滿足……

　　我欽佩愛馬仕（Herm鑣）那樣的人，他們動(dòng)不動(dòng)就把用來銷售的手提包數(shù)量擴(kuò)大10倍。但我們不行，你得等上三年，先投入一筆錢才行，不過人們還是很愿意這樣做的。我們知道，香奈兒(Chanel)在全世界有200家店，迪奧(Dior)有250家，路易威登(Louis Vuitton)則有350家。而我們僅有18家而已。我們太落后了，我們過于曲高和寡了�！�

　　同其它設(shè)計(jì)公司一樣，Jimmy Choo正尋求品牌擴(kuò)張，希望在維持產(chǎn)品高價(jià)位的同時(shí)，讓更多不那么富裕的消費(fèi)者也能買得起一兩件Jimmy Choo的商品，從而為公司創(chuàng)造豐厚利潤。這么做的風(fēng)險(xiǎn)在于，在尋求品牌“大眾化”的過程中，產(chǎn)品制造商可能最后淪落成低檔次公司，或逐漸喪失自身的核心優(yōu)勢(shì)與特色。本蘇桑表示，鞋類和手提包仍將是Jimmy Choo的核心業(yè)務(wù)，但公司會(huì)考慮對(duì)太陽鏡以及“最昂貴的”與腿部及足部保健有關(guān)的化妝品施行品牌授權(quán)經(jīng)營�！笆跈�(quán)經(jīng)營如果過度開發(fā)就會(huì)變味……我們不想做梳妝臺(tái)布(toilet cover)的生意。你用你的紀(jì)凡希(Givenchy)梳妝臺(tái)布和皮爾卡丹(Pierre Cardin) 梳妝臺(tái)布吧，他們給日本人付了大價(jià)錢。”

　　日本市場(chǎng)雖然有利可圖，但的確存在障礙。由于日本對(duì)進(jìn)口鞋要征收高額關(guān)稅，Jimmy Choo這個(gè)鞋類中最有名的品牌在日本只能更多依靠其衣服和皮包的銷售來獲取利潤。然而Jimmy Choo的手提包還未能獲得象其鞋類產(chǎn)品那么高的知名度。

　　該公司的鞋子是在意大利制作的，由Jimmy Choo的侄女Sandra Choi和梅隆(Mellon)設(shè)計(jì)。Jimmy Choo與公司同名，且仍在用自己的名字設(shè)計(jì)鞋子，不過該集團(tuán)否認(rèn)這是個(gè)問題�！癑immy Choo并不批發(fā)鞋子，他只是個(gè)設(shè)計(jì)師，我們只是穿他設(shè)計(jì)的鞋子。香奈兒(Chanel)也有獨(dú)立的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)后讓他們?cè)嚧�，這沒什么兩樣�！泵仿≌f。

　　盡管不少人對(duì)該公司的商業(yè)精神贊不絕口，但仍有人認(rèn)為，從創(chuàng)造性上說，它還不算是最頂級(jí)的品牌。自認(rèn)為是Manolo Blahnik鞋子追隨者的勞絲薩恩說：“我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)我在視覺上改變著Jimmy Choo的設(shè)計(jì)，”她認(rèn)為 ，年輕的英國設(shè)計(jì)師更多受到Georgina Goodman那些人的影響。

　　盡管Jimmy Choo國際知名，而且公司領(lǐng)導(dǎo)人也融合了各國元素(本蘇桑擁有法國、西班牙、摩洛哥及巴西血統(tǒng))，但它的管理層堅(jiān)持說，在顧客們的眼里，它是英國公司。

　　本蘇桑說：“有多少英國豪華品牌能說，它們?cè)诩~約、中東、米蘭、新加坡等地有專賣店？Burberry嗎？或許Paul Smith可以這么說，但它已經(jīng)非常亞洲化了。我們是少數(shù)成為國際品牌的英國品牌之一�！�

　　“英國意味著經(jīng)典和奢華。我喜歡這樣的組合。走在Jermyn 街上，你會(huì)看到多得難以置信的品牌。我經(jīng)常拿英國品牌和西班牙里奧哈葡萄酒(Spanish Rioja)相比較。對(duì)我而言，西班牙的葡萄酒全世界最棒，但我們完全不會(huì)銷售，因?yàn)槲覀儾欢�如何去賣。對(duì)英國人來說也是一樣的，(Jimmy Choo是)相當(dāng)偉大的品牌，他們卻不知道如何擴(kuò)張�！�