共生營(yíng)銷“連環(huán)十計(jì)”

　　第一計(jì) 投石問路計(jì)——確定消費(fèi)需求；第二計(jì) 順藤摸瓜計(jì)——尋找消費(fèi)者；第三計(jì) 珠聯(lián)璧合計(jì)……    

    共生營(yíng)銷連環(huán)十計(jì)——尋找價(jià)值鏈上的舞伴   

     “沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益！” 

　　——溫斯頓•邱吉爾  

      前言  

      世界從來(lái)沒有像現(xiàn)在這樣看起來(lái)這么小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從來(lái)沒有像現(xiàn)在這樣激烈過；變革的速度之快，競(jìng)爭(zhēng)的壓力之大，也是前所未來(lái)的。企業(yè)之間的對(duì)抗正在變成協(xié)作，相互的競(jìng)爭(zhēng)正變成合作，過去單個(gè)企業(yè)孤立的經(jīng)營(yíng)在今天看來(lái)是困難重重的，取而代之的是企業(yè)間各類資源特別是營(yíng)銷資源的交流與共享。這使得共生營(yíng)銷這一新型營(yíng)銷模式開始日益受到企業(yè)界的關(guān)注。  

    美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家阿德勒給共生營(yíng)銷下的定義為：通過兩個(gè)或更多個(gè)相互獨(dú)立的商業(yè)組織間在資源或項(xiàng)目上的合作，達(dá)到增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。  

    共生營(yíng)銷的核心理念是雙贏和多贏。共生營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模和市場(chǎng)資源整合所獲得的經(jīng)驗(yàn)互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)終端的互享所產(chǎn)生的企業(yè)生存成本的下降和企業(yè)共生力的提升。  

    共生營(yíng)銷能解決營(yíng)銷資源泛個(gè)人化的不良態(tài)勢(shì)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化及營(yíng)銷個(gè)性化趨勢(shì)的加強(qiáng)，許多企業(yè)都遇上過市場(chǎng)營(yíng)銷資源掌控在單個(gè)營(yíng)銷人員手中，這個(gè)營(yíng)銷人員在時(shí)網(wǎng)絡(luò)在，人走時(shí)網(wǎng)絡(luò)癱瘓的困擾。而共生營(yíng)銷是與企業(yè)發(fā)生關(guān)系，不依附于營(yíng)銷人員個(gè)體，就不會(huì)出現(xiàn)對(duì)客戶資源失控的情況。  

    共生營(yíng)銷能有效地整合資源，由于企業(yè)層次不同、情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，尤其是我國(guó)還處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，市場(chǎng)整體還處在銷售時(shí)代向營(yíng)銷時(shí)代過渡的階段。企業(yè)受自身?xiàng)l件的局限，營(yíng)銷通路都或多或少存在問題，而共生營(yíng)銷可以做到資源共享，最大限度地降低營(yíng)銷成本。同類企業(yè)之間，甚至不同行業(yè)的企業(yè)之間，都有合作的可能，而且雙方在合作的深度、廣度上都會(huì)出現(xiàn)新的格局。  

    目前，共生營(yíng)銷的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣泛，已經(jīng)逐漸滲透到價(jià)值傳遞的每一個(gè)環(huán)節(jié)。本文借助“魚刺圖”價(jià)值傳遞模型（見圖一：價(jià)值傳遞模型）來(lái)探討在各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)如何來(lái)運(yùn)用共生營(yíng)銷戰(zhàn)略。 

　　第一計(jì)  投石問路計(jì)——確定消費(fèi)需求  

    企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)之前要做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，以確定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)需求。市場(chǎng)調(diào)查是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，是獲取決策信息和決策依據(jù)的途徑。但由于工作量太大、專業(yè)性太強(qiáng)、費(fèi)用太高，往往令中小企業(yè)望而卻步。聯(lián)合起來(lái)，就可以避免以上各種不足。  

     企業(yè)在做這樣的調(diào)查時(shí)，可以尋找同類（目標(biāo)客戶相同）但不同細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品企業(yè)。例如，生產(chǎn)兒童服飾的廠商，可以聯(lián)合兒童玩具廠商、兒童食品廠商、兒童圖書廠商等一起，共同對(duì)當(dāng)?shù)卣�治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、消費(fèi)者狀況等進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)然，在調(diào)查各自行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、同行對(duì)手情況、同類產(chǎn)品情況等項(xiàng)目時(shí)，這些企業(yè)不能使用完全相同的調(diào)查結(jié)果，還得區(qū)分對(duì)待。  

    如果選擇同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做聯(lián)合調(diào)查伙伴，則可以使用完全同樣的調(diào)查問卷，最大程度的節(jié)約調(diào)查資源，但由于出于競(jìng)爭(zhēng)等問題的種種原因，這樣的聯(lián)合調(diào)查比較少見。其實(shí)，在這樣的情況下，如果由專業(yè)機(jī)構(gòu)或者當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)出面協(xié)調(diào)，組織同業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合調(diào)查，則參與企業(yè)均可共同受益。  

    除了橫向聯(lián)合以外，企業(yè)也可以選擇縱向聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，比如，向上和自己的供應(yīng)商；向下，和自己的經(jīng)銷商、零售商一起進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。比如大型超市，作為消費(fèi)型商品的重要銷售終端，與他們進(jìn)行合作，能夠幫助企業(yè)事半功倍的獲取寶貴的市場(chǎng)資料。  

    如果一些大型超市在自己的店門處安置一臺(tái)攝像機(jī)，它拍下的人群可能像螞蟻群一樣雜亂無(wú)章，看不出什么。但如果將這臺(tái)機(jī)器換成POS機(jī)，甚至只是超市店員手中的一些必備的用來(lái)記錄的紙筆，這時(shí)記錄下來(lái)的數(shù)據(jù)會(huì)傳到該超市的其他上百上千個(gè)的連鎖超市，經(jīng)過數(shù)據(jù)的分析處理，得到的數(shù)據(jù)分析結(jié)果足以讓任何廠商心動(dòng)，因?yàn)橥ㄟ^這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果，廠商知道的不僅僅是當(dāng)期的產(chǎn)品銷售量，甚至還能夠知道每一種包裝規(guī)格的產(chǎn)品的銷量，達(dá)到單品管理。除此之外，數(shù)據(jù)中還有此類品牌的銷售量與其競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售量的對(duì)比分析，這種數(shù)據(jù)更會(huì)讓廠商望眼欲穿，因?yàn)檫@種最根本的、最真實(shí)可信的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比咨詢公司的數(shù)據(jù)結(jié)果可靠，而且節(jié)省直接調(diào)研費(fèi)用。  

    另外，如果企業(yè)進(jìn)入一個(gè)比較陌生的新市場(chǎng)，例如國(guó)內(nèi)企業(yè)剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之初，最好與當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)成的、專業(yè)的、高質(zhì)量的公司結(jié)成合作伙伴，聯(lián)合對(duì)方來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，否則，由于對(duì)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、風(fēng)土人情、政策法規(guī)等情況的極為陌生，使企業(yè)非常容易陷入失敗的窘境。這種失敗在國(guó)際上屢屢可見，比如當(dāng)Cue牌牙刷進(jìn)入法國(guó)時(shí)，企業(yè)驚訝的發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌與當(dāng)?shù)匾槐句N量最大的黃色刊物同名；汽車的牌子“Nova”在西班牙語(yǔ)意味著“不能行使”；派克鋼筆就是因?yàn)槿�球使用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)廣告，在翻譯成12種語(yǔ)言時(shí)，引起了誤會(huì)，結(jié)果丟掉了1200萬(wàn)美元。  

    這些代價(jià)慘重的大錯(cuò)也許是可以避免的，最好的方法就是通過實(shí)施跨文化市場(chǎng)調(diào)研——這些調(diào)研由當(dāng)?shù)氐暮献鞴�司研究。有時(shí)候，即使是在國(guó)內(nèi)，特別是像我國(guó)這樣幅員廣闊、地域文化多種多樣的國(guó)家，企業(yè)在進(jìn)入一些比較陌生的省份時(shí)，不妨也考慮一下是否有必要與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，來(lái)降低進(jìn)入時(shí)的不可預(yù)料風(fēng)險(xiǎn)。  

     這里需要提及的是聯(lián)合調(diào)查的一種特殊模式，我們?cè)谶@里可以稱之為“蹭查”。那就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)布局，來(lái)判斷對(duì)方市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容，并由此獲取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的基本狀況。  

    使用“蹭查”最得心應(yīng)手的就是麥當(dāng)勞和肯德基這對(duì)老冤家，我們?cè)诖蠼稚辖?jīng)�？梢钥吹竭@兩者成雙成對(duì)的出現(xiàn)，其原因就是他們都熟知對(duì)方如果在某地布點(diǎn)開店，肯定就已經(jīng)對(duì)該地進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)查并探明該地?fù)碛凶銐虻南�費(fèi)潛力，自己當(dāng)然也就可以節(jié)省大量調(diào)查費(fèi)用，安心的開張大吉了。  

    這種一廂情愿式的“調(diào)查”也不失為一種“共生模式”的絕佳妙計(jì)，不過你在模仿之前要注意三個(gè)前提：一是確保自己的消費(fèi)群與對(duì)方相當(dāng)類似（否則，對(duì)方管用，自己就未必了）；一是要確保被“蹭”者擁有成熟的市場(chǎng)調(diào)查體系（萬(wàn)一對(duì)方也是拍腦袋決策的就慘了）；二是自己要擁有與對(duì)方相當(dāng)或者超越對(duì)方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（如果自己比對(duì)方弱很多，而自己又沒有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，那就跑的越遠(yuǎn)越好，哪里還敢虎口謀食）。 

　　第二計(jì) 順藤摸瓜計(jì)——尋找消費(fèi)者  

    客戶資源是企業(yè)發(fā)展最重要的資源，如何獲得客戶信息，是每一個(gè)營(yíng)銷人所最關(guān)心的。能在不傷害客戶感情、不侵犯客戶隱私的情況下，與其他企業(yè)進(jìn)行客戶資料共享，雙雙擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，確是一件兼大歡喜的事情。  

    一般來(lái)說(shuō)，分享客戶資料可以在以下兩類企業(yè)結(jié)對(duì)進(jìn)行：一是同類但不同細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品企業(yè)組成，如同樣的食品企業(yè)中,飲料行業(yè)與冰激凌行業(yè)、保健食品與休閑儀器企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)客戶資料共享，現(xiàn)在在金融業(yè)非常流行的“銀證通”、“銀保通”也是屬于這類情況的應(yīng)用，剛剛起步的證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)客戶資料比較缺少，市場(chǎng)認(rèn)同不夠，因此借助銀行的龐大客戶群來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，這已經(jīng)被實(shí)踐證明已經(jīng)是一種成功的營(yíng)銷模式；二是在生產(chǎn)、銷售或使用上具有上下游關(guān)系或互補(bǔ)關(guān)系的不同產(chǎn)品的企業(yè)組成，如電腦配件和周邊設(shè)備的生產(chǎn)企業(yè)和整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)冰箱與冰箱除臭劑、洗滌液和護(hù)手霜，微波爐和烹調(diào)器皿等企業(yè)都可以實(shí)現(xiàn)客戶資料共享。  

    當(dāng)然，看上去毫無(wú)瓜葛的公司合作進(jìn)行客戶資料共享也有成功的先例。例如美國(guó)運(yùn)通公司和MCT電訊公司達(dá)成協(xié)議，運(yùn)通卡的用戶在使用MCI長(zhǎng)途電話時(shí)，可以享受一定的折扣；而MCI公司則憑借運(yùn)通公司所掌握的1000萬(wàn)戶的信息資料，大大增強(qiáng)了自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，MCI之所以可以采用這樣的方式獲取客戶資料，還是基于自己的目標(biāo)客戶群和運(yùn)通公司是類似的，兩者的目標(biāo)客戶都是普通大眾。  

    總之，企業(yè)之間如果要相互共享客戶資源，必須保證兩者之間服務(wù)的是相類似的目標(biāo)客戶群，一家酒店和航空公司聯(lián)盟，凡在酒店消費(fèi)達(dá)到一定限額的顧客可獲得一張?jiān)摵娇展�司的免費(fèi)機(jī)票；反之，在航空公司累積飛行達(dá)一定里程的顧客也可免費(fèi)入住該酒店。此案例成功的關(guān)鍵在于經(jīng)常飛行的消費(fèi)者往往也是酒店的頻繁光顧者，一般都是高級(jí)商務(wù)人士。目標(biāo)顧客群高度重合是雙方合作極為成功的重要原因。  

    客戶資料共享時(shí)要避免對(duì)自身品牌的傷害，這就要求企業(yè)選擇共享伙伴時(shí)要精挑細(xì)選，防止“交友不慎”；另外也要避免侵犯客戶的權(quán)益，有消費(fèi)者就投訴房地產(chǎn)公司將自己的個(gè)人信息隨意透露給很多裝修公司，導(dǎo)致自己不斷接到推銷電話，不勝其煩，像這樣的行為是違背職業(yè)道德的，即使暫時(shí)得到一些好處，最終也將被市場(chǎng)懲罰。 

　　第三計(jì) 珠聯(lián)璧合計(jì)——拓寬產(chǎn)品價(jià)值包  

    “營(yíng)銷只講賣東西”已經(jīng)過時(shí)，現(xiàn)代營(yíng)銷是“賣顧客想要的東西”。在分工日益精細(xì)的今天，自己的產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)只能滿足客戶較小范圍的需求。要想擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)值，利用自己的力量建立“大而全”、“小而全”式的生產(chǎn)模式被市場(chǎng)證明是行不通的。這就要求企業(yè)想尋找理想合作伙伴一起完成這個(gè)任務(wù)，既方便顧客，也可以使自己產(chǎn)品的價(jià)值擴(kuò)大化、完整化。  

    要拓寬產(chǎn)品價(jià)值包，就是給自己的產(chǎn)品尋找一些配套的商品，使整個(gè)組合能夠提供給消費(fèi)者一個(gè)完整的功能空間，方便消費(fèi)者使用。吉列刮胡刀配上永備電池同時(shí)銷售、雀巢咖啡提倡與三花奶共飲就是比較典型的功能組合。這種組合可以擴(kuò)大產(chǎn)品的功能空間，方便消費(fèi)者的操作和使用，提高產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)生1+1大于2的效應(yīng)。  

    也有一種用服務(wù)產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品合作功能組合的共生營(yíng)銷模式。武漢市中南商業(yè)大樓的布匹銷售專柜，曾專門請(qǐng)了幾名技術(shù)高超的裁縫在其旁邊開設(shè)“店中店”，此舉吸引了很多消費(fèi)者前去買布，因?yàn)榭梢跃徒��?qǐng)好裁縫為自己量體裁衣。有的消費(fèi)者干脆請(qǐng)裁縫做自己買布的參謀，不但布匹銷售增加不少，裁縫店生意也非�；鸨�。  

    星巴克在一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在自己的2000萬(wàn)顧客中，90％都是互聯(lián)網(wǎng)用戶。星巴克決定在菜單上添加一項(xiàng)“新內(nèi)容”：高速無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。它與惠普以及T-Mobile聯(lián)手，共同致力于為消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)線、高速的體驗(yàn)。在擁有T-Mobile HotSpotSM高速Wi-FiV無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的星巴克咖啡店中，顧客只需一個(gè)支持Wi-Fi功能的筆記本電腦或者Pocket PC，就可以實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上暢游。  

    惠普出現(xiàn)以后，星巴克提供的就是全能的超值服務(wù)，看似毫無(wú)瓜葛的兩者，一旦合作，將會(huì)改變很多，它們的合作足跡將使餐飲業(yè)的e化成為可能。三家優(yōu)秀企業(yè)共同為星巴克的顧客定義了一個(gè)價(jià)值包：邊喝著香濃的咖啡邊在互連網(wǎng)上暢游的寫意感覺。  

    除了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品組合以外，為了更好的拓展邊緣產(chǎn)品市場(chǎng)，不同企業(yè)之間可以進(jìn)一步深入合作，創(chuàng)辦一個(gè)全新企業(yè)。如美國(guó)時(shí)代公司和通用電氣公司合作創(chuàng)辦了通用學(xué)習(xí)公司，共同開拓電化教育市場(chǎng)。 

　　第四計(jì) 借腹懷胎計(jì)——聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品  

    在產(chǎn)品技術(shù)日益分散化的今天，已經(jīng)沒有哪個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)期擁有生產(chǎn)某種產(chǎn)品的全部最新技術(shù)，企業(yè)單純依靠自己的能力已經(jīng)很難掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。為此，大多數(shù)企業(yè)的對(duì)策是盡量采用外部資源并積極創(chuàng)造條件以實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資源的優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)。  

    新產(chǎn)品的開發(fā)是個(gè)復(fù)雜的過程，從尋求創(chuàng)意到新產(chǎn)品問世往往需要花費(fèi)大量的時(shí)間，而市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜多變又使新產(chǎn)品開發(fā)上市的成功率極低。企業(yè)間共同開發(fā)與提供新產(chǎn)品，一是可以利用共同的資源，進(jìn)行技術(shù)交流，減少人力資源閑置，節(jié)省研究開發(fā)費(fèi)用，分散高風(fēng)險(xiǎn)和共同攻克技術(shù)難題。  

    兩個(gè)企業(yè)或者多個(gè)企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一項(xiàng)新的產(chǎn)品，企業(yè)各自都可以利用新產(chǎn)品改造現(xiàn)有的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的質(zhì)量或創(chuàng)新賣點(diǎn)，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。  

    如今，高新技術(shù)公司越來(lái)越傾向于聯(lián)手合作開發(fā)新產(chǎn)品。如著名的power PC微處理芯片是由IBM公司、蘋果公司和摩托羅拉公司共同研制的。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，目前，IBM、西門子、日本東芝達(dá)成協(xié)議，聯(lián)手開發(fā)256兆位超微芯片。  

    菲利普公司給我們作出了榜樣。從20世紀(jì)80年代開始，菲利普公司就與美國(guó)電話電報(bào)公司、德國(guó)西門子公司、日本新日鐵等合作，共同開發(fā)光電技術(shù)，生產(chǎn)磁帶錄音機(jī)、照相機(jī)的陶瓷電子元件等。  

    思科和摩托羅拉公司計(jì)劃在未來(lái)4～5年中，共同投資10億美元，開發(fā)建設(shè)一個(gè)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)。畢竟雙方都在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面有著雄厚的實(shí)力，這項(xiàng)計(jì)劃會(huì)交叉雙方的許可技術(shù)和開發(fā)互補(bǔ)產(chǎn)品。另外，他們還打算共同出資在世界范圍內(nèi)緝拿里4個(gè)因特網(wǎng)解決方案中心，鼓勵(lì)第三方公司共同開發(fā)和建立基于因特網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和新產(chǎn)品。在這項(xiàng)合作計(jì)劃中，摩托羅拉與思科節(jié)約了各自的巨額的研發(fā)成本，還增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。  

    索尼、愛立信的恩愛史誕生了索愛，集成了手機(jī)的設(shè)計(jì)高手和生產(chǎn)精英，索愛剛出現(xiàn)就打開了一片大好的市場(chǎng)。  

    除了上述中橫向聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品之外，企業(yè)還可以與供應(yīng)商、銷售商進(jìn)行縱向聯(lián)合，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。美國(guó)克萊斯勒公司利用網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、銷售商合作，共同開發(fā)產(chǎn)品，開發(fā)速度從18個(gè)月降低到12個(gè)月，不僅節(jié)省了大量資金，而且更好的滿足了客戶需求。  

    橡膠巨人米其林和固特異一直與他們的供應(yīng)商和汽車生產(chǎn)商一起開發(fā)履平（run-flat）輪胎。這種輪胎不會(huì)漏氣，即使被刺穿了也能再跑80公里，而不會(huì)損壞輪子的特質(zhì)。它們是自我密封輪胎之后的又一個(gè)新型技術(shù)。 

　　第五計(jì)  因勢(shì)利導(dǎo)計(jì)——共享銷售渠道  

    渠道共享是指把原來(lái)屬于各企業(yè)的銷售渠道變成共生體內(nèi)所有企業(yè)的共享渠道。通過渠道共享，企業(yè)既可以借助共生伙伴的渠道把產(chǎn)品安全、及時(shí)、高效、經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，又可以降低渠道建設(shè)成本，提高分銷效率。如溫州柳市的323家低壓電器生產(chǎn)企業(yè)通過合作，在全國(guó)320多個(gè)大中城市和280多個(gè)縣級(jí)市設(shè)立了聯(lián)合銷售子公司、分公司和門市部，在世界18個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)直銷點(diǎn)、銷售公司53個(gè)，既避免了自相殘殺，又為各個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的銷售以及企業(yè)知名度、信譽(yù)度的提高創(chuàng)造了條件。  

    渠道建設(shè)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中非常重要的一環(huán)，也是企業(yè)面臨的最棘手的問題之一。企業(yè)可以在渠道設(shè)計(jì)、渠道決策、中間商選擇、中間商控制、中間商激勵(lì)、中間商調(diào)整等方面合作，以強(qiáng)化渠道管理，決勝終端。  

    分享銷售渠道，還可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)在更多的地域推出產(chǎn)品，這種搶占市場(chǎng)或比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先一步進(jìn)入市場(chǎng)帶來(lái)的效益，是十分明顯的，因?yàn)橄�費(fèi)者都有先入為主的心理，第一的印象要比第二深刻得多。  

    分享銷售渠道，還可以幫助企業(yè)降低銷售成本，兩個(gè)企業(yè)分享銷售渠道、銷售隊(duì)伍、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)�，達(dá)到事半功倍的效果所以。  

    渠道合作的另一個(gè)好處是，如果讓你的商品通過渠道共享出現(xiàn)在“不應(yīng)該出現(xiàn)”的地方，你還可以收獲“注意力經(jīng)濟(jì)”。加拿大二十世紀(jì)�？怂构�司與加拿大卡伯利飲料公司通過動(dòng)畫片《安塔莎》的上映，把動(dòng)畫片與Canada Dry和C Plus兩個(gè)品牌的飲料聯(lián)系起來(lái)，使得兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都突破傳統(tǒng)的銷售渠道：在雜貨店中出現(xiàn)了�？怂构�司的影碟，而在影碟批發(fā)商和零售商店中出現(xiàn)了卡伯利飲料的身影，這種新的共生營(yíng)銷方式引起了人們極大的關(guān)注熱情，為打開銷路起到了很好的鋪墊作用。  

    在企業(yè)走國(guó)際化道路時(shí)，與國(guó)外企業(yè)共享銷售渠道更是一條必經(jīng)之路。世界經(jīng)濟(jì)一體化使市場(chǎng)空間空前廣闊，單個(gè)企業(yè)要憑自身力量在全球范圍內(nèi)建立完整的分銷體系是不經(jīng)濟(jì)也不可能的。為此，制藥行業(yè)許多跨國(guó)公司委托在國(guó)外關(guān)鍵市場(chǎng)擁有卓越經(jīng)銷系統(tǒng)的經(jīng)銷對(duì)手銷售產(chǎn)品。在美國(guó)，默克公司銷售日本日本之內(nèi)公司的Gaster，利利公司經(jīng)銷藤澤公司的頭孢唑呤鈉。在日本，武田公司銷售拜耳公司的硝苯吡啶，騰澤公司經(jīng)銷史克公司的甲氰咪呱。  

     小鴨集團(tuán)與東芝的合作是共享銷售渠道的又一種模式。小鴨集團(tuán)借入世的時(shí)機(jī)跨入國(guó)際市場(chǎng)與東芝戰(zhàn)略聯(lián)盟。小鴨在聯(lián)盟中可以使用東芝的技術(shù)，對(duì)于東芝來(lái)說(shuō)，小鴨利用自身的管理、技術(shù)人才，生產(chǎn)制造東芝品牌的洗衣機(jī)，并利用小鴨的市場(chǎng)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)銷售，部分產(chǎn)品返銷日本。也就是說(shuō)，東芝等于靠技術(shù)換來(lái)了國(guó)內(nèi)對(duì)小鴨分銷渠道的使用權(quán)，同時(shí)，小鴨也獲得了一部分日本的銷售渠道。 

　　第六計(jì)  巧借東風(fēng)計(jì)——共同服務(wù)客戶  

    在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，服務(wù)的砝碼很重。共生營(yíng)銷在服務(wù)這一重要環(huán)節(jié)也有很大的使用空間，合作企業(yè)可以在售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)合作，共同進(jìn)行有產(chǎn)品宣傳、使用示范、使用指導(dǎo)、定期檢查、上門維修、配件供應(yīng)等。通過合作，可以更好地服務(wù)贏得顧客的認(rèn)可。  

    聯(lián)合服務(wù)的模式是很常見的，在生產(chǎn)、銷售或使用上具有上下游關(guān)系或互補(bǔ)關(guān)系的不同產(chǎn)品的企業(yè)，特別適合采用這樣的服務(wù)方式，在產(chǎn)品銷售之前，銷售洗衣粉的企業(yè)與銷售洗衣機(jī)的企業(yè)可以為客戶聯(lián)合提供使用示范、使用指導(dǎo)方面的服務(wù)。而在常規(guī)檢查與簡(jiǎn)單的部件維修中，洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)的廠家可以集中某一區(qū)域的技術(shù)工程人員，聯(lián)合為當(dāng)?shù)乜蛻籼峁┓��?wù)。在服務(wù)技術(shù)不高和差異化較低的領(lǐng)域，利用好聯(lián)合服務(wù)這一工具，可以有效加快對(duì)客戶服務(wù)需求的反應(yīng)速度，更好利用各自的服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的有限資源，壓縮服務(wù)成本，并獲得更高的客戶滿意度。  

    當(dāng)代社會(huì)由于生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹?lái)越傾向于“一站式”的購(gòu)物方式，這使家樂褔、沃爾瑪?shù)却笮唾u場(chǎng)的生意日益火爆，受這一現(xiàn)象啟發(fā)，很多企業(yè)也紛紛打出“一條龍服務(wù)”、“一攬子服務(wù)”等概念，比如，出國(guó)移民一條龍服務(wù)、聯(lián)合貨運(yùn)一條龍服務(wù)等等，當(dāng)然，要提供這些服務(wù)，由一家企業(yè)來(lái)完成是既不現(xiàn)實(shí)也不經(jīng)濟(jì)的，按照“專業(yè)的事情交給專業(yè)的人（機(jī)構(gòu)）辦”的原則，幾家相關(guān)的企業(yè)聯(lián)合服務(wù)是不二的選擇。  

    美國(guó)航空公司Aadvantage發(fā)起的“一攬子服務(wù)”堪稱經(jīng)典，他們聯(lián)合不同行業(yè)的公司（最明顯的是在航運(yùn)行業(yè)），通過專門化的服務(wù)、公司通信、折扣、嘉獎(jiǎng)等的不同組合，發(fā)起了客戶忠誠(chéng)度活動(dòng)。通常，這些忠誠(chéng)度活動(dòng)涉及廣泛的品牌聯(lián)合。下表顯示了一位Aadvantage成員一天的活動(dòng)，他的大部分經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都被Aadvantage換算成了累積飛行英里：  

    AAdvantage的參加者 AAdvantage方案  

    航空公司  

    美國(guó)之鷹航空公司  

    加拿大航空公司  

    中國(guó)太平洋航空公司  

    夏威夷航空公司  

    日本航空公司  

    快達(dá)航空公司  

    南非航空公司  

    汽車租賃  

    Alamo Rent A Car  

    Avis Rent A Car  

    Hertz  

    賓館  

    Fairmont Hotels  

    Forte Hotels  

    ……  

    金融服務(wù)  

    AMR Investment  

    Citibank  

    通信  

    MCI  

    其他  

    Aadvantage Dining  

    FTD Direct  

    ……   

    對(duì)于AAdvantage的成員來(lái)說(shuō)，飛行是增加英里數(shù)的好辦法，但是現(xiàn)在要增加英里數(shù)比任何時(shí)候都更容易了!   

　　各類活動(dòng)折合英里數(shù)  

    上午7：00  取干洗的衣服   

　　上午7：45  重辦體操會(huì)員資格   

　　上午10：55 從達(dá)拉斯飛到邁阿密 1120英里  

　　下午3：15  駕駛一輛AAdvantage成員租借的車開出 500英里 

　　下午4：00  入住AAdvantage成員的賓館房間 500英里  

　　晚上7：00  與客戶共進(jìn)晚餐 270英里 

　　晚上8：45  用MCT AAdvantage電話卡給家里打電話，輔導(dǎo)女兒做代數(shù)作業(yè) 50英里 

　　晚上10：15 直接打FTD電話，給妻子訂購(gòu)一束花，以慶祝即將到來(lái)的結(jié)婚周年日。 400英里 

　　AAdvantage英里 2841英里 

　　花旗銀行的AAdvantage英里 1768英里 

　　英里總計(jì) 4609英里 

　　每當(dāng)有新成員加入時(shí)，Aadvantage簡(jiǎn)報(bào)上都會(huì)有消息公布。請(qǐng)時(shí)刻關(guān)注之并找到更多能增加英里數(shù)的方式。你會(huì)覺得旅游度假是一種純正的享受。 

　　第七計(jì)  火燒聯(lián)營(yíng)計(jì)——共同銷售 

　　其實(shí)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們就認(rèn)識(shí)共同銷售了，只不過那留給人們的是苦澀的記憶。在那個(gè)經(jīng)濟(jì)短缺的年代，商家處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，他們將滯銷品與暢銷品捆綁銷售，比如，買鹽的同時(shí)必須買上一包味精。 

　　如今，琳瑯滿目的商品應(yīng)有盡有，然后“共同銷售”這一現(xiàn)象，不僅沒有銷聲匿跡，反而是越演越烈，只是消費(fèi)者的感受卻是完全不同了。 

　　相比當(dāng)年生硬的拉郎配式的方式，如今的共同銷售是花樣百出，形式千變。比如購(gòu)買A產(chǎn)品可獲得獎(jiǎng)勵(lì)B產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，購(gòu)買C產(chǎn)品則可以在購(gòu)買D產(chǎn)品的時(shí)候打折等等。2000年夏天，在南昌買一罐不到2元的旭日升冰茶，就可在百友集團(tuán)購(gòu)海爾、長(zhǎng)虹、康佳、海信、西門子、小天鵝、容聲、伊萊克斯等任一品牌的家電，省10元錢；買珠寶、玉器省20元；買夢(mèng)潔、冬冬寶、富麗真金、雅芳婷等床上用品省15元錢；買玉蘭油、海飛絲、舒蕾、雅芳、小護(hù)士等省5元錢；買三槍、宜而爽、豪門、AB內(nèi)衣、皮爾卡丹、愛慕、曼妮芬、黛安芬、春竹等品牌產(chǎn)品省5元錢。 

　　利用共同銷售方式進(jìn)行變相的價(jià)格調(diào)整，不僅可以避免刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以與聯(lián)盟伙伴一起引起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，并且與伙伴企業(yè)共享客戶資源，擴(kuò)大影響面等等。 

　　零售業(yè)巨子西爾斯有眾多供應(yīng)商聯(lián)盟，它委托許多中小廠家生產(chǎn)各種類別的產(chǎn)品，然后都采用西爾斯品牌銷售。在這個(gè)聯(lián)盟中，西爾斯以低廉的成本樹立了自己的品牌，而供應(yīng)商們贏得了穩(wěn)定而可觀的銷售額，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存。 

　　聯(lián)通曾和手機(jī)生產(chǎn)廠商們搞了一個(gè)特殊的聯(lián)合銷售，通過這次行動(dòng)，他們成功的在全國(guó)消費(fèi)者中推出了自己的新業(yè)務(wù)。他們的辦法是一次性采購(gòu)了100萬(wàn)臺(tái)CDMA1X手機(jī)，單價(jià)只有1500元，價(jià)格之低罕見。 

　　由國(guó)產(chǎn)廠商主導(dǎo)生產(chǎn)的CDMA手機(jī)相當(dāng)一段時(shí)間以來(lái)被認(rèn)為價(jià)格居高不下。從終端的角度看，中國(guó)聯(lián)通投入巨資在全國(guó)集中采購(gòu)了如此大量的中、低價(jià)CDMA1X手機(jī)用于終端，使大量2000元以內(nèi)支持新業(yè)務(wù)的CDMA1X手機(jī)投放市場(chǎng)后極大改善了新業(yè)務(wù)終端價(jià)格偏高的現(xiàn)狀。 

　　第八計(jì)  飛鴿傳書計(jì)——共享信息 

　　在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息往往就意味著商機(jī)、市場(chǎng)和利潤(rùn)。這是一個(gè)信息從公共到私有的過程。正如大家同時(shí)擁有相同的交通工具并不能給任何人以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一樣，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性社會(huì)里，眾所周知的完全公共化的信息也不能給任何人帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不是核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。能夠帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的信息必須是稀缺的、壟斷的，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，信息是不能用于共享的。 

　　然后從另一角度來(lái)說(shuō)，信息使用的邊際成本為零，它本身不會(huì)因?yàn)槭褂谜叩亩喙讯�改變自身的價(jià)值，在非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)使用一個(gè)信息時(shí)，能夠各自獲得自己所需要的東西。 

　　因此，信息試能夠共享的，但共享的前提是在非競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè)之間，有限度的進(jìn)行。 

　　根據(jù)“交換一個(gè)蘋果，各得一個(gè)蘋果；交換一個(gè)信息，各得兩個(gè)信息”的原則，如果一個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)的信息網(wǎng)擴(kuò)大到整個(gè)聯(lián)盟范圍。這樣，每一個(gè)成員企業(yè)的信息獲取能力都將得到大大加強(qiáng)。 

　　相對(duì)橫向的信息共享而言，縱向的企業(yè)聯(lián)盟由于利益沖突小、目標(biāo)比較一致，更有可能實(shí)現(xiàn)較好的信息共享。 

　　B to B(Business To Business)的網(wǎng)上聯(lián)盟使整個(gè)供、產(chǎn)、銷環(huán)節(jié)沒有多余人員介入，信息流暢通無(wú)阻。通過信息網(wǎng)絡(luò)，將下游經(jīng)銷商與上游供應(yīng)商結(jié)合在一起，構(gòu)成一個(gè)龐大的商業(yè)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)。利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，下游經(jīng)銷商將市場(chǎng)需求及銷售狀況傳遞給制造商。制造商就根據(jù)這些銷售的信息，去分析哪種商品賣得好，哪種商品是利潤(rùn)最大的貢獻(xiàn)者，哪種商品生產(chǎn)過多銷路卻不好，哪種商品在目標(biāo)市場(chǎng)倍受青睞以至于供不應(yīng)求。在網(wǎng)上，這些資料和數(shù)據(jù)都很容易得到，綜合各地市場(chǎng)的銷售情況，制造商就能調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，并通過網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)原材料。網(wǎng)上聯(lián)盟讓企業(yè)得到最及時(shí)、可靠的信息，上下游企業(yè)無(wú)縫的協(xié)調(diào)和配合，比起從前，省時(shí)省力，大大提高了效率。 

　　在這方面成績(jī)更卓著的是JUSCO與花王的合作。 

　　雙方都引入了電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)EDI，這樣，兩個(gè)公司就可以在網(wǎng)上處理雙方交換的數(shù)據(jù)了，JUSCO每天向花王傳送每個(gè)店的單品銷售量，為花王提供足夠的市場(chǎng)反饋信息，也就是我們提到的由下游向上游傳遞商品銷售和需要量的信息；花王也通過計(jì)算機(jī)算出JUSCO各店的銷售與庫(kù)存量，并在發(fā)貨前一天進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，算出各店的庫(kù)存補(bǔ)充量。 

　　雙方所表現(xiàn)出來(lái)的合作是為了一個(gè)共同的目的，那就是通過協(xié)作而共同保持店頭商店的最優(yōu)化。 

　　江淮汽車集團(tuán)瑞風(fēng)商務(wù)車公司最近在市場(chǎng)上風(fēng)頭極盛，2004年第一季度以29。8％的市場(chǎng)占有率壓倒別克GL8、本田奧得塞兩大強(qiáng)勢(shì)品牌，雄踞市場(chǎng)第一，他們的一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)就是實(shí)施充分的信息共享。從2002年底開始，他們與深圳歐顧得企業(yè)管理顧問公司合作，建立了一套完整的信息共享平臺(tái)，使經(jīng)銷商與廠家之間就產(chǎn)品供應(yīng)、客戶服務(wù)、市場(chǎng)秩序等方面實(shí)現(xiàn)了充分的溝通交流和信息共享，為廠家進(jìn)行營(yíng)銷決策提供了強(qiáng)有力的支持。 

　　第九計(jì)  樹上開花計(jì)——聯(lián)合宣傳 

　　品牌聲譽(yù)往往是企業(yè)通過精密的制作、大量的廣告宣傳、良好的售后服務(wù)而在廣大消費(fèi)者心目中漸漸樹立起來(lái)的產(chǎn)品形象或者品牌形象，它的特點(diǎn)是建立成本高，而且是一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，兩個(gè)或者更多企業(yè)組成聯(lián)盟，共同使用同一品牌，可以以低成本的方式迅速提高知名度和美譽(yù)度。例如，在美國(guó)有一家專門生產(chǎn)一類特定狗食的小企業(yè)，由于產(chǎn)品過于單一，導(dǎo)致這家企業(yè)向經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常遭到拒絕，后來(lái)這家企業(yè)說(shuō)服其他生產(chǎn)狗睡具、狗玩具的中小企業(yè)共同使用該企業(yè)的“瘋狗”品牌，合力把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，使聯(lián)合企業(yè)的產(chǎn)品銷路大開，“瘋狗”最終成為一個(gè)著名的狗用品和狗玩具品牌。 

　　在廣告宣傳上的合作，特別是基于品牌聯(lián)合的宣傳，在當(dāng)前廣告費(fèi)用日益提升的情況下，合作發(fā)布廣告，讓對(duì)方分?jǐn)傄话氲馁M(fèi)用，又具有特別引人關(guān)注的效果，何樂而不為呢。如在中國(guó)不少大學(xué)的生活區(qū)，小天鵝洗衣機(jī)與寶潔公司的碧浪洗衣粉便合作為洗衣房捐助了洗衣機(jī)與洗衣粉，為大學(xué)師生提供便捷經(jīng)濟(jì)的洗衣服務(wù)，這便是一種利用品牌宣傳進(jìn)行共生營(yíng)銷的方式，在未來(lái)最具消費(fèi)潛力的人群中培養(yǎng)對(duì)其品牌的認(rèn)同，可謂目光長(zhǎng)遠(yuǎn)。 

　　聯(lián)合品牌的一大優(yōu)點(diǎn)是，一個(gè)產(chǎn)品涉及多種品牌，可以使定位更獨(dú)特，更有說(shuō)服力。聯(lián)合品牌可以為一個(gè)品牌樹立更具吸引力的差異點(diǎn)或相同點(diǎn)，這是其他手段所無(wú)法比擬的。聯(lián)合品牌還能降低產(chǎn)品介紹的費(fèi)用，因?yàn)閮蓚�(gè)著名形象的結(jié)果，加速了潛在的接受意愿。 

　　要想建立一個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)合品牌，最重要的一點(diǎn)是，達(dá)成協(xié)議雙方的品牌都要具備足夠的品牌知名度和強(qiáng)有力的、良好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。因而，聯(lián)合品牌取得成功的一個(gè)必要但非充分條件是，兩個(gè)品牌各自都有一定的品牌資產(chǎn)；同時(shí)，還有一點(diǎn)非常重要，即兩個(gè)品牌必須能達(dá)到邏輯上的一致，合并后的品牌和銷售活動(dòng)能夠使各自品牌的有利因素最大化，不利因素最小化。例如，F(xiàn)isher-Price與康柏聯(lián)手，推出一系列聯(lián)合品牌的“神奇工具”軟件及計(jì)算機(jī)附件。為了反映二者的互補(bǔ)性，它們?cè)趶V告中強(qiáng)調(diào)：“沒有人比Fisher-Price更了解樂趣，也沒有人比康柏更了解電腦。” 

　　西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家派克將聯(lián)合品牌比作心理學(xué)中的“概念組合”。一個(gè)概念組合（如“公寓狗”）包含一個(gè)起修飾作用的概念或“修飾詞”（如“公寓”）和一個(gè)被修飾的概念或“核心詞”�？偟膩�(lái)說(shuō)，心理學(xué)研究顯示，一個(gè)合成詞在人的印象中，被修飾的概念起著較重要的作用。派克和和他的同伴還進(jìn)行了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，它們研究了Godiva（讓人聯(lián)想到昂貴的、高熱量的盒裝巧克力）和Slim-Fast（讓人聯(lián)想到廉價(jià)的、低熱量的減肥巧克力）以各自品牌或聯(lián)合品牌推出一種巧克力蛋糕配料的不同情況。他們發(fā)現(xiàn)，來(lái)自聯(lián)合品牌比有單獨(dú)品牌延伸進(jìn)入蛋糕配料行業(yè)的做法更容易被接受。他們還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)Slim-Fast作為聯(lián)合品牌中的核心詞品牌時(shí)，比它作為修飾詞品牌更容易改變消費(fèi)者對(duì)Slim-Fast品牌的印象。這些發(fā)現(xiàn)提供了對(duì)精心挑選的品牌進(jìn)行組合并且克服兩種品牌負(fù)相關(guān)屬性可能形成的潛在問題（如濃郁的口味和低熱量?jī)煞N屬性）的方法。 

　　許可授權(quán)屬于聯(lián)合宣傳的一種特殊模式。許可授權(quán)是指公司之間關(guān)于使用他人品牌的名稱、圖案、特性或其他要素來(lái)促進(jìn)本公司品牌的銷售并支付固定費(fèi)用所達(dá)成的協(xié)議。從本質(zhì)上講，這種做法時(shí)公司“租借”他人品牌幫助自己的產(chǎn)品建立品牌資產(chǎn)的一種方法。由于這是建立品牌資產(chǎn)的一條捷徑，所以，許可授權(quán)的做法日益普遍。成功的授權(quán)對(duì)象有電影名稱、圖案（如《星球大戰(zhàn)》、《侏羅紀(jì)公園》、《獅子王》等）、連環(huán)畫人物（如咖啡貓、花生明星等）、影視人士和卡通明星。還有一些經(jīng)典的特征道具，包括“卷心菜園”、“歡喜熊”、“草莓酥餅”等。許可權(quán)的冠軍當(dāng)屬沃特•迪斯尼公司。目前，迪斯尼公司已同世界上頂級(jí)企業(yè)達(dá)成3000項(xiàng)16000種產(chǎn)品的授權(quán)許可協(xié)議，授權(quán)內(nèi)容有標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)畫人物（米奇、米妮、唐納德、古菲、普洛托）和影視（《阿拉丁》、《獅子王》）。每一品牌針對(duì)一個(gè)年齡層次，并有專門的銷售渠道�！暗纤鼓釋殞殹泵嫦驄胗變海弧懊灼鎯和�玩具”針對(duì)男孩、女孩；“米奇無(wú)限”則針對(duì)青少年和成人。每一品牌都將名稱和人物結(jié)合成一個(gè)獨(dú)特設(shè)計(jì)的圖標(biāo)，每個(gè)圖標(biāo)都應(yīng)用于許多產(chǎn)品種類，如服裝、飾品、玩具、家具、新奇飾物、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、禮物等）。 

　　第十計(jì)  十面埋伏計(jì)——聯(lián)合促銷 

　　在很多時(shí)候，共生營(yíng)銷的一些環(huán)節(jié)如銷售、宣傳、渠道等等，歸根到底都是以聯(lián)合促銷的形式來(lái)表現(xiàn)的，換而言之，在一項(xiàng)成功的聯(lián)合促銷活動(dòng)中，往往能夠看到很多類型共生營(yíng)銷的影子。 

　　所謂的聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)，和消費(fèi)者間產(chǎn)生一種良好互動(dòng)的效果，以達(dá)到雙方都銷量和知名度的目的。 聯(lián)合的蛋糕聯(lián)合促銷的好處很多，歸納起來(lái)，大致有以下幾方面：最為直接的是可降低營(yíng)銷成本。對(duì)于合作品牌雙方來(lái)講，彼此可以利用對(duì)方的資金、通路、人員等既定的要素將已方的品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者。 

　　聯(lián)合促銷實(shí)質(zhì)是品牌間市場(chǎng)資源的互補(bǔ)。各個(gè)品牌都有其特定的市場(chǎng)和顧客群，有其自己的通路、營(yíng)銷模式等。這些便是品牌獨(dú)有的資源。品牌無(wú)形的力量和人們頭腦中的想法異曲同工，聯(lián)合促銷的結(jié)果是1+1>2！ 軟件+冰紅花=？ 2002年8月5日，兩個(gè)公司寫下了這個(gè)方程式，順帶也出示了答案：豪杰超級(jí)解霸+冰紅茶=超級(jí)享受+清涼一下。此次《豪杰超級(jí)解霸3000》新品全線上市，除了擁有更強(qiáng)大的功能、極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位和超值的軟件贈(zèng)品外，還將與有“天堂水、龍井茶”之稱的娃哈哈“冰紅茶”進(jìn)行捆綁銷售；同樣《豪杰超級(jí)解霸3000》也將作為娃哈哈飲料暑期有獎(jiǎng)促銷的重要成員，購(gòu)買一定數(shù)量的娃哈哈茶飲料將可獲贈(zèng)解霸3000。期間，雙方會(huì)把多年積累的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行疊加，這不但會(huì)給兩家企業(yè)帶來(lái)驚喜的合作成果，而且還會(huì)為目前較為低迷的中國(guó)軟件市場(chǎng)與群雄逐鹿的中國(guó)飲料市場(chǎng)注入一支興奮劑，帶動(dòng)行業(yè)伙伴共同發(fā)展。因此，豪杰此次牽手娃哈哈，進(jìn)行的大型聯(lián)合促銷推廣活動(dòng)，成為去年夏天商家市場(chǎng)運(yùn)作的最大亮點(diǎn)。這就是1+1>2的聯(lián)合促銷！ 

　　另外，聯(lián)合促銷可以取得單獨(dú)促銷無(wú)法獲得的效果。世界杯期間，TCL和麥當(dāng)勞演繹雙贏的促銷戰(zhàn)略。中國(guó)大陸境內(nèi)所有麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)均同時(shí)開辟TCL麥當(dāng)勞“世界杯看球俱樂部”專區(qū)。麥當(dāng)勞餐廳還舉辦大型“世界杯競(jìng)猜有獎(jiǎng)游戲”，TCL提供包括王牌29寸彩電、“HiD-鍵飛”、DVD機(jī)、復(fù)讀機(jī)等獎(jiǎng)品。另外，在全國(guó)范圍內(nèi)TCL產(chǎn)品銷售點(diǎn)，TCL同時(shí)派發(fā)麥當(dāng)勞10元（原價(jià)15元）的優(yōu)惠券。憑此優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以到麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行消費(fèi)。TCL通過和麥當(dāng)勞的合作提升其品牌形象，而麥當(dāng)勞和TCL合作可以提高其品牌曝光率。關(guān)鍵的問題是，由于這兩家企業(yè)良好的操作，相互的邊際成本幾乎為零。 同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，也能達(dá)到單一品牌促銷無(wú)法達(dá)到的效果。上海太太樂調(diào)味食品有限公司推出了多品牌聯(lián)合促銷活動(dòng)：消費(fèi)者購(gòu)買“太太樂”雞精、宴會(huì)醬油，可同時(shí)任選兩款調(diào)味包、一個(gè)禮品袋，一共只需花10元錢。這些商品原售價(jià)約為19元左右，接近50%的折價(jià)優(yōu)惠。這種同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，可以用來(lái)搭賣滯銷商品，比單一品牌折價(jià)促銷效果更好。 

　　一家酒店和航空公司聯(lián)盟，凡在酒店消費(fèi)達(dá)到一定限額的顧客可獲得一張?jiān)摵娇展�司的免費(fèi)機(jī)票；反之，在航空公司累積飛行達(dá)一定里程的顧客也可免費(fèi)入住該酒店。此案例成功的關(guān)鍵在于經(jīng)常飛行的消費(fèi)者往往也是酒店的頻繁光顧者。目標(biāo)顧客群高度重合的促銷聯(lián)盟是最為有效的。 

　　后記  

    共生營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)市場(chǎng)全球化、競(jìng)爭(zhēng)激烈化、革新快速化和技術(shù)復(fù)雜化的真正合理反應(yīng)。這種戰(zhàn)略為相互有聯(lián)系的個(gè)人、部門、公司、客戶和供應(yīng)商之間相理解和達(dá)成共識(shí)提供了機(jī)會(huì)，使得他們之間再也不必相互競(jìng)爭(zhēng)，而是為了共同的目標(biāo)相互協(xié)作。這種戰(zhàn)略的實(shí)施也使傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生了變化，他們不再把對(duì)抗看作是公司之間你死我活的拼搶，而是看作競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)之間和供應(yīng)鏈之間的某種沖突。過去的敵對(duì)組織，在今天就快要相互協(xié)作，結(jié)成聯(lián)盟了。  

    共生營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式，越來(lái)越受到企業(yè)的歡迎，并且不少企業(yè)在實(shí)踐中探索出了多種多樣的形式，但其核心就是抓住一切商業(yè)機(jī)會(huì)，充分利用各種資源包括公共資源、合作伙伴的資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源以及消費(fèi)者的資源等內(nèi)、外部資源，提高營(yíng)銷效率，提升企業(yè)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。  

    真正的協(xié)同合作在現(xiàn)實(shí)中并不容易實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)觀念經(jīng)常會(huì)限制企業(yè)間的溝通、破壞企業(yè)的創(chuàng)新和創(chuàng)造能力，并使得企業(yè)與外界聯(lián)系的能力下降。對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，協(xié)同合作是一種新的模式。在新的世界中，過時(shí)的做事方式、陳舊的態(tài)度和思維將一錢不值。  

    和任何營(yíng)銷方式一樣，共生營(yíng)銷也有自己的缺陷和隱患，因此，企業(yè)在實(shí)施共生營(yíng)銷時(shí)需注意以下一些問題：一是在事先要做認(rèn)真詳細(xì)的預(yù)案。對(duì)合作雙方的長(zhǎng)、短處、市場(chǎng)將來(lái)可能出現(xiàn)的反應(yīng)、今后可能的變故等要進(jìn)行研究分析，充分考慮可能發(fā)生的不利情況，特別是在強(qiáng)弱不對(duì)等的情況下實(shí)行共生營(yíng)銷，弱勢(shì)一方要注意保護(hù)自己的合法利益，不能受制于人，不要貪圖一時(shí)的利益而導(dǎo)致長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的損失。二是認(rèn)真起草合作協(xié)議條款，明確雙方的權(quán)利與義務(wù)，從法律上保護(hù)雙方的權(quán)益，但同時(shí)也要注意不要違反有關(guān)法律的規(guī)定，如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《商標(biāo)法》等，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以違法行為訴之公堂，反而影響了市場(chǎng)開拓。三是要及時(shí)了解合作對(duì)手的營(yíng)銷狀況，對(duì)出現(xiàn)的問題及時(shí)溝通，對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的可能危及自身合法利益的問題，要通過合法有效的途徑及時(shí)解決，包括解除合作關(guān)系，調(diào)整合作伙伴。  

    溫斯頓•邱吉爾的名言原是指國(guó)家與國(guó)家的關(guān)系，盡管用在人與人之間未必正確，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也有一定的借鑒意義：  

    沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益！