嘗嘗七匹狼的皇馬營(yíng)銷奶酪

　　皇馬的再次來(lái)華，七匹狼再次成為2005皇家馬德里中國(guó)行唯一指定服飾，還擁有皇馬球隊(duì)集體形象使用權(quán)及群星登長(zhǎng)城獨(dú)家冠名權(quán)�！捌咂ダ恰逼放茷榇烁冻隽�400萬(wàn)元的贊助費(fèi)；幾乎同時(shí)，福建“勁鹿”男裝也成為英超曼聯(lián)中國(guó)行的指定服裝提供商，盡管勁鹿年輕的總經(jīng)理不愿透露贊助的具體數(shù)字，但想也不會(huì)低于百萬(wàn)。業(yè)界分析人士認(rèn)為，這一市場(chǎng)行為其傳播效果值得期待。 

    從2003年中期開始，“七匹狼”不僅贊助了馬拉松比賽，也贊助了首屆中國(guó)警察汽車?yán)�力賽，并在此后不久再次巨資贊助了“2003皇家馬德里中國(guó)之旅”活動(dòng)，成為了2003中國(guó)體育營(yíng)銷史上商務(wù)休閑裝介入體育營(yíng)銷的重要一筆。“七匹狼”老總周少雄曾說(shuō)過(guò)，一個(gè)品牌如果希望長(zhǎng)久發(fā)展下去，就應(yīng)該在文化層面上有更多的附加成分。消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，希望買到商品價(jià)值以外更多精神的東西，而品牌價(jià)值的認(rèn)同則是消費(fèi)者的第二關(guān)注點(diǎn)。所以“七匹狼”贊助“汽車?yán)�力賽”和“皇馬”之行，無(wú)論從廣告效應(yīng)，還是企業(yè)品牌認(rèn)知度的提升上，都具有強(qiáng)大的磁場(chǎng)效應(yīng)。 

   “七匹狼”使服裝業(yè)內(nèi)對(duì)如此大膽的做法眾說(shuō)紛紜，也對(duì)于此次投入帶來(lái)的成果也抱質(zhì)疑的態(tài)度，同時(shí)也開始對(duì)體育營(yíng)銷產(chǎn)生了濃厚的興趣。 

    體育營(yíng)銷，主要就是借助贊助、冠名等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。事實(shí)上，賽事贊助、冠名等行為僅僅是體育營(yíng)銷的一種形式和項(xiàng)目的開端。如何將自身的品牌定位和贊助項(xiàng)目有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，在獲得相應(yīng)的名義與權(quán)利的同時(shí)，運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷等手段，圍繞品牌定位進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想，深入消費(fèi)者的內(nèi)心，有目的地推進(jìn)營(yíng)銷策略的實(shí)施，才是體育營(yíng)銷所要達(dá)到的真正目的。 

    雖然體育營(yíng)銷為一些品牌帶來(lái)了不小的經(jīng)濟(jì)效益和名譽(yù)效應(yīng)，但對(duì)于一些服裝企業(yè)仍然是個(gè)陌生且神秘的營(yíng)銷手法。同時(shí)，令企業(yè)擔(dān)心的是，體育營(yíng)銷的投入數(shù)目都是大手筆，而到底能為品牌帶來(lái)多大的效益卻是企業(yè)無(wú)法預(yù)計(jì)的，這也成為了休閑裝企業(yè)涉足體育營(yíng)銷的一個(gè)障礙。 

    近幾年，中國(guó)體育營(yíng)銷的大事件層出不窮，體育營(yíng)銷作為一個(gè)全新的營(yíng)銷模式正在日益受到企業(yè)與社會(huì)的關(guān)注。在北京奧運(yùn)的大背景下，體育營(yíng)銷在中國(guó)漸成氣候。今年7月13日，2004年度體育營(yíng)銷經(jīng)典案例頒獎(jiǎng)盛典在北京舉行。在評(píng)選結(jié)果中，李寧公司最具領(lǐng)先獎(jiǎng)。 

    李寧公司在奧運(yùn)市場(chǎng)上一直首當(dāng)其沖，從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，“李寧”一直伴隨著中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)健兒們馳騁賽場(chǎng)。 

    紅領(lǐng)集團(tuán)也從2001年開始牽手中國(guó)奧委會(huì)，在大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)會(huì)等一系列體育賽事中為奧運(yùn)健兒提供禮儀服裝，2003年紅領(lǐng)集團(tuán)與中國(guó)奧運(yùn)帆船委員會(huì)合作，從第14屆釜山亞運(yùn)會(huì)到第22屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，一直到最近的雅典奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)禮服的審批對(duì)于紅領(lǐng)集團(tuán)有著提升品牌形象的意義。在體育健兒在雅典賽場(chǎng)上拼搏時(shí)，紅領(lǐng)集團(tuán)又再一次舉行了“火熱八月紅領(lǐng)燃情助奧運(yùn)”大型簽名活動(dòng)，同時(shí)，還隆重推出奧運(yùn)禮服珍藏版即奧運(yùn)官員裝和運(yùn)動(dòng)員裝再全國(guó)范圍內(nèi)銷售，掀起了不同凡響的銷售熱潮。 

    對(duì)于晉江的運(yùn)動(dòng)休閑服來(lái)說(shuō)，采用了一種普遍的“體育明星”＋“央視廣告”的作法在重大體育賽事時(shí)重拳出擊。安踏總裁丁志忠曾說(shuō)過(guò)，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一，其中包含的內(nèi)容太廣泛了，是一個(gè)非常龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。一個(gè)體育賽事能帶來(lái)多大的經(jīng)濟(jì)效益，不能僅計(jì)算它的現(xiàn)實(shí)收益，其中的潛在收益是難以計(jì)算的。它的范圍包括了體育賽事本身、體育產(chǎn)品、器材以及體育文化，還有體育承載的精神。2004年10月，安踏與CBA簽署了贊助協(xié)議，從2004到2007連續(xù)三年成為“CBA唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備”。2005安踏提出“贏的力量”，CBA的投入，為安踏注入了新的活力。 

    “恒源祥”長(zhǎng)期在全國(guó)足球甲A聯(lián)賽和全國(guó)籃球錦標(biāo)賽賽場(chǎng)做廣告，取得了廣泛的“眼球效應(yīng)”；“波司登”早在幾年前就洞察奧運(yùn)商機(jī)，成為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，“大維”西服則多次成為各種重大國(guó)際賽事中國(guó)體育代表團(tuán)的指定服裝；“真維斯”秉承“有心就有翼”的運(yùn)動(dòng)休閑理念贊助2003首屆全國(guó)極限運(yùn)動(dòng)大師賽等等。 

    在體育營(yíng)銷已經(jīng)漸漸滲入了各個(gè)行業(yè)的時(shí)候，作為中國(guó)的服裝品牌當(dāng)然應(yīng)該站得更高、想得更遠(yuǎn)，在服裝行業(yè)快速向前邁進(jìn)的同時(shí)，也應(yīng)該及時(shí)提升自己，多嘗試一些與眾不同有創(chuàng)意的營(yíng)銷渠道，而由“七匹狼”所引發(fā)的關(guān)于體育營(yíng)銷思考希望能有所啟發(fā)。