“長(zhǎng)尾”效應(yīng)下的“草根”營(yíng)銷(xiāo)

    通過(guò)“草根”體育營(yíng)銷(xiāo)，如何來(lái)攫取體育“冷門(mén)”產(chǎn)業(yè)帶來(lái)33%的“長(zhǎng)尾”利潤(rùn)？未來(lái)兩年，“草根”體育也許會(huì)占據(jù)體育產(chǎn)業(yè)的主流，“草根”營(yíng)銷(xiāo)也將是傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)對(duì)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”進(jìn)行的一次深度論證。

    當(dāng)“長(zhǎng)尾理論”的奠基者美國(guó)人克里斯?安德森尚未發(fā)掘來(lái)自商業(yè)社會(huì)90%的“草根”項(xiàng)目能夠創(chuàng)造25%的社會(huì)總財(cái)富，卻擁有高達(dá)33%的“長(zhǎng)尾”總利潤(rùn)時(shí)，在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，“草根”的價(jià)值卻早已被歐洲大陸的法國(guó)人進(jìn)行著“無(wú)理論意識(shí)”地深挖。

    體育商業(yè)的巨人，往往愿意將錢(qián)砸在最熱門(mén)的體育項(xiàng)目里：成為世界杯贊助商，品牌LOGO在NBA的轉(zhuǎn)播現(xiàn)場(chǎng)“落地”等贊助活動(dòng)—他們?cè)谝庾约菏欠窬哂辛俗畲蟮氖鼙娪绊懥�，因�(yàn)轶w育品牌的消費(fèi)者們比以往任何時(shí)刻都更相信消費(fèi)感覺(jué)……體育商業(yè)巨人們這些無(wú)形的品牌投資，都會(huì)成為消費(fèi)者選擇它們的產(chǎn)品的因素。

    關(guān)注“冷門(mén)”體育項(xiàng)目的國(guó)際頂級(jí)贊助商似乎鳳毛麟角。然而，“草根”本身對(duì)初始條件具有極為敏感的依賴(lài)性，同時(shí)初始條件的極小偏差有可能引起結(jié)果的極大差異—“不要忽視了草根，企業(yè)只要對(duì)草根階層進(jìn)行正確地指引，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間將會(huì)為企業(yè)品牌帶來(lái)利潤(rùn)可觀的長(zhǎng)尾效應(yīng)�！敝袊�(guó)社科院秘書(shū)長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家姜奇平在談到“長(zhǎng)尾”時(shí)說(shuō)。

    未來(lái)兩年，“草根”體育也許會(huì)占據(jù)體育產(chǎn)業(yè)的主流，“草根”營(yíng)銷(xiāo)也將是傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)對(duì)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”進(jìn)行的一次深度論證。

    “草根”營(yíng)銷(xiāo)使受眾最大化

    傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷(xiāo)模式需要企業(yè)投入大量資金做廣告。“草根”營(yíng)銷(xiāo)則大致經(jīng)歷了“廣告導(dǎo)向—終端導(dǎo)向—服務(wù)導(dǎo)向—品牌導(dǎo)向”這一發(fā)展過(guò)程�！安莞�”營(yíng)銷(xiāo)與“硬”廣告營(yíng)銷(xiāo)、電視臺(tái)冠名贊助有很大不同�！安莞�”活動(dòng)使電視臺(tái)的節(jié)目播出時(shí)，企業(yè)在臺(tái)下還要進(jìn)行大量宣傳、推出多種地面活動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者高效地相互討論一個(gè)流行的話題時(shí)，廣告成本降低了。

    在眾多體育贊助商中，阿迪達(dá)斯的“草根”營(yíng)銷(xiāo)首屈一指。阿迪達(dá)斯目前正在實(shí)施一項(xiàng)為中國(guó)許多二級(jí)城市提供旨在幫助“草根”階層實(shí)現(xiàn)足球職業(yè)理想的體育贊助計(jì)劃，尤其是在提供青少年進(jìn)場(chǎng)踢球的便利條件上。對(duì)此，阿迪達(dá)斯亞太區(qū)營(yíng)銷(xiāo)主席畢寶元笑稱(chēng)：“中國(guó)的教育體制使得家長(zhǎng)不大愿意讓孩子走職業(yè)體育之路。阿迪達(dá)斯的‘草根’計(jì)劃，使那些將來(lái)即使成為不了職業(yè)球員的青少年，也可生活無(wú)憂。”

    足球世界里的豪門(mén)俱樂(lè)部在2006年初也開(kāi)始了“草根”計(jì)劃。亞足聯(lián)市場(chǎng)總監(jiān)克萊爾?肯尼證實(shí)：切爾西俱樂(lè)部未來(lái)將協(xié)助亞足聯(lián)在中國(guó)的15座城市開(kāi)展一項(xiàng)旨在發(fā)展“草根”階層足球運(yùn)動(dòng)的“亞洲展望計(jì)劃”，切爾西將在中國(guó)足球的“草根”階層中得到深度的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

    如何在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)體制下創(chuàng)造“草根”營(yíng)銷(xiāo)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”？這是北京德道傳媒有限公司董事長(zhǎng)吳彥達(dá)此時(shí)此刻正在思索的問(wèn)題�！澳_斗士”項(xiàng)目是吳彥達(dá)同時(shí)在中、韓、日以統(tǒng)一的職業(yè)聯(lián)賽模式經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化體育產(chǎn)業(yè)，吳彥達(dá)告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者：“一年時(shí)間內(nèi)，腳斗士’已具備了推廣委員會(huì)、教練員、運(yùn)動(dòng)員等賽事體系、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌體系以及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系，并形成了集賽事和延伸產(chǎn)品等一整套清晰的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)鏈條的建設(shè)。這項(xiàng)草根脈絡(luò)很深的運(yùn)動(dòng)已經(jīng)在全國(guó)120所高校中推廣開(kāi)來(lái)，它還原了民族性、草根性很強(qiáng)的斗拐運(yùn)動(dòng)，深受青少年的喜歡�！�

    然而，“草根”模式如何盈利？這是體育產(chǎn)業(yè)的投資方不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。似乎連阿迪達(dá)斯和切爾西都尚未得其法。

    “長(zhǎng)尾”可“拖”向海外

    德國(guó)拜仁慕尼黑俱樂(lè)部商務(wù)總監(jiān)馬丁?哈格勒曾與記者談到拜仁慕尼黑選擇萬(wàn)里之遙的日本浦和紅寶石俱樂(lè)部作為長(zhǎng)期合作伙伴的原因時(shí)暗藏玄機(jī)：“尤文圖斯和西耶納的合作方式，在西方足球世界太習(xí)以為常，‘習(xí)慣’如同一枚硬幣，具有兩面性，有時(shí)會(huì)使人們的思維陷入迷茫和困頓中。相信未來(lái)幾年，不被同行看好的這筆‘冷門(mén)’合作，會(huì)爆發(fā)出巨大的商業(yè)價(jià)值�！�

    “的確，我們能改變的只有自己的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。很多朋友曾經(jīng)告誡我，體育產(chǎn)業(yè)的投資是個(gè)無(wú)底洞�！眳菑┻_(dá)最終選擇“冷門(mén)”的“腳斗士”，規(guī)避了傳統(tǒng)的足球、籃球等“熱門(mén)”體育項(xiàng)目。2007年底，“中日韓腳斗士爭(zhēng)霸賽”成為其進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)始，“我們同時(shí)走國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩條路線。走向國(guó)際市場(chǎng)，是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一種促進(jìn)。國(guó)外市場(chǎng)的最終收入份額預(yù)計(jì)會(huì)占70%，體育項(xiàng)目只有到國(guó)外運(yùn)作，才會(huì)讓國(guó)人體會(huì)到它真實(shí)的價(jià)值�！�

    要想進(jìn)軍海外市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身只有融入國(guó)外的社會(huì)生活并成為不可或缺的當(dāng)?shù)毓�共事�?wù)，外國(guó)人才會(huì)真正認(rèn)識(shí)這項(xiàng)“外來(lái)”運(yùn)動(dòng)�！绊n國(guó)、日本的體育產(chǎn)業(yè)是完全放開(kāi)的，因此只要我們找到好的落腳點(diǎn)，尋求到好的合作伙伴，國(guó)外市場(chǎng)的推廣會(huì)更容易一些。”吳彥達(dá)看待遠(yuǎn)東市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾”戰(zhàn)略眼光，和馬丁?哈格勒暗合。

    挖掘“草根”體育的“長(zhǎng)尾”利潤(rùn)

    追逐最大化的“長(zhǎng)尾”利潤(rùn)，顯然不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行盡可能多地“冷門(mén)”投資的疊加。最顯著的例子就是ENIC(英國(guó)國(guó)家投資公司），收購(gòu)了包括英格蘭托特納姆熱刺俱樂(lè)部在內(nèi)的歐洲6家中小型足球俱樂(lè)部股份——ENIC的老板在同一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中擁有多支球隊(duì)。按照傳統(tǒng)體育競(jìng)賽觀點(diǎn)，這種情形是不被允許的，因此ENIC的行動(dòng)在歐洲受到了限制。ENIC想通過(guò)控股盡量多的足球俱樂(lè)部，來(lái)攫取到巨大的商業(yè)利益，這種因?yàn)椴涣私饴殬I(yè)足球產(chǎn)業(yè)的特性而盲目投資的行動(dòng)，目前已經(jīng)走到了失敗的邊緣。

    并不是所有“長(zhǎng)尾”都能確保利潤(rùn)的到來(lái)。吳彥達(dá)說(shuō)：“在決定投資項(xiàng)目時(shí)，表演性、專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的項(xiàng)目我們一概排除。因?yàn)槟切╉?xiàng)目難以符合品牌化要求的體系標(biāo)準(zhǔn)從而形成有效的商業(yè)開(kāi)發(fā)模式�！敝袊�(guó)至今沒(méi)有完全放開(kāi)的產(chǎn)業(yè)就是體育產(chǎn)業(yè)，因此體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展有時(shí)仍會(huì)受到一些政治、觀念和渠道因素的影響。是否可以借鑒NBA的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，將一些娛樂(lè)元素融入體育營(yíng)銷(xiāo)中？

    對(duì)此，吳彥達(dá)做出了肯定的回答：“如果不能將資源進(jìn)行有效地整合，是很難做到這一點(diǎn)的。我們將針對(duì)以‘腳斗士’為題材的影視劇、電視欄目、音樂(lè)、動(dòng)漫、游戲等商業(yè)娛樂(lè)領(lǐng)域進(jìn)行有序開(kāi)發(fā)，打造一條體育產(chǎn)業(yè)的娛樂(lè)鏈條。”

    也許“腳斗士”等民族體育項(xiàng)目推廣起來(lái)的感覺(jué)類(lèi)似于中國(guó)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目武術(shù)和散打，但它們之間有著能否形成標(biāo)準(zhǔn)化體系從而進(jìn)行有效商業(yè)開(kāi)發(fā)的分水嶺：“腳斗士”因不具有對(duì)常規(guī)體育器械和體育場(chǎng)所的依賴(lài)，以其準(zhǔn)入門(mén)檻低，安全系數(shù)高，憑借其民族性和簡(jiǎn)單操作性，具有群眾的推廣價(jià)值，滿足人們還原于體育的基本需求。

    同樣的道理：麥當(dāng)勞是垃圾食品，但還有那么多人喜歡吃，因?yàn)樗�代表了美�?guó)的快餐文化。中國(guó)菜好吃，可中國(guó)飯館基本只能小富即安，因?yàn)椴说奈兜廊�部掌握在廚師手里——“如果我們沒(méi)辦法使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，就沒(méi)辦法進(jìn)行規(guī)�；�生產(chǎn)。只有規(guī)�；�生產(chǎn)才能夠節(jié)約成本，以挖掘更大的利潤(rùn)�！苯�奇平說(shuō)。

    尾聲：“草根”高于生死

    英國(guó)著名體育博彩公司Sportech總裁伊恩?彭羅斯是位利物浦球迷，在和記者聊到利物浦足球商業(yè)史上的傳奇人物比爾?香克利那句“足球高于生死”的著名論調(diào)時(shí)，伊恩?彭羅斯語(yǔ)出驚人：“如果沒(méi)有‘希爾斯堡慘案’的發(fā)生，我堅(jiān)信這句話是真理。在如此變幻莫測(cè)的體育商業(yè)社會(huì)里，商人們將在今后兩年意識(shí)到：‘草根’受眾高于產(chǎn)業(yè)生死�！�

    美國(guó)NBA總裁大衛(wèi)?斯特恩曾說(shuō)：“并不是所有項(xiàng)目都能吸引青少年的眼球。能找到大贊助商的體育項(xiàng)目，一定是青少年發(fā)自?xún)?nèi)心喜歡參與并且對(duì)抗性很強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)�！倍�當(dāng)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)成為“奇貨可居”的大眾運(yùn)動(dòng)時(shí)，再傲慢的資方和贊助商們也只能低下頭來(lái)。只是體育產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)不像普通經(jīng)濟(jì)關(guān)系那么簡(jiǎn)單——當(dāng)體育迷的情感和簡(jiǎn)單明了的經(jīng)濟(jì)關(guān)系碰到一塊時(shí)，無(wú)數(shù)似是而非的爭(zhēng)論就出現(xiàn)了。

    通過(guò)“草根”體育營(yíng)銷(xiāo)，如何來(lái)攫取體育“冷門(mén)”產(chǎn)業(yè)帶來(lái)33%的“長(zhǎng)尾”利潤(rùn)？未來(lái)的兩年，中國(guó)的眾多體育資方將會(huì)相繼給出答案。

    專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

    吳彥達(dá)：北京德道傳媒有限公司董事長(zhǎng)

    目前中國(guó)很多體育賽事存在“頗具商業(yè)性質(zhì)，卻仍然沒(méi)有形成品牌賽事”的事實(shí)，由于缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)很難走出國(guó)門(mén)，讓國(guó)際接受。一些在國(guó)際上備受推崇的體育項(xiàng)目，在中國(guó)的推廣和商業(yè)開(kāi)發(fā)也遲遲沒(méi)有獲得成功。例如，幾年前轟轟烈烈的投資保齡球之風(fēng)，動(dòng)輒需要4000萬(wàn)～5000萬(wàn)元的投資資金，許多投資者最后卻銷(xiāo)聲匿跡地結(jié)束，并血本無(wú)歸。

    保齡球等體育“熱門(mén)”產(chǎn)業(yè)為什么在中國(guó)推廣不起來(lái)？并不是中國(guó)沒(méi)有國(guó)際流行體育項(xiàng)目的土壤和需求，而是體系如何建立以及如何進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的問(wèn)題。舉國(guó)體制下，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)還存有諸多需要計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)共同協(xié)調(diào)的方面。要找到中國(guó)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的“長(zhǎng)尾”，體育資方的投資耐心很重要：他們需要具有把傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)社會(huì)公共事務(wù)來(lái)運(yùn)作的投資者心態(tài)。