二、三線品牌終端營(yíng)銷:別為品牌專賣找借口

　　隨著營(yíng)銷在內(nèi)衣行業(yè)的滲透和深化，很多內(nèi)衣老板都懂得要做品牌規(guī)劃，但在如何面對(duì)渠道終端運(yùn)作品牌方面存在很大的誤區(qū)。目前很多企業(yè)，尤其是二、三線品牌，動(dòng)輒就整個(gè)“品牌專賣”，或者來個(gè)“品牌專營(yíng)加盟”，總之，一個(gè)店只賣自己的一個(gè)品牌，那才叫作品牌，如果終端把自己的品牌和其他牌子(特別是一點(diǎn)廣告都沒有的所謂雜牌)混在一起，那絕對(duì)是對(duì)品牌的傷害。這個(gè)觀念已經(jīng)深深禁錮了部分內(nèi)衣老板，也深深禁錮了內(nèi)衣行業(yè)營(yíng)銷人士。

　　2006年，整個(gè)內(nèi)衣終端的矛盾集中表現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)成本提高、銷售凈利潤(rùn)減少，中小品牌專賣店甚至出現(xiàn)大面積維系艱難的境況，而這里面，絕大多數(shù)采取了單一品牌加盟店模式。

　　那么，究竟因?yàn)槭裁磳?dǎo)致了終端利潤(rùn)的滑失？?jī)H僅是模式么？個(gè)人認(rèn)為，內(nèi)衣渠道體系的機(jī)構(gòu)和模式已經(jīng)到了變革的地步了，尤其是自詡品牌企業(yè)的專賣店做法尚需改善；他們并沒有真正理解終端營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，以致在具體的操作中方向走偏，從而導(dǎo)致營(yíng)銷技術(shù)變形，終端受困，銷售難以突破。

　　這么說也許很多人士不相信，他們認(rèn)為，品牌專賣店的渠道法則就是堅(jiān)定不移的走品牌專賣，渠道關(guān)系簡(jiǎn)單而專一，不能把與自己品牌無關(guān)的東西或者其他品牌放進(jìn)來。于是這也成為目前內(nèi)衣行業(yè)終端營(yíng)銷的“潛規(guī)則”之一。

　　我認(rèn)為，破解“潛規(guī)則”對(duì)于內(nèi)衣企業(yè)終端變革有緊迫而重要的推動(dòng)，本文著重探討二三線品牌面對(duì)終端渠道專賣模式的尷尬以及破解之法。

　　可口可樂在不同規(guī)模的超市、士多店幾乎都可以看到它的陳列，毫無疑問，作為一個(gè)世界品牌，它所要求的形象不是來自渠道本身，而是要求產(chǎn)品統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)尺度之下的終端陳列。

　　而對(duì)于汽車、家電、知名服裝(非內(nèi)衣)品牌而言，他們所倡導(dǎo)的“4S”也好，或者純粹的“專賣店”也好，這些產(chǎn)品對(duì)于品牌形象的塑造非常必要，關(guān)鍵是消費(fèi)者能夠理解大件商品建立專賣渠道所消耗的高額費(fèi)用。

　　那為什么內(nèi)衣的專賣店建設(shè)就有所問題？我們說，對(duì)于絕大部分二、三線的內(nèi)衣品牌而言，專賣店模式目前仍然存在巨大的利潤(rùn)隱患以及品牌漏洞。

　　雖然極少數(shù)二、三線內(nèi)衣品牌通過專賣店模式建立起了自己的終端體系，也獲得一定程度的成功，但我在這里要說，個(gè)別不能代表整體，天才與大眾也決然不能等同在一起，這也正是目前大多數(shù)二、三線品牌進(jìn)行專賣店模式遭遇困境的決定因素。

　　二、三線品牌由于品牌知名度、企業(yè)實(shí)力等多種因素，大多數(shù)企業(yè)并不能合理的解決單店利潤(rùn)回報(bào)的問題。一間內(nèi)衣專賣店，必須要具備合理的利潤(rùn)空間，而我們看到的很多內(nèi)衣店，每天所忙碌的事情就是尋找產(chǎn)品，尋找廠家，為什么？因?yàn)樗麄儑L試過幾個(gè)品牌專賣店，發(fā)現(xiàn)都很難盈利，更不用說獲得合理的利潤(rùn)空間以及品牌增值空間了。他們不甘心，但他們很難靜下心來思考。這個(gè)思考的任務(wù)放在品牌廠家的頭上較好，大多數(shù)經(jīng)銷商是被教科書式的“品牌專賣店模式”而“忽悠”加盟進(jìn)來的，因此，源頭問題必須要從源頭開始。小老板不能為品牌專賣給自己找借口，自己束縛自己的思維，不能任意聽信廠家的品牌謊言，單店盈利的基礎(chǔ)就是銷量，當(dāng)單店利潤(rùn)難以維持單一品牌專賣，品牌謊言就會(huì)不攻自破，店老板只有在進(jìn)貨之前就應(yīng)該考慮清楚，自己的店鋪能不能承載單一品牌的利潤(rùn)率，能不能依靠單一品牌實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)，如果不能，就得果斷與廠家攤牌，只能接受專柜展柜，不能單一品牌專賣。

　　而對(duì)于廠家來說，必須理性地看待渠道專賣對(duì)于品牌價(jià)值提升的雙重關(guān)系，有一點(diǎn)是必須強(qiáng)調(diào)的，終端與企業(yè)兩者說是“魚水”關(guān)系也好，說成“互相忽悠”關(guān)系也好，兩者的“飯碗”都是建立在長(zhǎng)期持續(xù)的銷售凈利潤(rùn)上，如果企業(yè)只能打一槍換一個(gè)地方，好像很多保健品企業(yè)，攻陷一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)后，撈到一定的利潤(rùn)就全線撤離，二三線品牌也有這樣的現(xiàn)象，不過只是企業(yè)通過訂貨會(huì)等形式，獲得首批拿貨款后，置經(jīng)銷商于不顧，這種方式說到底必然遭人咒罵。合乎情理的終端拓展必須建立在互相收益的基礎(chǔ)上，而這個(gè)互相收益與企業(yè)的渠道策略對(duì)照起來，就形成這樣一個(gè)境況，企業(yè)制定的渠道策略必須為終端長(zhǎng)期持續(xù)謀利。

　　按照這樣的理念，企業(yè)在規(guī)劃營(yíng)運(yùn)自己的形象店或者模范店的時(shí)候，可以精確核算單店的成本以及費(fèi)用，計(jì)算產(chǎn)生的平均凈利潤(rùn)，如果自己專營(yíng)店都難以盈利，那么疊加到終端零售店的風(fēng)險(xiǎn)就是企業(yè)不道德經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)。自己的單品牌專賣店鋪都盈利不了，卻去給加盟商畫出極其美麗的大餅，用心就是大大的壞！這絕對(duì)不是大餅，這是毒藥。

　　既然單店難以盈利，企業(yè)就必須重新考慮終端營(yíng)運(yùn)模式，疊加到終端運(yùn)營(yíng)商的風(fēng)險(xiǎn)就必須建立在加盟商個(gè)體運(yùn)營(yíng)理念之下，把該品牌作為補(bǔ)充整體店鋪中的一個(gè)品類，謙虛地充當(dāng)幾分之一的主角，這也是模式，只不過品牌提升的表現(xiàn)手段不同而已。