走好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃八步棋

    有人稱品牌為經(jīng)濟“原子彈”，每天有3800萬人在麥當勞就餐；每天有10億人用吉列產(chǎn)品；每天有1.5億件聯(lián)合利華的產(chǎn)品售出。

　　有人稱品牌為克敵制勝的“殺手锏”，我們親眼目睹了可口可樂、肯德基等國際品牌在中國市場過關斬將、所向披靡。

　　中國企業(yè)已領略了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌的利器。然而，目前中國許多企業(yè)精于營銷策劃、廣告創(chuàng)意，但卻疏于品牌戰(zhàn)略管理，這也導致許多中國品牌“曇花一現(xiàn)”的宿命，中國品牌的平均壽命只有7.5年。

　　企業(yè)要想打造強勢品牌，必須進行品牌戰(zhàn)略管理。那末，如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢？筆者總結(jié)以為應該走好以下八步棋：

　　第一步，品牌體檢診斷

　　對品牌把脈體檢，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步。這一步，就像我們穿衣服系第一�？圩樱�如果第一粒系錯了，那么后邊的也一定跟著錯。所以品牌體檢是一項非常嚴謹細致的工作，既使一個小小的錯誤，也會讓你錯一子而輸全局。

　　品牌體檢調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。

　　品牌體檢從調(diào)研問卷設計、質(zhì)量控制到統(tǒng)計分析、得出結(jié)論，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后邊幾步奠定基礎。

　　例如，紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞7年之后，經(jīng)過成美公司細致的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者在飲食時特別希望能夠預防上火，而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備這一功能，于是找準了“預防上火”的品牌訴求點，使王老吉脫穎而出，迅速飆紅。

　　相反，可口可樂也曾跌入品牌調(diào)研陷阱，1982年可口可樂花費兩年時間和數(shù)百萬美元進行市場調(diào)查，結(jié)果得出錯誤結(jié)論，改變了100年歷史的傳統(tǒng)配方。在消費者眼里，放棄傳統(tǒng)配方就等于放棄美國精神，結(jié)果受到了強烈的抵制，最終不得不再次啟用原配方。

　　第二步，規(guī)劃品牌愿景

　　品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。

　　簡單的說，品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向是什么？品牌未來要達到什么目標？

　　例如，三星的品牌愿景是“成為數(shù)字融合革命的領導者”；索尼的品牌愿景是“娛樂全人類——成為全球娛樂電子消費品的領導品牌”；海信的品牌愿景是“中國的索尼”。這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標的信息。

　　那么，如何制定品牌愿景呢？我們應該認真思索這些問題：

　　1、我們想進入什么市場？市場環(huán)境怎樣？

　　2、企業(yè)可以投入的有效資源是什么？

　　3、企業(yè)的財務目標是什么？品牌又在這些目標里扮演什么角色？

　　4、品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來預期目標又如何？

　　5、現(xiàn)在的品牌能夠達到未來目標嗎？

　　第三步，提煉品牌核心價值

　　品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動圍繞的中心。

　　提煉品牌核心價值應遵循以下原則：1、品牌核心價值應有鮮明的個性。當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。2、品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。3、品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。

　　第四步，制定品牌憲法

　　品牌核心價值確定后，應該圍繞品牌核心價值制定品牌憲法，使其具有可操作性。

　　品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。

　　品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。

　　品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問題：

　　1、企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔保品牌戰(zhàn)略等等；

　　2、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道雷達，浪琴是SMH公司的品牌；

　　3、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個性；

　　4、新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；

　　5、如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用；

　　等等……

　　品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關企業(yè)發(fā)展的大事，戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否會導致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運。例如：雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍”礦泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作為礦泉水的品牌，結(jié)果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很快占領了市場。如果雀巢公司沒有及時果斷采取措施，那么，成千上億的費用就會白白流走。

　　品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化，價值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。

　　這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日�；顒佑行�對接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務等方面，甚至每個員工的行為上。

　　例如：麥當勞漢堡包的肉餅成份很有講究，必須由83％的肩肉與17％的五花肉混制而成，體現(xiàn)著其產(chǎn)品特色識別；派克筆1000元一支的價位體現(xiàn)著其產(chǎn)品檔次識別；張裕干紅廣告片的浪漫幽雅情節(jié)體現(xiàn)著其氣質(zhì)識別等等。

　　第五步，設置品牌機構(gòu)

　　目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構(gòu)設置并不科學。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設置在市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。

　　而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌經(jīng)理幾乎就是某個品牌的“小總經(jīng)理”，他們要負責解決有關品牌的一切問題，通過交流、說服調(diào)動公司所有的資源，為品牌建設服務。這種定位使他們成為品牌真正的主人。

　　當然品牌管理組織機構(gòu)的設置沒有放之四海而皆準的法則，生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，企業(yè)更應該結(jié)合自身情況。

　　對于實力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗，例如上海家化實施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。

　　對于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè)，建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或公關企劃部主要負責，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織調(diào)動公司各部門資源，為品牌建設服務。
品牌管理組織應擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權、市場費用支配權、產(chǎn)品價格制定權等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。

　　第六步，品牌傳播推廣

　　品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。

　　品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨秀，企業(yè)應該結(jié)合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。

　　品牌傳播與推廣應把握以下原則：

　　1、合理布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關系營銷、銷售促進等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了50多所希望小學和100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。

　　2、根據(jù)目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場階段的。

　　3、品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應進行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當?shù)禺a(chǎn)生了市場效應，為其進軍全國市場走好了第一步。

　　4、品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程，需要長久的投入與堅持，“老鼠啃倉”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。

　　第七步，持之以恒堅持

　　一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。

　　品牌核心價值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。

　　橫向堅持：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關、市場生動化等都應圍繞同一主題和形象。

　　縱向堅持：1年、2年、10年……品牌不同時期的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價值。

　　叱咤風云的強勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾�？煽诳蓸费堇[“樂觀向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達100年，力士傳達“滋潤高貴”的形象已有70年，萬寶路表現(xiàn)“陽剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”流傳已有60年……

　　反觀我們國內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個領導人，換個logo”，“換個廣告公司，換個品牌定位”，盡管品牌建設投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。

　　第八步，理性品牌延伸

　　一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應打好品牌延伸這張牌。

　　在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發(fā)一個新品牌需要3500—5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領市場的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達到近20億元。

　　然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以品牌延伸應該謹慎決策，一定應遵循品牌延伸的原則1.延伸的新產(chǎn)品應與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價值。例如：金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微；2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應具有相關性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸；3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。