復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)如何運(yùn)作？

    銷(xiāo)如水，水無(wú)常形。營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新猶如市場(chǎng)發(fā)展的洪流，在碰到障礙時(shí)能及時(shí)調(diào)整方向，得以不斷前進(jìn)……

    復(fù)合品牌連鎖終端經(jīng)營(yíng)之于內(nèi)衣企業(yè)正猶如繞開(kāi)傳統(tǒng)渠道壁壘的洪流，成為內(nèi)衣渠道發(fā)展的一種新興模式，并在實(shí)踐中不斷成長(zhǎng)、成熟。

    與其它行業(yè)相比，近十幾年來(lái)，內(nèi)衣行業(yè)以其發(fā)展的速度與表現(xiàn)出的市場(chǎng)活力而令人側(cè)目。常規(guī)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、無(wú)縫內(nèi)衣到近幾年興起的彩棉內(nèi)衣，無(wú)不顯示了內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展活力。

    而作為內(nèi)衣（本文主要指保暖內(nèi)衣、常規(guī)內(nèi)衣）營(yíng)銷(xiāo)中重要的一環(huán)，渠道模式也隨著市場(chǎng)的發(fā)展而在發(fā)生變化，代理、加盟、自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)等等渠道模式百花齊放，企業(yè)、品牌根據(jù)自身資源、所處的市場(chǎng)地位而選擇適合企業(yè)發(fā)展的渠道模式，這些模式各有所長(zhǎng)也各有弊端。 

   但隨著消費(fèi)形態(tài)的變化與市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端越發(fā)凸顯，在很大程度上制約了市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，在此環(huán)境下，催生了一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式即復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)就是復(fù)合品牌連鎖終端經(jīng)營(yíng)模式。 

    不少內(nèi)衣企業(yè)也在嘗試探索并實(shí)踐復(fù)合品牌連鎖終端經(jīng)營(yíng)，甚至有企業(yè)喊出了要做“內(nèi)衣業(yè)的國(guó)美”的豪言壯語(yǔ)，但落實(shí)到具體行動(dòng)上，往往會(huì)陷入“開(kāi)頭難”的窘境。 

    在筆者所在上海戰(zhàn)國(guó)策營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)，經(jīng)常有不少內(nèi)衣企業(yè)老總在咨詢中表達(dá)這樣的困惑：想進(jìn)行渠道上的改革，實(shí)行這種連鎖終端經(jīng)營(yíng)，但就是不知道該如何入手，往往走出第一步都很難。

    營(yíng)銷(xiāo)模式的成功運(yùn)作不是簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”和“形式主義”，復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)模式也絕不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的模式。那么復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)模式具有哪些優(yōu)勢(shì)？企業(yè)又該如何成功進(jìn)行復(fù)合品牌連鎖終端運(yùn)作？

    復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)模式將成為內(nèi)衣渠道發(fā)展的主流方向

    復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)，即以連鎖店鋪終端為形式、以多元化品牌運(yùn)作為內(nèi)容、以規(guī)范化管理為手段的全新終端業(yè)態(tài)。

    實(shí)際上在歐美服裝成熟市場(chǎng)，復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了很好的成功例證，其中以風(fēng)靡全球的Zara、H&M、GAP等服裝零售品牌為典型代表。 

    Zara成立于1985年，其發(fā)展速度與規(guī)模一度被認(rèn)為是一個(gè)奇跡，短短20多年時(shí)間，已在歐洲27個(gè)國(guó)家及全世界55個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了2200家服飾連鎖店，年銷(xiāo)售額高達(dá)70億歐元，盈利率接近10%。 

    與Zara模式類似的GAP、H&M等服裝連鎖零售商同樣業(yè)績(jī)驕人，Zara、GAP、H&M等新興服裝連鎖品牌在歐美市場(chǎng)掀起了一股服裝營(yíng)銷(xiāo)“革命風(fēng)暴”，突破傳統(tǒng)束縛，成為時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者，其成功的經(jīng)營(yíng)理念與模式被眾多商學(xué)院引為經(jīng)典案例，風(fēng)光無(wú)限。 

    而在國(guó)內(nèi)其他行業(yè)，也不乏采取復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)模式成功的品牌，如國(guó)美電器、屈臣氏等，運(yùn)用復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)理念及模式，在全國(guó)建立起龐大的終端連鎖網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)豐富的產(chǎn)品組合、便捷、體驗(yàn)式購(gòu)買(mǎi)方式及深入的服務(wù)，而發(fā)展成為行業(yè)的佼佼者。 

    復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的成功，關(guān)鍵在于打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的束縛，適應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)及消費(fèi)形態(tài)的變化。 

    具體到國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)而言，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，傳統(tǒng)渠道、終端如商場(chǎng)、專賣(mài)店所存在的弊端日益凸顯。 

    商場(chǎng)由于銷(xiāo)售面積有限，而且在城市中的數(shù)量也有限，各種內(nèi)衣品牌在商場(chǎng) “競(jìng)爭(zhēng)上崗”，形成“僧多粥少”的局面。好不容易進(jìn)了商場(chǎng)，有面臨激烈的相互競(jìng)爭(zhēng)，商場(chǎng)打折、買(mǎi)贈(zèng)是家常便飯，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶等終端費(fèi)用更是與日俱增，成本在增高，利潤(rùn)日益微薄，企業(yè)不堪重負(fù)。

    而由于內(nèi)衣除常規(guī)內(nèi)衣為四季運(yùn)營(yíng)外，大多有很明顯的季節(jié)性銷(xiāo)售，一年也就那么幾個(gè)月的黃金銷(xiāo)售期，單一品牌的專賣(mài)店由于貨品單一，而無(wú)法支撐起開(kāi)店費(fèi)的費(fèi)用，因此，這些渠道營(yíng)運(yùn)模式在今天已經(jīng)漸漸失去了優(yōu)勢(shì)。


    那么實(shí)行復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)內(nèi)衣企業(yè)來(lái)說(shuō)，將具備哪些優(yōu)勢(shì)呢？

    優(yōu)勢(shì)一：規(guī)避商場(chǎng)終端高投入、低產(chǎn)出的惡性循環(huán)。

    商場(chǎng)終端所帶來(lái)的弊端日益明顯，這對(duì)于眾多內(nèi)衣品牌來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的結(jié)果是費(fèi)用在日益增高、營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下，高投入、低產(chǎn)出，可謂是“成也商場(chǎng)、敗也商場(chǎng)”。

    而實(shí)行復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)采用連鎖終端模式，擺脫商場(chǎng)束縛，將改變單純依賴商場(chǎng)的窘境，開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)空間。

    優(yōu)勢(shì)二：改變傳統(tǒng)專賣(mài)店依賴黃金商圈無(wú)法有效復(fù)制的弊端

    傳統(tǒng)專賣(mài)店過(guò)多依賴黃金商圈，依靠黃金商圈的人流量保證進(jìn)店率。而黃金商圈在一個(gè)城市往往十分有限，造成專賣(mài)店無(wú)法在同一個(gè)城市進(jìn)行有效擴(kuò)張。

    而復(fù)合品牌連鎖終端通過(guò)深度服務(wù)與專業(yè)顧問(wèn)式的銷(xiāo)售，可以有效地建立并形成忠實(shí)的消費(fèi)群，從而提升單店的進(jìn)店率與顧客回頭率，單店贏利能力得以提升，在同一城市消費(fèi)市場(chǎng)可以有效復(fù)制、擴(kuò)張。


    優(yōu)勢(shì)三：對(duì)渠道終端可控性強(qiáng)

    商場(chǎng)終端由于廠家無(wú)法直接掌控，制定的各種營(yíng)銷(xiāo)政策往往得不到很好的執(zhí)行；對(duì)專賣(mài)店，廠家雖有一定的控制力，但由于不系統(tǒng)、不規(guī)范，沒(méi)有真正建立起一套系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)體系，造成在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中無(wú)法真正的對(duì)渠道進(jìn)行控制。

    而復(fù)合品牌連鎖終端則要求通過(guò)建立起一整套的管理與服務(wù)制度，保證了形象、戰(zhàn)略與策略的統(tǒng)一性，對(duì)終端實(shí)行全方位的掌控。

    優(yōu)勢(shì)四：充分發(fā)揮生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，實(shí)行產(chǎn)品多元化

    實(shí)行復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，一方面適應(yīng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)追求便利、自我體驗(yàn)、全方位購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)，同時(shí)通過(guò)及時(shí)、準(zhǔn)確的信息傳遞，讓廠家第一時(shí)間了解市場(chǎng)流行趨勢(shì)，進(jìn)行有針對(duì)性的下單生產(chǎn)，不再受庫(kù)存多帶來(lái)的壓力。

    由此，可以充分發(fā)揮內(nèi)衣企業(yè)在生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，實(shí)行多品種、多款式、少批量，靈活組合產(chǎn)品，真正做到適銷(xiāo)對(duì)路。

    復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)模式符合了打破傳統(tǒng)內(nèi)衣渠道模式瓶頸的需要及適應(yīng)了消費(fèi)形態(tài)發(fā)展的變化，基于此，可以預(yù)測(cè)，這種模式將成為內(nèi)衣渠道發(fā)展的主流方向之一。

    復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，如何運(yùn)作？

    正如前文所提到的，很多內(nèi)衣企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中也深感到了傳統(tǒng)渠道模式給企業(yè)帶來(lái)的束縛，同時(shí)在積極探索諸如復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用，但往往不知道如何進(jìn)行有效運(yùn)作，走出第一步都很難。 

    其實(shí)，復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)模式并非單一的渠道模式，復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)模式是一個(gè)系統(tǒng)性工程，需要建立一整套的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)體系，從品牌規(guī)劃、產(chǎn)品組合、店鋪分級(jí)、招商策略、終端管理與推廣等，全方位的進(jìn)行了系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)并認(rèn)證，并非簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”就可以成功。

    內(nèi)衣企業(yè)實(shí)行復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，首先必須具備幾個(gè)基本的條件。

    第一，要擁有較為完善的品牌結(jié)構(gòu)。復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)模式區(qū)別與傳統(tǒng)單一專賣(mài)店模式一個(gè)很大差異就在于其并不是單一的品牌結(jié)構(gòu)，而是融合至少兩個(gè)以上的品牌，正如國(guó)美融合眾多的電器品牌一樣，通過(guò)規(guī)劃、整合，形成品牌之間風(fēng)格與定位的合理組合。

    第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要豐富。單是多個(gè)品牌的組合還不夠，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須豐富。單一的保暖內(nèi)衣或者常規(guī)內(nèi)衣無(wú)法支撐起常年應(yīng)運(yùn)費(fèi)用，因此在產(chǎn)品的組合上要突破單一的內(nèi)衣格局。一般可以有內(nèi)衣、T恤、休閑服、線衫、毛巾、襪品等豐富的產(chǎn)品種類，支撐起復(fù)合品牌終端所需的產(chǎn)品線；

    第三，有一定的網(wǎng)絡(luò)與管理基礎(chǔ)。企業(yè)需要擁有一定的自營(yíng)終端，具有一定的自營(yíng)管理基礎(chǔ)，這樣才能真正讓企業(yè)的策略得到統(tǒng)一貫徹執(zhí)行，運(yùn)用復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)模式后可以進(jìn)行快速?gòu)?fù)制；

    當(dāng)然，很多內(nèi)衣企業(yè)都具有以上的基本條件，但是僅僅是具備這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而在進(jìn)行復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)模式中，還是要解決幾個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題。

    計(jì)劃性：很多企業(yè)容易犯冒進(jìn)心理與盲目擴(kuò)張的毛病，希望一夜之間產(chǎn)品遍布全國(guó)。而復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)模式需建立在對(duì)企業(yè)自身資源的基礎(chǔ)上而實(shí)行，企業(yè)擁有了一些基礎(chǔ)資源，如多品牌、多品類產(chǎn)品，同時(shí)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了詳盡的調(diào)研，切忌全國(guó)一盤(pán)棋的盲目開(kāi)展，而是有針對(duì)性的進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建立到逐步進(jìn)行推廣。

    系統(tǒng)性：通過(guò)建立了一整套的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)體系，從品牌規(guī)劃、產(chǎn)品組合、店鋪分級(jí)、招商策略、終端管理與推廣等，全方位的進(jìn)行了系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)并認(rèn)證，避免簡(jiǎn)單的模式操作。

    可控性：復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)模式需要建立配套的管理與服務(wù)體系，否則很容易造成對(duì)終端失去掌控，無(wú)法保證戰(zhàn)略、策略的統(tǒng)一性，執(zhí)行力度不強(qiáng)�？煽匦灾饕獊�(lái)自于完善的制度和流程通過(guò)暢通的信息系統(tǒng)與監(jiān)督、檢查體系，達(dá)到對(duì)終端的掌控。

    復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)模式代表了目前內(nèi)衣渠道變革的一種方向，適應(yīng)了市場(chǎng)及消費(fèi)形態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)。但是不能就此就認(rèn)為復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)模式就可以適應(yīng)于任何一個(gè)內(nèi)衣企業(yè)。

    上海戰(zhàn)國(guó)策營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)希望利用對(duì)內(nèi)衣行業(yè)研究與實(shí)戰(zhàn)所作出的分析，為廣大的企業(yè)提供一個(gè)品牌、市場(chǎng)提升的方向，對(duì)廣大的企業(yè)能夠起到一定的借鑒作用，希望眾多的企業(yè)通過(guò)采用復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)創(chuàng)廣闊的市場(chǎng)空間。