把網(wǎng)上營銷外包出去

　　想在網(wǎng)上做零售卻無暇顧及怎么辦？把網(wǎng)上營銷外包出去。

　  在北京市六里橋南里億客隆小商品批發(fā)市場一層經(jīng)營毛絨玩具的肖霞最近在自家的商鋪前掛出了“尋求合作”的廣告。她正在為自己所經(jīng)銷的哈一代玩具尋找網(wǎng)上的經(jīng)銷商。也是在這個市場里，經(jīng)營特色椰殼首飾的胡琴已經(jīng)在淘寶網(wǎng)上開了一間店鋪，然而分身乏術(shù)的她坦言無力兼顧線上線下的雙重經(jīng)營�！昂芟胗腥藥臀医�(jīng)營網(wǎng)上業(yè)務(wù)”，胡琴的心聲道出了現(xiàn)在不少企業(yè)將網(wǎng)上營銷“外包”出去的新想法。

　　搶灘終端消費市場

    浙江云和縣是一個不知名的小鎮(zhèn)，但這里卻是全世界主要的木制玩具加工地之一。和父輩們滿足于代工生產(chǎn)的傳統(tǒng)經(jīng)營途徑不同，云和土生土長的和信玩具公司的總經(jīng)理何彬很早就在網(wǎng)絡(luò)上開始了經(jīng)營探索。雖然現(xiàn)在的業(yè)務(wù)有很大一部分仍是貼牌生產(chǎn)，但是他更希望逐漸發(fā)展起自己的品牌。因為涉及要開拓一個讓消費者直接接觸到產(chǎn)品的新渠道，一個新品牌的推廣初期總是艱難的。對于這一點，已經(jīng)在阿里巴巴網(wǎng)站上嘗到甜頭的他想到了利用網(wǎng)絡(luò)。雖然自己已經(jīng)很熟悉網(wǎng)絡(luò)操作了，但是何彬卻并沒有親自經(jīng)營這個零售性質(zhì)的業(yè)務(wù)，而是采取了與一位淘寶店主合作的方式。他表示：“當時當選阿里巴巴十大網(wǎng)商到杭州去參加網(wǎng)商大會，可能是因為產(chǎn)品本身就很適合零售，因此就有好些淘寶的店家來尋求合作。”就這樣認識了在淘寶上經(jīng)營減肥產(chǎn)品的丁楠。盡管當時丁楠經(jīng)營的產(chǎn)品和玩具并沒有直接聯(lián)系，但是她的營銷專業(yè)背景和對商機的把握能力還是讓何彬很看好，因此，他將淘寶上的營銷工作全部交由丁楠來運作。事實上，也取得了比較好的成效。“在短期內(nèi)，產(chǎn)品的知名度很快就得到提升了�！边@個舉動在幾年前看來還是相當大膽的。目前像這樣的傳統(tǒng)型企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷讓消費者直接接觸產(chǎn)品的舉動已經(jīng)越來越普遍了，就連淘寶網(wǎng)也專門開辟了淘寶商城，為這些中小企業(yè)的網(wǎng)上營銷提供了專門的平臺。

　　勇當“網(wǎng)絡(luò)操盤手”

    在阿里巴巴和淘寶網(wǎng)上報道網(wǎng)商經(jīng)歷的上海偉雅（宋小林）對這種中小企業(yè)將網(wǎng)上營銷“外包”的做法已經(jīng)關(guān)注很久了。他表示：“盡管淘寶網(wǎng)在去年的總銷售額據(jù)說已經(jīng)超過了沃爾瑪在中國的銷售額，但是淘寶網(wǎng)最大的貢獻卻應(yīng)該是為社會培養(yǎng)了大量擅長網(wǎng)上營銷的推廣能手，他們就是那些已經(jīng)在淘寶網(wǎng)上做到三鉆、四鉆的店主�！毕胂肟催@是有道理的。通常要成功成交1000筆交易才能晉升為鉆石賣家。他們有在網(wǎng)上做了三、四千筆生意的經(jīng)驗，顯然對于網(wǎng)絡(luò)營銷的操作是輕車熟路。

    事實上，上海偉雅本人正是這樣一位嘗試和中小企業(yè)合作的網(wǎng)商。金同（廣州）保健用品有限公司是一家在廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)注冊的合資企業(yè)，主要產(chǎn)品是能測量高血壓的手表等供家庭和個人使用的醫(yī)療運動保健商品，一直以來都是外銷到歐洲。為了能在國內(nèi)打開銷路，本身就是阿里巴巴中國供應(yīng)商的他們自然想到通過網(wǎng)絡(luò)來建立渠道。但是這家專注生產(chǎn)的企業(yè)最大的困難是缺少能在網(wǎng)上進行直銷的行家里手，于是他們通過淘寶的社區(qū)論壇找到了上海偉雅。與何彬和丁楠的合作方式不同，金同保健在淘寶上開的店并不直接出售產(chǎn)品，只是展示產(chǎn)品照片、提供詳細的產(chǎn)品說明以及客戶服務(wù)，真正的銷售主要是交給在網(wǎng)上招募的代銷商和加盟商進行。上海偉雅解釋：“這樣做的目的在于能夠?qū)①Y源配置的優(yōu)勢最大化。企業(yè)的優(yōu)勢在于對產(chǎn)品的深刻理解以及能夠提供的信譽保障，而加盟網(wǎng)店則能夠發(fā)揮自己貼心服務(wù)的長處。”然而像上海偉雅這樣的資深網(wǎng)商在其中則充當了管理金同保健品網(wǎng)上經(jīng)銷商的角色。他表示這樣做能夠讓企業(yè)避免與眾多的網(wǎng)店進行一對一的溝通，而自己的優(yōu)勢正在于熟悉與網(wǎng)商交流的方式。這種類似將連鎖店搬到網(wǎng)上的經(jīng)營方式有相當強的可復(fù)制性。

    除了這種網(wǎng)上招募代理的方式，上海偉雅還正在試驗一種名為“三零”的代銷模式。所謂“三零”，是指企業(yè)在網(wǎng)上招募經(jīng)銷商，但是這些經(jīng)銷商本身并不需要實際進貨，而只需要通過自己的銷售技巧將產(chǎn)品成功地推銷給消費者即可，其后的物流、配送和售后等環(huán)節(jié)全部由企業(yè)自己來承擔(dān)。他表示，這個設(shè)想來自于一位呂梁山區(qū)的電子商務(wù)教師給他寫來的一封信。信中提及由于當?shù)亟?jīng)濟條件的限制，學(xué)生很難有實際操作的機會，因此他就想如果只是把網(wǎng)上經(jīng)銷這一塊分給這些學(xué)生操作，就能解決操作實踐的問題。

    無獨有偶，在淘寶上以經(jīng)營“秀姿美”內(nèi)衣而當選去年阿里巴巴十大網(wǎng)商的韓洪英已經(jīng)在實踐這種模式。以ＳＯＨＯ方式運營的“秀姿美”網(wǎng)店目前已經(jīng)有超過40家網(wǎng)上代理店，僅淘寶上就有20余家。這些代理商只需要支付338元代理費，就可以在網(wǎng)上經(jīng)營“秀姿美”代理經(jīng)銷的內(nèi)衣�！斑@樣的代理方式只有在網(wǎng)上才能很好地發(fā)揮作用�！彼�說，“網(wǎng)絡(luò)上的虛擬展示讓代理商成功談成一筆生意之后，他必須馬上將需要的貨品信息發(fā)送給我，由我們來完成后續(xù)的配送流程，這是需要樣品展示的傳統(tǒng)代理方式無法實現(xiàn)的實時管理。我們通常給予代理商2%的利潤，其余的利潤完全靠他們自己的網(wǎng)上營銷技巧來實現(xiàn)。”看上去很簡單的運作模式，在韓洪英看來，其中也潛藏著風(fēng)險�！傲闶圩畲蟮奶攸c就是消費者的口碑有很強影響力，尤其我們經(jīng)銷的內(nèi)衣大多在線下也有經(jīng)營，如果因為代理商的原因影響了產(chǎn)品的品牌形象，那損失是難以估計的，因此，我們很謹慎地選擇代理商，對于選中的代理商，我們還會提供打包的資料幫助她學(xué)習(xí)銷售內(nèi)衣�！边@也就不難理解，為什么到目前代理商人數(shù)僅在40家左右。但是仔細看，這些代理商中三鉆、四鉆的賣家占絕大多數(shù)。

　　實現(xiàn)雙贏

    網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)商家的沖擊是顯而易見的。因此，不少在網(wǎng)上開店的網(wǎng)商都曾有過這樣的經(jīng)歷：因為在網(wǎng)上經(jīng)銷成本很低，所以價格相對于線下實體店就會比較便宜。但是這些小規(guī)模的網(wǎng)商通常是到線下實體店進貨。一旦供貨商發(fā)現(xiàn)自己的客戶被網(wǎng)店分走時，往往“釜底抽薪”斷了網(wǎng)店的貨源，這對于辛辛苦苦才建立起網(wǎng)上信譽的賣家而言是相當大的打擊。對于這一點，在韓洪英開店初期也體會過。經(jīng)過反思之后，韓洪英意識到只有和廠家直接合作，才能夠穩(wěn)步地發(fā)展。于是她開始主動尋求與安莉芬、愛慕等品牌廠商直接合作。在C2C平臺上有這樣想法的店主越來越多，尋求穩(wěn)定的產(chǎn)品線成為了他們樂意充當網(wǎng)絡(luò)操盤手的重要原因。

    據(jù)統(tǒng)計，目前淘寶上購物的主力軍是年齡在23～37歲之間的女性。這就意味著企業(yè)直接或間接委托有經(jīng)驗的網(wǎng)商對產(chǎn)品進行網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品還是相當有限的，主要集中于一些時尚類的數(shù)碼產(chǎn)品、服裝等。但是希望通過網(wǎng)絡(luò)這個渠道的中小企業(yè)卻絕不僅僅局限于這類企業(yè)。據(jù)從事網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢的業(yè)內(nèi)人士介紹：當前中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的需求主要有投資少、對短期效果期待較高等特點。對此，上海偉雅表示，這恰恰是傳統(tǒng)企業(yè)與已有網(wǎng)商之間的資源結(jié)合區(qū)�！耙环矫嫫髽I(yè)能在如何發(fā)布信息、何時發(fā)布信息、詢盤回復(fù)等具體細節(jié)上得到指導(dǎo)，另一方面，網(wǎng)店能夠掌握穩(wěn)定的貨源。兩者完全能實現(xiàn)雙贏�！钡�是他也承認企業(yè)究竟應(yīng)該采用何種方式“外包”自己的網(wǎng)上經(jīng)營業(yè)務(wù)還應(yīng)該具體分析。利用網(wǎng)絡(luò)做零售的先鋒何彬就堅持不能將網(wǎng)上的經(jīng)營渠道完全交出去，他說：“畢竟渠道是企業(yè)的命脈之一。”

    當貝佐斯將第一本書放到互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)銷的時候，他肯定沒有想到，今天在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上能夠復(fù)制甚至創(chuàng)新出那么多的經(jīng)營手段。做慣了跨國企業(yè)“外包”業(yè)務(wù)的中小企業(yè)可能也沒有想到有一天自己的銷售業(yè)務(wù)也能以低成本“外包”出去。但是事實證明，在互聯(lián)網(wǎng)上什么情況都是有可能發(fā)生的。