“紅段子”的營銷運動

    相比“紅段子”推廣前后彩鈴/彩信業(yè)務(wù)的銷售業(yè)績，中移動知道“紅段子”推廣的成功，于中移動意味著什么。 

    中移動潛心培育彩鈴/彩信市場已有數(shù)年，其間從各類大眾、分眾媒體廣告、渠道單張到業(yè)務(wù)捆綁促銷等，各類營銷方式皆有嘗試，耗資不菲，結(jié)果卻收效甚微，可“紅段子”一經(jīng)推出，短短半年時間，就讓中移動的彩鈴/彩信業(yè)務(wù)從小眾走向了大眾，借助各地分公司的力量一下子普及到了大江南北。 

    這并不是一次簡單的促銷活動，中移動發(fā)動以“紅段子”為旗號的彩鈴/彩信創(chuàng)作大賽，與我們平時所慣常使用的征文、征名等鼓勵參與的賽事促銷活動完全不同。我們想做的是一次短期內(nèi)刺激顧客消費的活動，但中移動想做的遠遠不止于此，它想借助“紅段子”創(chuàng)作大賽的推廣，真正讓彩鈴/彩信業(yè)務(wù)為大眾所接受，扭轉(zhuǎn)彩鈴/彩信僅為時尚先鋒人士所用的傳統(tǒng)認(rèn)識，它是在培育市場，而不是鼓勵現(xiàn)有市場的更多消費。 

    發(fā)動一次另類的營銷運動，而不僅僅是一次常規(guī)的利用廣告、活動、公關(guān)、渠道推廣多點齊發(fā)的硬性營銷傳播來培育國內(nèi)并不成熟的彩鈴/彩信市場，是中移動的創(chuàng)意所在。在一個多品牌運作的集團公司里，能夠在應(yīng)付各品牌繁雜的市場工作之余，騰出精力跳出日常的工作之外，以一個全局旁觀的視角冷靜洞察現(xiàn)有業(yè)務(wù)或產(chǎn)品市場增長的根源所在，并求解到真正的市場解決之道，是非常難能可貴的。 

    設(shè)計有吸引力的產(chǎn)品內(nèi)容 

    “紅段子”品牌的成功，很大程度上是產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計的成功。同樣是推彩鈴/彩信業(yè)務(wù)，中移動以前采用的方式是直接推彩鈴/彩信業(yè)務(wù)本身，與一些暢銷歌曲或短信版權(quán)所有者簽署協(xié)議，共享下載收益。 

    最開始一段時間里，彩鈴/彩信業(yè)務(wù)的采用者僅僅是一些對新事物接受能力較強的年輕人，盡管使用價格并不貴，但業(yè)務(wù)一直沒有象短信一樣普及開來，歸根到底是因為受眾對彩鈴/彩信不了解，不敢嘗試，再就是可供下載的彩鈴/彩信內(nèi)容提供有限，可選擇的不多，人們對新業(yè)務(wù)的嘗試欲望并不強烈。 

    但是現(xiàn)在，借助“紅段子”的活動推廣與其所構(gòu)建的商業(yè)模式，阻擋彩鈴/彩信業(yè)務(wù)增長的兩大瓶頸被一一沖破了。 

    “紅段子”是中移動彩鈴/彩信業(yè)務(wù)推廣的一個階段活動品牌，在國內(nèi)敢于對一個階段活動品牌不惜巨資投入打造的，恐怕也只有中移動，因為階段活動品牌，不象企業(yè)品牌、主營產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的品牌，它很可能在活動過后，就被棄置不用。為一個單一的活動幾個月內(nèi)在某一地域集中投放幾千萬的廣告進行轟炸，絕對是財大氣粗的大品牌手筆。 

    這個業(yè)務(wù)商業(yè)模式構(gòu)建的巧妙之處在于，它改變了中移動原來與一些SP簽訂音樂、短信等共享下載版權(quán)收益的協(xié)議，通過彩鈴/彩信創(chuàng)作大賽，吸引真正的內(nèi)容原創(chuàng)者眼球，跳過SP們直接與原創(chuàng)作者簽訂版權(quán)收益協(xié)議，一方面擴大了自己的版權(quán)收益比例，一方面通過大賽征集的大量原創(chuàng)作品充實了彩鈴/彩信的內(nèi)容，一方面又通過大眾參與和口碑傳遞消除了彩鈴/彩信與大眾之間的距離感，可謂一箭三雕。 

    據(jù)中移動透露，大賽開始后的短短數(shù)月之內(nèi)，“紅段子”參賽作品僅廣州一地就超過六十五萬條，客戶下載量逾八百萬條，手機間一級傳播量突破五千萬條。這些數(shù)字證明了“紅段子”產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計的吸引力。 

    創(chuàng)作大賽人性化 

    彩信/彩鈴內(nèi)容以前流傳量最大的多是一些內(nèi)容不太健康的“黃段子”與“黑段子”，中移動別出心裁，以內(nèi)容正派、表現(xiàn)形式幽默的“紅段子”出擊，居然殺出了另一片天地。盡管“紅段子”的流傳量不及“黃段子”與“黑段子”大，但中移動顯然認(rèn)準(zhǔn)了只要是“段子”，自然會有人流傳，因為幽默詼諧的彩信/彩鈴老少咸宜，反過來較“黃段子”更適合于在生日、朋友祝福問候、節(jié)假日等場合傳播。 

    同時，對彩信/彩鈴內(nèi)容原創(chuàng)作者而言，中移動還有個吸引人心的殺手锏，即作者在享受大賽獎金的同時，還能與中移動共享彩信/彩鈴下載的版權(quán)收益。普通老百姓已經(jīng)熟悉了一曲《神話》中移動創(chuàng)收2000萬人民幣的神話，忽然之間自己有了參與財富創(chuàng)造的機會，而且參與的技術(shù)難度又不大，過程簡單，自然生發(fā)了不少興趣。 

    “紅段子”彩鈴/彩信創(chuàng)作大賽無疑與互動活動策劃的兩大基本前提不謀而合：顧客要能通過參與獲得看得見的直接利益；活動的參與要簡單、方便、易于參與。中移動在產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計、大賽的活動策劃與組織上，顯然是花了不少心思。 

    不過中移動很清楚，產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計得再好，前期的活動策劃與組織再怎么人性化，如果不用好的方式將創(chuàng)意表現(xiàn)出來，把信息傳播出去，讓更多人知道“紅段子”大賽活動，鼓勵與帶領(lǐng)更多人參與彩鈴/彩信創(chuàng)作大賽，一切也是徒勞。 

    好的策劃，也需要好的執(zhí)行。在接下來的兩到三個月時間里，中移動集中了上千萬的廣告費，聚焦廣州一地綜合報紙、電視、電臺、網(wǎng)站、公交車身、公交站臺燈箱、地鐵、戶外大牌等狂轟爛炸，一下子就讓“紅段子”全城皆知了。 

    好的策劃需要好的執(zhí)行力 

    相信生活在廣州的人，絕大部分對中移動“紅段子”的平面廣告主視覺記憶猶新。整個畫面簡潔、夸張、傳神，由兩女一男構(gòu)成，一女執(zhí)碩大毛筆，代表彩信，一女肩扛鈴鐺，代表彩鈴，三人身著跆拳道練習(xí)服裝，代表比賽。好的廣告絕對是有記憶點并易于記憶的廣告，讓人在萬千廣告叢林中能夠一眼識別出來。這個夸張的畫面讓人感覺到很“酷”，然后加上“出手就當(dāng)紅”“響我所響”“讓我的手機響我的歌”等極有煽動力的文案，更是讓人一眼看過便有駐足細看的沖動。 

    這幅創(chuàng)意十足的主視覺為“紅段子”上千萬的廣告增分不少，再加之其周密細致的媒介投放安排，更是讓“紅段子”的身影一時間飄紅廣州城。 

    “紅段子”的推廣策略安排的很巧妙，它沒有按傳統(tǒng)的媒介投放方式選擇各大主流媒體利用強勢廣告硬推，而是在當(dāng)?shù)剡x擇一個主流媒體合作，以大比例的廣告投放為談判條件，要求媒體對活動進行全程跟蹤報道，以此對整個活動進行預(yù)熱，同時輔以其他各媒體的廣告，與線下深入校園的推廣，將活動真正推向高潮。 

    中移動在廣州選擇的是南方都市報，因為南方都市報在廣州與深圳都有著不錯的影響力，它以大量的廣告費投入到南方都市報為籌碼，換取了南方都市報對“紅段子”創(chuàng)作大賽活動的全程跟蹤報道，軟廣告與硬廣告協(xié)同用力，而不是僅僅只投放硬廣告。與此同時，中移動對其他主流媒體如廣州日報、羊城晚報等發(fā)行量較大的媒體也施以重器，紛紛以1/3版面和1/2版的大版面廣告強力助推“紅段子”。 

    而另一廂，中移動針對“紅段子”品牌的電視、電臺廣告也開始啟動，對廣州市流動面較大的主要公交線路與公交站臺燈箱、地鐵電視、地鐵燈箱、戶外大牌等也紛紛提上了日程。同時，對市場更直接的驅(qū)動是，中移動還在一個個高校進行“掃校行動”，聯(lián)合各大高校的學(xué)生會組織策劃一個個的校園落地活動，如“高校十大歌手演唱會”等，讓“紅段子”的路演活動進入每個高校。 

    中移動資源整合的智慧 

    某種程度上，與其說“紅段子”考驗的是中移動上上下下的執(zhí)行力，倒不如說是考驗中移動資源整合的智慧。因為將前期策略溝通、活動策劃與執(zhí)行、媒體公關(guān)、媒介投放與購買、網(wǎng)站制作與推廣等繁重的市場任務(wù)在短短幾個月內(nèi)完成，僅憑中移動一己之力，是絕對不能做到的。這個時候，中移動求助更多的是外腦。 

    企業(yè)越大，對外腦的需求也會越大，特別是單一市場部管轄下的多品牌企業(yè)，由于市場部人員有限，在錯綜復(fù)雜的各品牌需求交錯橫陳的情況下，企業(yè)往往很難駕馭。于是，他們會將一些業(yè)務(wù)與推廣環(huán)節(jié)外包，如活動承辦、媒體公關(guān)、媒介投放、網(wǎng)站制作與推廣、市場調(diào)研等，這些工作可能會由一家通吃，但對于中移動如此敏感的公司而言，他們更傾向于將單一業(yè)務(wù)分割給不同的外腦進行合作，以回避腐敗之嫌。 

    如中移動將活動部分外包給了國通廣告，將網(wǎng)站制作與網(wǎng)絡(luò)推廣外包給了雷霆萬鈞，而至于整體推廣策略制定、公關(guān)、媒介投放及購買代理等，則是另有其人。中移動扮演的角色是“整合者”與“把關(guān)人”，它所要做的是“決策”，在可選擇的三到四種作品中，挑出最符合他們口味與需求的一款，然后讓外腦配合他們的想法與思路執(zhí)行下去。 

    客戶在挑廣告公司，廣告公司也在挑客戶，遇到一個好的客戶，是廣告公司成功的一半。任何一個與外腦合作的成功品牌推廣案例，都是客戶與廣告公司共同作用的結(jié)果，抹殺與貶抑其中的任何一方，都是不客觀的。就象“紅段子”一樣，是外腦們的努力推動了中移動“紅段子”的成功，反過來，“紅段子”的成功也讓外腦們獲得了贏取更多高端客戶青睞的資本。