奧運(yùn)營(yíng)銷案例記錄

　　國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)開始將目光聚焦在北京2008，聚焦在奧運(yùn)會(huì)中國(guó)大陸地區(qū)“獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)”的中央電視臺(tái)身上，奧運(yùn)節(jié)目作為稀缺性的媒體戰(zhàn)略資源，成為商家品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。

　　自2001年北京成功獲得第29屆奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)，北京奧運(yùn)便成為暢想中國(guó)經(jīng)濟(jì)最火熱的詞匯�，F(xiàn)代體育突破了競(jìng)技場(chǎng)的圍欄，變成大眾的狂歡盛宴。雅典奧運(yùn)會(huì)只有2萬名運(yùn)動(dòng)員，100多萬張門票，而全球有46億人通過電視轉(zhuǎn)播收看。電視給體育插上翅膀，更讓企業(yè)的品牌營(yíng)銷如虎添翼�？煽诳蓸房偛迷�經(jīng)說過，“可口可樂是1%的水和99%的廣告”。1999年，可口可樂充分利用奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商權(quán)益，在悉尼奧運(yùn)會(huì)主播臺(tái)澳大利亞7臺(tái)投放海量廣告，刺激產(chǎn)品銷量迅速增長(zhǎng)，短期內(nèi)確立了可口可樂在澳大利亞市場(chǎng)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌地位。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)開幕前3個(gè)月，可口可樂即宣布已全部收回TOP贊助商的天價(jià)投資。

　　奧運(yùn)會(huì)不僅是世界各國(guó)頂尖體育精英競(jìng)技的舞臺(tái)，也是國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)品牌的必爭(zhēng)之地。早在2001年7月13日，薩馬蘭奇宣布北京成為2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市之時(shí)，海爾便率先在中央電視臺(tái)播出了祝賀申奧成功的廣告，成為至今仍被人津津樂道的品牌與事件營(yíng)銷完美結(jié)合的典范。從那時(shí)起，國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)都開始將目光聚焦在北京2008，聚焦在中國(guó)大陸地區(qū)“獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)”的中央電視臺(tái)，奧運(yùn)節(jié)目作為稀缺性的媒體戰(zhàn)略資源，成為商家品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。

　　北京2008，中央電視臺(tái)將賦予奧運(yùn)五環(huán)更多的品牌魔力，為渴望成功的企業(yè)帶來無限商機(jī)。對(duì)于中央電視臺(tái)奧運(yùn)節(jié)目資源和北京奧運(yùn)贊助企業(yè)合作的成功案例，我們將在本文中進(jìn)行回顧，而新的借助北京奧運(yùn)成功實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)和突破的案例，必將在未來更多地涌現(xiàn)。

　　海爾申奧廣告：民族情結(jié)和企業(yè)訴求的完美結(jié)合。北京申奧在中國(guó)乃至整個(gè)華人世界都是關(guān)注度極高的事件。有了前一次北京申奧的失利，這一次更加調(diào)動(dòng)了全國(guó)人民的關(guān)注度。能夠利用奧運(yùn)會(huì)這樣具有全球性關(guān)注度的賽事向全世界宣傳自己，也是所有想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)的最優(yōu)選擇。2001年7月13日，在北京申奧成功的第一時(shí)間，海爾在中央臺(tái)投放的祝賀廣告在申奧成功后即刻播出。薩馬蘭奇宣布北京申請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)成功的時(shí)候，聲音剛一落，在中央電視臺(tái)一套和四套馬上插播了“全球海爾人祝賀申奧成功！”的廣告。

　　海爾集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人事后表示，海爾7月13日申奧直播前后活動(dòng)中在中央電視臺(tái)1000萬左右的廣告投入，其市場(chǎng)效果至少在5000萬元以上。勿庸置疑，海爾是投資申奧直播的最大贏家。而國(guó)人在多年后再回味這一歷史喜悅時(shí)，同時(shí)也會(huì)想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌，海爾的廣告獲得了巨大的成功。

　　夢(mèng)娜襪業(yè)：為夢(mèng)想做足功夫。2006年8月8日晚，一臺(tái)以《我們的奧運(yùn)》為主題的“夢(mèng)娜之夜”大型文藝晚會(huì)，在中央電視臺(tái)三套播出。這是浙江夢(mèng)娜針織襪業(yè)有限公司第二次牽手奧運(yùn)的大動(dòng)作。浙江夢(mèng)娜襪業(yè)成立于1994年5月，以前主要發(fā)展海外市場(chǎng)，2006年歐盟提高了中國(guó)紡織品的進(jìn)口關(guān)稅，因此，夢(mèng)娜襪業(yè)調(diào)整了戰(zhàn)略規(guī)劃，把目光投向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2006年3月1日，浙江夢(mèng)娜襪業(yè)與北京奧組委簽約，成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)襪類產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商，也是首家北京2008年奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家供應(yīng)商。

　　盡管是獨(dú)家供應(yīng)商，但夢(mèng)娜襪業(yè)并不能以?shī)W運(yùn)供應(yīng)商名義在中央電視臺(tái)投放廣告，必須想辦法利用其他的方式把這一價(jià)值變現(xiàn)，因此，常規(guī)廣告宣傳和特殊項(xiàng)目的廣告投放十分必要。今年下半年，為了變現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商的價(jià)值，夢(mèng)娜襪業(yè)在央視招標(biāo)段推出名為“為夢(mèng)想做足功夫”的廣告片，并獨(dú)家冠名中央電視臺(tái)《我們的奧運(yùn)》奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)兩周年主題晚會(huì)，大大提升了夢(mèng)娜品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　恒源祥：強(qiáng)化“紡織業(yè)惟一奧運(yùn)贊助商”形象。2005年12月22日，恒源祥成為北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商。作為紡織行業(yè)歷史上惟一的奧運(yùn)贊助商，恒源祥的目標(biāo)是把“恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知，而央視這個(gè)高端的傳播載體，是達(dá)到這一目標(biāo)的重要支撐平臺(tái)。在多年投放央視招標(biāo)段的基礎(chǔ)上，恒源祥還針對(duì)性地選擇了央視的奧運(yùn)資源節(jié)目。2006年8月8日，恒源祥特約播映《好運(yùn)北京——北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)兩周年》特別節(jié)目播出，一方面強(qiáng)化恒源祥奧運(yùn)贊助商的印象，另一方面則進(jìn)一步提升了品牌美譽(yù)度。

　　聯(lián)想：一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想。2004年3月26日，聯(lián)想集團(tuán)與國(guó)際奧委會(huì)簽約，成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)信息技術(shù)設(shè)備和服務(wù)的“國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴”。中國(guó)企業(yè)有史以來第一次躋身于世界頂級(jí)品牌的“五環(huán)俱樂部”。

　　成為TOP成員后，聯(lián)想需要將這一信息最大范圍傳播出去，央視自然是不二選擇，而央視獨(dú)有的奧運(yùn)節(jié)目則是企業(yè)品牌與奧運(yùn)概念最佳的結(jié)合平臺(tái)。競(jìng)標(biāo)獨(dú)家冠名中央電視臺(tái)《奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)標(biāo)版》欄目成為聯(lián)想整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃最貼切的表達(dá)。2006年11月18日，在CCTV2007年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上，聯(lián)想集團(tuán)以1.6201億中標(biāo)《奧運(yùn)倒正計(jì)時(shí)標(biāo)板》獨(dú)家冠名。2007年3月27日，聯(lián)想迎著“奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)500天”之風(fēng)揚(yáng)帆啟航。4月26日，聯(lián)想還冠名了最引人注目的奧運(yùn)火炬發(fā)布儀式。通過冠名奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)節(jié)目和火炬發(fā)布儀式，聯(lián)想進(jìn)一步鞏固并加深了自己“全球知名品牌”的地位與良好形象。

　　中國(guó)銀行：成功演繹“我的奧林匹克”。2006年11月18日，在中央電視臺(tái)2007年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，中國(guó)銀行運(yùn)籌帷幄，在與多家國(guó)內(nèi)外奧運(yùn)合作伙伴的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，中標(biāo)央視《我的奧林匹克》和《誰將主持北京奧運(yùn)》兩個(gè)欄目的獨(dú)家冠名，凸顯其北京奧運(yùn)會(huì)唯一銀行合作伙伴的企業(yè)實(shí)力。

　　“中國(guó)銀行——我的奧林匹克”是中央電視臺(tái)2007年全力打造的一檔以“人物與奧運(yùn)之間的關(guān)系”為關(guān)注點(diǎn)的電視人物專題節(jié)目。該節(jié)目是2007年在CCTV-1播出的第一檔奧運(yùn)欄目，通過記錄奧運(yùn)會(huì)和即將參加北京奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員，以及在幕后默默奉獻(xiàn)的教練員以及杰出的國(guó)際奧林匹克人士，展示了他們與奧林匹克的精彩故事。中國(guó)銀行將品牌元素與節(jié)目有機(jī)結(jié)合，其形象代言人奧運(yùn)冠軍楊揚(yáng)也作為“中國(guó)銀行——我的奧林匹克”節(jié)目的形象代言人在公眾場(chǎng)合頻頻亮相。中國(guó)銀行與奧林匹克這兩大百年品牌的合作，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)銀行“追求卓越”的企業(yè)文化與奧林匹克“更高、更快、更強(qiáng)”精神的和諧統(tǒng)一。

　　青島啤酒：激情歡動(dòng)，奧運(yùn)同行。2005年8月，青島啤酒正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商。幾乎在青島啤酒簽約北京奧組委儀式舉行的同時(shí)，青島啤酒贊助奧運(yùn)的消息、帶有奧運(yùn)贊助商標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品和廣告宣傳，已經(jīng)在全國(guó)各主要城市亮相，并在全國(guó)市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷風(fēng)暴。在此之前的6月，青島啤酒就借助中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的“夢(mèng)想中國(guó)”大型電視活動(dòng)，對(duì)“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張進(jìn)行了廣泛傳播，這一品牌主張與后來揭曉的2008年奧運(yùn)會(huì)主題口號(hào)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”不謀而合。

　　2007年4月，青島啤酒再次攜手央視經(jīng)濟(jì)頻道，啟動(dòng)“傾國(guó)傾城：最值得向世界介紹的中國(guó)名城”大型電視活動(dòng)�；顒�(dòng)旨在通過有效整合旅游資源、政府資源和奧運(yùn)資源，實(shí)現(xiàn)線上線下的全資源聯(lián)動(dòng)與互動(dòng)，全新打造蘊(yùn)涵旅游文化和奧運(yùn)精神的中國(guó)“城市名片”，同時(shí)把青島啤酒的品牌主張灌輸?shù)矫恳粋�(gè)城市理想中去，展示并詮釋“人”背后的城市。青島啤酒希望激起全民參與奧運(yùn)的熱潮，讓每一個(gè)觀演者成為充滿激情的參與者，共同來分享奧運(yùn)的激情與夢(mèng)想。借助奧運(yùn)，青島啤酒在塑造自己全新的品牌形象的同時(shí)，也使品牌美譽(yù)度、親和力獲得快速提升，為其鞏固和進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額奠定了基礎(chǔ)。

　　2008年將至，北京奧運(yùn)鼓蕩的期待和精彩將愈發(fā)濃烈。期待和精彩不僅僅來自于民眾、體育健兒，更來自于無數(shù)的企業(yè)和品牌。在過去的時(shí)間里，已經(jīng)有眾多的品牌在央視的平臺(tái)上演繹了一幕幕經(jīng)典的奧運(yùn)營(yíng)銷故事。

　　央視與奧運(yùn)贊助商積極溝通

　　從2006年7月份起，央視廣告部啟動(dòng)了與北京奧運(yùn)贊助企業(yè)的常態(tài)性溝通會(huì)議，廣泛征求贊助企業(yè)對(duì)于奧運(yùn)報(bào)道節(jié)目及營(yíng)銷方案的意見，與奧運(yùn)贊助企業(yè)一對(duì)一的溝通

　　從2006年7月份起，央視廣告部啟動(dòng)了與北京奧運(yùn)贊助企業(yè)的常態(tài)性溝通會(huì)議，廣泛征求贊助企業(yè)對(duì)于奧運(yùn)報(bào)道節(jié)目及營(yíng)銷方案的意見，與奧運(yùn)贊助企業(yè)一對(duì)一的溝通。

　　在企業(yè)積極尋求與奧運(yùn)合作的同時(shí)，中央電視臺(tái)北京奧運(yùn)的營(yíng)銷計(jì)劃也在緊鑼密鼓地推進(jìn)中。2008年奧運(yùn)會(huì)的廣告營(yíng)銷將秉承“整合資源、統(tǒng)一營(yíng)銷”的理念和“統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一銷售”的宗旨，電視、平面(報(bào)紙)、互聯(lián)網(wǎng)多媒體整合聯(lián)動(dòng)，通過六個(gè)層級(jí)為企業(yè)品牌提供傳播服務(wù)，從最基本的貼片廣告投放，到最個(gè)性化的奧運(yùn)節(jié)目定做，針對(duì)客戶的不同需求，為品牌搭起通往2008的“彩虹之橋”，從而把“2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)”這一資源優(yōu)勢(shì)( 3261.984,-108.01,-3.21%)打造成為企業(yè)品牌的優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái)。

　　為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，從2006年上半年開始，央視就成立了奧運(yùn)廣告營(yíng)銷方案起草小組，開始了北京奧運(yùn)營(yíng)銷方案的研究和撰寫工作。另外，從2006年7月份起，廣告部啟動(dòng)了與北京奧運(yùn)贊助企業(yè)的常態(tài)性溝通會(huì)議，一方面廣泛征求贊助企業(yè)對(duì)于奧運(yùn)報(bào)道節(jié)目及營(yíng)銷方案的意見，另一方面與奧運(yùn)贊助企業(yè)一對(duì)一溝通，更具針對(duì)性地了解企業(yè)的奧運(yùn)傳播需求，制訂廣告方案。

　　奧運(yùn)廣告營(yíng)銷方案起草小組成立。2006年5月10日，中央電視臺(tái)成立了奧運(yùn)廣告營(yíng)銷方案起草小組，2008北京奧運(yùn)會(huì)的廣告營(yíng)銷策劃工作正式進(jìn)入方案撰寫階段。2005年以來，央視廣告部持續(xù)展開體育營(yíng)銷系列研究，進(jìn)行了悉尼、雅典奧運(yùn)會(huì)的收視分析與客戶投放分析，重點(diǎn)研究了東道國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)策略，廣泛吸取了各方面專家和業(yè)界資深人士的研究成果，為奧運(yùn)廣告營(yíng)銷策劃奠定了理論基礎(chǔ)。奧運(yùn)廣告營(yíng)銷方案起草小組成立后，將對(duì)前期的研究成果與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行匯總，確定了奧運(yùn)營(yíng)銷方案的起草進(jìn)度和研究計(jì)劃。

　　首屆CCTV體育營(yíng)銷高峰論壇及奧運(yùn)贊助企業(yè)意見征求會(huì)。2006年7月26日，由中央電視臺(tái)廣告部主辦的CCTV體育營(yíng)銷高峰論壇及首次奧運(yùn)贊助企業(yè)意見征求會(huì)舉行。中國(guó)奧委會(huì)、國(guó)家體育總局、中央電視臺(tái)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以及包括聯(lián)想、中國(guó)移 動(dòng)、阿迪達(dá)斯、海爾、伊 利、三星、青島啤酒、北京現(xiàn)代等多家在體育營(yíng)銷上取得較好成績(jī)的企業(yè)參加了會(huì)議。論壇首次發(fā)布了北京奧運(yùn)廣告營(yíng)銷的基本原則、廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，還進(jìn)行了“奧運(yùn)背景下的企業(yè)營(yíng)銷”主題對(duì)話。通過深入探討體育營(yíng)銷的運(yùn)作模式，總結(jié)體育營(yíng)銷案例的成功經(jīng)驗(yàn)，央視廣告部與國(guó)內(nèi)外眾多品牌首次完成關(guān)于奧運(yùn)營(yíng)銷的面對(duì)面交流。

　　CCTV體育中心、廣告部與大眾舉辦奧運(yùn)營(yíng)銷研討會(huì)。2006年9月9日，中央電視臺(tái)體育中心、廣告部與大眾舉辦的奧運(yùn)營(yíng)銷研討會(huì)召開。體育中心主任江和平介紹了2008奧運(yùn)的報(bào)道思路和2007年的奧運(yùn)前期項(xiàng)目，廣告部何海明副主任介紹了汽車企業(yè)在央視標(biāo)段和世界杯投放的成功案例。這是體育中心與廣告部首次聯(lián)合與奧運(yùn)贊助商進(jìn)行的一對(duì)一溝通，通過溝通，中央電視臺(tái)對(duì)大眾在中國(guó)的奧運(yùn)策略有了深入了解，同時(shí)大眾對(duì)于中央電視臺(tái)的高品質(zhì)節(jié)目資源和奧運(yùn)報(bào)道方案也有了全面認(rèn)識(shí)。

　　2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)溝通會(huì)。2006年10月23日，央視廣告部再次攜手體育中心、未來廣告公司和近30家奧運(yùn)贊助企業(yè)，就奧運(yùn)營(yíng)銷的話題進(jìn)一步溝通。體育中心主任江和平介紹了2007-2008央視圍繞北京奧運(yùn)的直播、新聞、專題等各類節(jié)目計(jì)劃，與會(huì)的奧運(yùn)贊助企業(yè)也發(fā)表了對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的看法。會(huì)后廣告部和麥當(dāng)勞、可口可樂、大眾、中國(guó)石化( 15.17,0.32,2.15%)、中國(guó)網(wǎng)通、亞都等奧運(yùn)贊助企業(yè)進(jìn)行了深入溝通，就奧運(yùn)項(xiàng)目的具體合作事宜進(jìn)行了探討。

　　三亞北京奧運(yùn)贊助商聯(lián)誼酒會(huì)。2006年12月25日，中央電視臺(tái)廣告部在三亞舉辦北京奧運(yùn)贊助商聯(lián)誼酒會(huì)，這是2006年廣告部第三次舉辦的與奧運(yùn)贊助企業(yè)的溝通會(huì)，也是2007年溝通會(huì)的開始。會(huì)上廣告部在贊助商范圍內(nèi)提前發(fā)布了央視2007年奧運(yùn)相關(guān)項(xiàng)目，引發(fā)了企業(yè)的濃厚興趣。

　　2008主辦國(guó)電視臺(tái)與奧運(yùn)贊助商高峰論壇。2007年3月8日，主題為“分享奧運(yùn)的價(jià)值和樂趣”的2008主辦國(guó)電視臺(tái)與奧運(yùn)贊助商高峰論壇舉行，共有包括國(guó)際奧組委、北京奧組委、中央電視臺(tái)及近40家北京奧運(yùn)贊助商、合作伙伴、供應(yīng)商共100多名代表參加會(huì)議。

　　北京電視臺(tái)欲借奧運(yùn)運(yùn)勢(shì)飛騰

　　北京電視臺(tái)現(xiàn)在應(yīng)該關(guān)注的，或者是全國(guó)電視媒體都要關(guān)注的，就是非體育欄目在奧運(yùn)期間怎么做節(jié)目的問題。

　　對(duì)于北京2008奧運(yùn)會(huì)來說，北京電視臺(tái)可謂占盡了天時(shí)、地利。如何更好地抓住契機(jī)提高知名度和市場(chǎng)份額，這是值得北京電視臺(tái)認(rèn)真探索的一個(gè)大課題。

　　2006年10月27日，北京電視臺(tái)在京舉行2007年奧運(yùn)節(jié)目方案說明會(huì)。北京電視臺(tái)將全新改版，全面登陸奧運(yùn)報(bào)道的競(jìng)技場(chǎng)。北京衛(wèi)視將全力構(gòu)建內(nèi)容、播出、營(yíng)銷三位一體、覆蓋全國(guó)的媒體服務(wù)平臺(tái)，放大奧運(yùn)商機(jī)，沖刺2008。

　　會(huì)上，北京電視臺(tái)副總編張松華把2008年奧運(yùn)會(huì)總結(jié)為7項(xiàng)任務(wù)、6個(gè)滿意、5個(gè)目標(biāo)4個(gè)特點(diǎn)的“4567”。其中提到北京電視臺(tái)要面向全國(guó)推出強(qiáng)檔欄目、優(yōu)勢(shì)欄目，拍攝一系列大型節(jié)目和全民健身節(jié)目，為2008年造勢(shì)，力求讓讓觀眾滿意，讓合作伙伴和客戶滿意，以達(dá)到收視目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、文化目標(biāo)和人才隊(duì)伍建設(shè)目標(biāo)。

　　自今年1月1日起，北京電視臺(tái)以全新的面貌展現(xiàn)在觀眾面前。改版后的BTV-1強(qiáng)化了新聞直播，同時(shí)于晚間22：00推出7天通檔的文化節(jié)目。BTV-2節(jié)目全新亮相，主打娛樂資訊。BTV-8青少頻道將鎖定青年時(shí)尚族群，全新推出“第八區(qū)”的頻道品牌。

　　在主持人隊(duì)伍打造上，除春妮、紫薇、徐滔等本臺(tái)明星外，改版之后的北京電視臺(tái)還網(wǎng)羅了一批廣受觀眾喜愛的主持人，如楊瀾、曹啟泰、李湘等，已經(jīng)與觀眾見面。

　　2007年北京電視臺(tái)還推出了一系列節(jié)目，如“紅樓夢(mèng)中人”、“龍的傳人”等全國(guó)性的大型選秀活動(dòng)，希望以此提高影響力和知名度，增加市場(chǎng)份額。

　　奧運(yùn)方面，北京電視臺(tái)將密切關(guān)注奧運(yùn)動(dòng)態(tài)，加大在奧運(yùn)測(cè)試賽的轉(zhuǎn)播及報(bào)道上的力度；圍繞奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)重要節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)推出奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)500天、奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)1周年的節(jié)目，以北京為軸心，策劃組織覆蓋全國(guó)乃至全球奧運(yùn)之城的大型系列活動(dòng)；還會(huì)圍繞世界與中國(guó)的奧運(yùn)歷程，傾力打造若干大型系列專題片。此外，還將一如既往地關(guān)注各類體育比賽，預(yù)熱奧運(yùn)。　　

　　北京電視臺(tái)不僅在內(nèi)容層面上大刀闊斧，還積極運(yùn)作相關(guān)業(yè)務(wù)擴(kuò)軍備戰(zhàn)。去年8月網(wǎng)絡(luò)電視品牌“北京寬頻”開播，實(shí)現(xiàn)了北京電視臺(tái)10套節(jié)目的網(wǎng)上直播。今年2月5日，北京電視臺(tái)正式拿到國(guó)家廣電總局頒發(fā)的手機(jī)電視牌照，4月份，其下屬的京視傳媒公司就正式對(duì)外公布將分階段全面進(jìn)入手機(jī)電視、SP等新媒體領(lǐng)域，搭建一個(gè)全新的媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“京視新視界”，全面展開電信增值業(yè)務(wù)。有消息稱，北京電視臺(tái)此次推出新媒體戰(zhàn)略與備戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)不無關(guān)系。屆時(shí)，電視臺(tái)可以推出大量的互動(dòng)性盈利項(xiàng)目。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院教授徐舫舟認(rèn)為，北京電視臺(tái)的大規(guī)模改版及擴(kuò)軍動(dòng)作，是希望借奧運(yùn)契機(jī)，在奧運(yùn)前夜積聚影響力，搶占市場(chǎng)份額。

　　徐舫舟說，作為立足首都的電視媒體，北京電視臺(tái)過去一直被央視的巨大光環(huán)所遮蔽，處于一種“燈下黑”的尷尬狀況。其自我創(chuàng)新不足、節(jié)目質(zhì)量也有待提升，與上海、廣東等發(fā)展速度較快的省市電視臺(tái)相比相對(duì)落后。新年伊始，北京電視臺(tái)借力奧運(yùn)提前助跑，實(shí)施了十幾年來動(dòng)作最大的一次改版。不但砍掉了一些老牌知名節(jié)目，對(duì)一些有較高收視率的新節(jié)目大膽創(chuàng)新，還“借殼上市”，將境內(nèi)外成功的欄目形態(tài)搬過來加以改造；并吸納體制外的主持人擔(dān)綱主持，充分利用了郭德綱這類名人資源。改版后的節(jié)目以北京二套為龍頭，倡導(dǎo)電視節(jié)目的娛樂化、生活化、平民化。

　　他認(rèn)為，在奧運(yùn)報(bào)道和奧運(yùn)節(jié)目制作方面，有其他城市電視臺(tái)難以企及的地利之便的北京臺(tái)應(yīng)考慮打好擦邊球，發(fā)掘央視未開發(fā)的有效資源做好文章。北京電視臺(tái)現(xiàn)在應(yīng)該關(guān)注的，或者說全國(guó)其他電視媒體都要關(guān)注的，就是非體育欄目在奧運(yùn)期間怎么做節(jié)目的問題。隨著奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，觀眾的注意力逐漸向奧運(yùn)轉(zhuǎn)移，這些節(jié)目將怎么應(yīng)對(duì)？是配合？是甘居邊緣？還是輻射出去？這些都要提前準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)之策，否則，再好的節(jié)目如果不與奧運(yùn)沾邊，都將在奧運(yùn)熱潮中流失掉大量觀眾。

　　缺席的廣告公司還有機(jī)會(huì)迎頭趕上

　　在北京奧運(yùn)前夜的奧運(yùn)營(yíng)銷舞臺(tái)上，一部分中國(guó)企業(yè)、媒體都在積極地尋找自己的位置和角色，獨(dú)獨(dú)缺少了很多廣告公司的身影。只要認(rèn)識(shí)得當(dāng)，缺席的廣告公司迎頭趕上的可能性依然很大。

　　《現(xiàn)代廣告》在組織這組深度報(bào)道的過程中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常嚴(yán)重的事實(shí)：那就是在這個(gè)曠世的營(yíng)銷空間里，本來應(yīng)該很活躍的廣告公司卻嚴(yán)重缺位。

　　問及一些廣告公司的決策者，他們將如何展開奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)，都是一臉的困惑或者茫然。

　　廣告公司這種“空間和觀念上的雙缺位”非�？膳�，最直接的后果就是導(dǎo)致中國(guó)廣告業(yè)和中國(guó)的廣告公司，將失去本世紀(jì)初最重要的一次上位而大發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　雖然中國(guó)廣告業(yè)在2006年經(jīng)營(yíng)額繼續(xù)增長(zhǎng)，但數(shù)字的增長(zhǎng)并不能掩蓋行業(yè)存在諸多瓶頸問題。這個(gè)時(shí)候，中國(guó)的廣告公司需要一個(gè)新的起點(diǎn)，新的平臺(tái)和突破的機(jī)遇。

　　這個(gè)新機(jī)遇，新起跑線已經(jīng)橫在中國(guó)廣告業(yè)蹬地待跑的大腳下。這就是2008年的北京奧運(yùn)會(huì)。這是一次歷史的機(jī)遇，廣告公司應(yīng)該緊緊抓住，同中國(guó)企業(yè)一道借奧運(yùn)之機(jī)，打造幾個(gè)中國(guó)的國(guó)際名牌，讓中國(guó)的品牌乘奧運(yùn)之機(jī)走向世界。

　　而且，憑借這次歷史性的機(jī)會(huì)，中國(guó)廣告業(yè)的整體水平將得到全面提升，推動(dòng)中國(guó)廣告業(yè)突破既往的瓶頸問題，開創(chuàng)一個(gè)全新的歷史發(fā)展階段。

　　正如剽悍的人生不需要解釋一樣，在這樣的歷史機(jī)會(huì)面前，剽悍的廣告公司怎能不參與同樣剽悍的奧運(yùn)會(huì)？

　　這個(gè)時(shí)候，那些還沒有行動(dòng)起來的廣告公司應(yīng)該更新觀念，勤于學(xué)習(xí)，掌握更多的專業(yè)技能，要把觸覺伸在市場(chǎng)的最前沿，通過自己的智慧，為企業(yè)提供不斷創(chuàng)新的市場(chǎng)解決方案。站到奧運(yùn)營(yíng)銷的最前沿，迎接新機(jī)遇的挑戰(zhàn)，創(chuàng)造中國(guó)廣告市場(chǎng)美好的明天。

　　2008年的奧運(yùn)會(huì)，把全世界的目光集中在北京，集中在中國(guó)企業(yè)的家門口，一時(shí)間中國(guó)企業(yè)的家門口成為一個(gè)最火暴的國(guó)際市場(chǎng)，不用走出家門就能實(shí)施國(guó)際市場(chǎng)上的多種營(yíng)銷活動(dòng)，除了通過奧運(yùn)打造強(qiáng)大品牌外，還能隨著奧運(yùn)的全球傳播而走向世界。

　　這個(gè)時(shí)候，跟中國(guó)企業(yè)捆綁在一起的中國(guó)廣告公司同樣有機(jī)會(huì)成為一個(gè)中國(guó)的跨國(guó)廣告公司。企業(yè)擴(kuò)張到哪里，廣告公司就跟到哪里，這些都是目前跨國(guó)公司的常態(tài)，很多跨國(guó)公司都是跟著自己的客戶來到中國(guó)的，這已經(jīng)是人所共知的事情。

　　眼前最重要的問題依然是，面臨這種歷史機(jī)遇，中國(guó)廣告業(yè)是否有足夠的認(rèn)識(shí)？是否有足夠的心智利用這個(gè)難得的機(jī)會(huì)？

　　盡管有部分廣告公司，已經(jīng)為此籌備和思謀了許多日子，但是，跟企業(yè)和媒體相比，廣告公司的行動(dòng)依然行動(dòng)緩慢。在2007年這個(gè)非常重要的奧運(yùn)投資時(shí)刻，就在奧運(yùn)前夜，提起這些問題，似乎顯得晚了一些，但是亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚。只要中國(guó)廣告企業(yè)認(rèn)真對(duì)待，還是可以抓住奧運(yùn)機(jī)會(huì)的。

　　今天的缺位并不代表明天的缺位，2007年的缺位并不表示2008年依然邊緣，一切都還有機(jī)會(huì)迎頭趕上。