自主營銷與研發(fā)能力同樣重要

    自主品牌現(xiàn)在已經(jīng)成為了車市中的一大熱點，隨著新品的不斷推出和銷量節(jié)節(jié)上升，自主品牌廠商的一舉一動，都已成為業(yè)界的熱點話題。在全球一體化和中國迎來經(jīng)濟起飛的時代，中國對外依存度越來越高，因此經(jīng)濟自主的程度，已關(guān)系到整個國家經(jīng)濟的安全底線，從這個高度來看，汽車自主品牌的戰(zhàn)略意義重大。

　　一位業(yè)內(nèi)資深人士曾經(jīng)分析指出，推動自主品牌汽車發(fā)展的主要因素有兩個，一是市場競爭結(jié)果，一是政府的政策導(dǎo)向。但在市場經(jīng)濟條件下，單純依靠政府的扶持既不符合市場規(guī)律，從投入產(chǎn)出角度來說也未必合算。因而，自主品牌能否最終成為中國消費者的主要選擇，還要看市場競爭的結(jié)果。

　　以目前的市場實績來看，自主品牌已經(jīng)在10萬元以內(nèi)的中低價位市場中取得了不小的業(yè)績，看看以北京現(xiàn)代為首的韓系車在今年頭四個月銷量和市場排名節(jié)節(jié)下滑，就知道自主品牌們對技術(shù)含量不高，且過分依賴價格競爭的韓系車沖擊不小。被稱為自主品牌“三劍客”的奇瑞A5、華晨駿捷、比亞迪F3已經(jīng)在7-10萬元區(qū)間細分市場中，獲得了巨大的成功，而且這還是在網(wǎng)絡(luò)不太完備、覆蓋面有限的情況下取得的。如果這幾家自主品牌能有南北大眾般遍及全國的銷售點，和在各個地區(qū)強大的渠道深耕能力，憑借它們已經(jīng)積累的巨大人氣，突破桑塔納和捷達目前的銷量水平也不是沒有可能的事。

　　自主品牌從不被看好到異軍突起，也就是短短兩三年的時間，這是以往業(yè)界誰也想不到的事情。但是目前的成績并不能掩蓋深層次的問題，盡管自主品牌依靠委托設(shè)計、聯(lián)合開發(fā)、海外兼并等幾條路獲得了技術(shù)和新產(chǎn)品，不過其現(xiàn)實中主攻中低端市場的局面基本沒有變化，在中高端市場上，依然鮮有成功者。

　　當(dāng)前唯一成功案例是上汽榮威，雖然榮威由于產(chǎn)量局限還難以真正上到規(guī)模銷量，但業(yè)界無人懷疑榮威一旦放量后的市場走勢。究其根源，榮威的成功其實并非僅僅來自于產(chǎn)品、技術(shù)和生產(chǎn)制造實力方面，自主品牌們?nèi)粽撨@些，與之比肩的還有不少，紅旗和奔騰就是這樣，但榮威何以能一騎絕塵？恐怕并非嫁接在一個成熟平臺上、然后請國際大師重新設(shè)計外觀這么簡單，榮威的成功應(yīng)該是營銷上的成功，正是出身于上汽集團旗下兩大合資企業(yè)上海通用和上海大眾的營銷高手們組成的上汽汽車團隊，打造了今天的榮威，優(yōu)雅的英倫概念在消費者眼里轟轟烈烈，但對于“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的榮威來說，只是一個提升品牌血統(tǒng)和內(nèi)在價值的鋪墊而已，這樣的鋪墊最終是為了體現(xiàn)榮威品牌內(nèi)特有中西合璧的品牌理念與品牌氣質(zhì)。

　　對比一下很多被業(yè)界稱為“草根力量”的一些自主品牌，市場營銷工作中要么隨意性很大，要么根本就是“無厘頭”，定位不清晰同時或根本不知所云，這樣的例子不勝枚舉，如比亞迪F3當(dāng)初沒有選擇在全國同時同步上市，而在不同城市進行梯度開發(fā)的策略，雖然很符合當(dāng)時比亞迪的實際情況，但低價入市的手段，只是戰(zhàn)術(shù)上的成功，并非戰(zhàn)略的勝利，號稱“精純致美”的F3究竟如何體現(xiàn)了比亞迪品牌“一路同馳騁”內(nèi)涵的？比亞迪到底給消費者除了出行便利外帶來了什么？這些問題相信即使是比亞迪的車主也回答不出。

　　而自稱“更安全、更節(jié)能、更環(huán)�！钡钠嫒疬@方面也不怎么樣，消費者對汽車的需求本就應(yīng)該安全、節(jié)能和環(huán)保，奇瑞的個性在哪里？以任意一個點來說，難道奇瑞比所有其他品牌的車更安全嗎？恐怕絕大多數(shù)的人不會這樣認(rèn)為，這句被當(dāng)成品牌口號的大白話，盡管消費者都看得懂，但不會有任何感覺，更談不上印象深刻，其實這應(yīng)該是公司的造車?yán)砟詈妥非�，但并非消費者能理解的品牌內(nèi)涵，因為這里沒有消費者切身利益和心理層面上的關(guān)聯(lián)，只能是自說自話而已。

　　在今后的一段時間內(nèi)，肯定還有一些自主品牌的廠商將加入市場的爭奪，中低價位產(chǎn)品的競爭肯定還將愈演愈烈。除了產(chǎn)品、服務(wù)和銷售體系外，自主品牌能否擺脫價格戰(zhàn)的苦海，能否在合資品牌強項的中高端產(chǎn)品中沖出一片新天地，已成為業(yè)界十分關(guān)注的課題。從榮威的案例已經(jīng)可以看到，自主品牌廠商們僅僅關(guān)注技術(shù)和研發(fā)能力已經(jīng)遠遠不夠了，“自主的營銷能力”建設(shè)和提升也已經(jīng)迫在眉睫了。