Blog營銷：為什么要說不

    emile寫了一篇博客營銷，我也看過《博客營銷》這本書。我在今年上海交大主辦的首屆全球傳播論壇上提交過一篇小小的論文：BlogMedia：一種鏈?zhǔn)絺鞑サ男袖N媒介。這篇文章我稍后兩天會(huì)全文貼出。

　　不過，本篇日志的重點(diǎn)不是講如何進(jìn)行Blog營銷，而是講為什么不進(jìn)行Blog營銷。

　　首先要說明的是，Blog營銷，不是blog進(jìn)行營銷。所以，某個(gè)人開一個(gè)Blog然后成為紅人，不是blog營銷真正該關(guān)心的。確切地說，應(yīng)該是這樣的：A品牌，利用B/C/D…等等blog將其品牌知名度（或者叫意識(shí)占有率）上升到一個(gè)新的高度。從這個(gè)定義出發(fā)，品牌利用BSP進(jìn)行blog營銷是最好的方式，因?yàn)楠?dú)立Blog的聚合程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于某個(gè)BSP。

　　在我看來，Blog營銷比較適合公關(guān)和市場(chǎng)，而不是銷售。Blog的傳播方式，我更愿意看成是人際傳播，而非大眾傳播。Blog營銷的好處是品牌傳播比較深（相對(duì)于電視那種十秒鐘廣告而言），但壞處是見效慢。利用blog來促進(jìn)銷量，有點(diǎn)癡人說夢(mèng)。

　　但利用blog來促進(jìn)用戶量是可能的。比如我在blog上推薦某種網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)服務(wù)，會(huì)讓我的讀者們也去試用一下。不過，我以為，利用側(cè)邊欄的widget是更好的促進(jìn)用戶量的方式。我始終認(rèn)為，blog的側(cè)邊欄是廣告的黃金地段。

　　但更關(guān)鍵的是，我們必須注意到管理上的需要。

　　傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的管理分支，其實(shí)更象是管理者心理學(xué)。我愿意花費(fèi)一點(diǎn)筆墨來解釋一下。

　　A品牌，品牌總監(jiān)是張三，品牌經(jīng)理是李四。李四和鄙人是很好的朋友，他也很認(rèn)同我的blog營銷觀點(diǎn)，愿意花費(fèi)一點(diǎn)成本來做一場(chǎng)blog品牌公關(guān)活動(dòng)。我鼓動(dòng)了一幫blogger來寫一些關(guān)于這個(gè)品牌的日志，這些blogger不能算是很知名的blog，大部分的人，其閱讀群體大致在1000人左右。假定這些blogger總數(shù)是100人，這次的傳播覆蓋量理論上，10萬人是底數(shù)。

　　到了月底，李四述職報(bào)告上說，本月工作是發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)blog品牌營銷活動(dòng)，花費(fèi)成本2萬元。張三看到后，就把李四叫到辦公室：請(qǐng)問李經(jīng)理，你發(fā)動(dòng)的這場(chǎng)活動(dòng)在哪里？我看不到啊。

　　李四答：是這個(gè)blog，是那個(gè)blog。

　　張三一臉的不悅。這都是些什么家伙，我從來沒聽說過。你為什么不利用一下更有號(hào)召力的媒介？

　　李四說：這不是很經(jīng)濟(jì)實(shí)惠嘛！而且，傳播深度很深的。這些blog的讀者們天天讀這些blog，很有號(hào)召力的。

　　張三開始皺眉了。心里問候了一下李四的母親，說：你如何證明這些blog很有號(hào)召力？

　　李四指著那些rss訂閱圖標(biāo)說：看，他們的訂閱數(shù)都有500人左右。每天的訪問IP也有500個(gè)啊。

　　張三更生氣了。什么破訂閱數(shù)？什么意思？我不明白。但在下屬的面前，這個(gè)問題一問顯得有點(diǎn)弱智。至于每天訪問IP500個(gè)？鬼扯罷，我從來沒聽說過這些blog的存在。

　　結(jié)論點(diǎn)一：讓一個(gè)人承認(rèn)他從來沒聽說過的東西的價(jià)值，是非常困難的。

　　不過，張三表達(dá)的方式是：對(duì)不起，我們的品牌是很優(yōu)秀的，我們也有很多的公關(guān)營銷預(yù)算。我不需要李經(jīng)理幫我省錢。2萬塊，少是比較少，但如果沒有效果，等于沒有。20萬，多是比較多，但如果有效果，那就是值回票價(jià)。

　　李四默然。從今往后，他永遠(yuǎn)的選擇網(wǎng)絡(luò)媒體是：新浪。因?yàn)楫?dāng)他的上司張三看到新浪高高漂浮的banner時(shí)，這個(gè)世界，就安靜了。而我，從此和李四一起是喝喝小酒，看看女孩子以外，就再無共同的話題。

　　結(jié)論點(diǎn)二：blog營銷這種口碑營銷的方式，缺少一眼能發(fā)現(xiàn)的實(shí)證，讓品牌總監(jiān)們看到。廣告這個(gè)行業(yè)，天然就是個(gè)忽悠行業(yè)。忽悠都忽悠不好，玩廣告是很危險(xiǎn)的。

　　blog營銷的背景完全不同。套用一句不太適當(dāng)?shù)脑�，就是參與者們沒有“集體的記憶”。大家都知道新浪首頁的banner會(huì)被人看到。這就是集體記憶。究竟多少人能看到，這不是重點(diǎn)。而blog們？

　　在這個(gè)blog上投一個(gè)廣告，哪怕只要100塊，品牌總監(jiān)們樂意嗎？

　　ItTalks？哪個(gè)傻冒啊，給他錢？我瘋了不是？