網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現(xiàn)企業(yè)營銷目標,它的內(nèi)容非常豐富。一方面,網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場,及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化,為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。另一方面,網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標,而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨特的特點:信息交流自由、開放和平等,而且信息交流費用非常低廉,信息交流渠道既直接又高效,因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動,必須改變傳統(tǒng)的一些營銷手段和方式。網(wǎng)絡(luò)營銷作為在Internet上進行營銷活動,它的基本營銷目的和營銷工具是一致的,只不過在實施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。下面是網(wǎng)絡(luò)營銷中一些主要內(nèi)容:
1.網(wǎng)上市場調(diào)查。主要利用Internet 的交互式的信息溝通渠道來實施調(diào)查活動。它包括直接在網(wǎng)上通過問卷進行調(diào)查,還可以通過網(wǎng)絡(luò)來收集市場調(diào)查中需要的一些二手資料。利用網(wǎng)上調(diào)查工具,可以提高調(diào)查效率和調(diào)查效果。Internet作為信息交流渠道,它成為信息海洋,因此在利用Internet進行市場調(diào)查時,重點是如何利用有效工具和手段實施調(diào)查和收集整理資料,獲取信息不再是難事,關(guān)鍵是如何在信息海洋中獲取想要資料信息和分析出有用的信息。
2.網(wǎng)上消費者行為分析。Internet用戶作為一個特殊群體,它有著與傳統(tǒng)市場群體中截然不同的特性,因此要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購買動機和購買行為模式。Internet作為信息溝通工具,正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方,并且形成一各個特征鮮明的網(wǎng)上虛擬社區(qū),了解這些虛擬社區(qū)的群體特征和偏好是網(wǎng)上消費者行為分析的關(guān)鍵。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定。不同企業(yè)在市場中處在不同地位,在采取網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)企業(yè)營銷目標時,必須采取與企業(yè)相適應(yīng)的營銷策略,因為網(wǎng)絡(luò)營銷雖然是非常有效的營銷工具,但企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷時是需要進行投入的和有風(fēng)險的。同時企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時,還應(yīng)該考慮到產(chǎn)品周期對網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定的影響。
4.網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。網(wǎng)絡(luò)作為信息有效的溝通渠道,它可以成為一些無形產(chǎn)品如軟件和遠程服務(wù)的載體,改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略特別是渠道的選擇。作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營銷,必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略,如傳統(tǒng)的優(yōu)勢品牌在網(wǎng)上市場并不一定是優(yōu)勢品牌。
5.網(wǎng)上價格營銷策略。網(wǎng)絡(luò)作為信息交流和傳播工具,從誕生開始實行的自由、平等和信息免費的策略,因此網(wǎng)上市場的價格策略大多采取免費或者低價策略。因此,制定網(wǎng)上價格營銷策略時,必須考慮到Internet對企業(yè)定價影響和Internet本身獨特的免費思想。
6.網(wǎng)上渠道選擇與直銷。如果說Internet對企業(yè)營銷影響最大是什么,那應(yīng)該是對企業(yè)營銷渠道影響最大。前面案例介紹的Dell公司借助Internet的直接特性建立的網(wǎng)上直銷模式獲得巨大成功,改變了傳統(tǒng)渠道中的多層次的選擇和管理與控制問題,最大限度降低渠道中的營銷費用。但企業(yè)建設(shè)自己的網(wǎng)上直銷渠道必須進行一定投入,同時還要改變傳統(tǒng)的整個經(jīng)營管理模式。
7.網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告。Internet作為一種雙向溝通渠道,最大優(yōu)勢是可以實現(xiàn)溝通雙方突破時空限制直接進行交流,而且簡單、高效和費用低廉。因此,在網(wǎng)上開展促銷活動是最有效的溝通渠道,但網(wǎng)上促銷活動開展必須遵循網(wǎng)上一些信息交流與溝通規(guī)則,特別是遵守一些虛擬社區(qū)的禮儀。網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具,主要仰賴Internet的第四媒體的功能,目前網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告作為在第四類媒體發(fā)布的廣告,具有傳統(tǒng)的報紙雜志、無線廣播和電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告無法比擬的優(yōu)勢,即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。
8.網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。網(wǎng)絡(luò)營銷作為在Internet上開展的營銷活動,它必將面臨許多傳統(tǒng)營銷活動無法碰到的新問題,如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量保證問題、消費者隱私保護問題,以及信息安全與保護問題等等。這些問題都是網(wǎng)絡(luò)營銷必須重視和進行有效控制問題,否則網(wǎng)絡(luò)營銷效果或適得其反,甚至?xí)a(chǎn)生很大的負面效應(yīng),這是由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度非?於揖W(wǎng)民對反感問題反應(yīng)比較強烈而且迅速。
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